С 1 марта 2026 года вступают в силу дополнительные требования к публичной информации для потребителей: вывески, указатели, информационные таблички должны быть на русском языке; иностранный язык возможен только как дубль с идентичным смыслом и равнозначным оформлением. При этом есть исключения для фирменных наименований и зарегистрированных товарных знаков.
И вот тут у ИТ-маркетинга начинается веселое: мы годами жили в мире, где «лендинг», «фичи», «пилот», «on-prem», «cloud», «LLM», «GPU», «SLA» – это не жаргон, а рабочий язык. А теперь любой внешний текст (страница продукта, презентация, рекламный креатив, карточка на площадке, вывеска на офисе) приходится вычитывать так, будто вы сдаете диктант комиссии по культуре речи.
Коротко разберем, как не сломать смысл и для чего нужен заранее согласованный с руководством «словарь замен».
Что важно понимать про требования (и почему заранее согласованный тезаурус реально спасает)
-
Речь не про «запрет английского навсегда», а про правила публичной коммуникации: русский становится обязательным, иностранный – дополнительным дублем при соблюдении условий.
-
Словари внезапно становятся юридическим объектом. В обсуждениях закона прямо упираются в словари и в то, что их обновление не происходит по щелчку и может идти циклами (в публичной дискуссии звучит «раз в пять лет»).
-
Маркетинг попадает в эпицентр, потому что мы производим больше всего «публичных текстов»: посадочные страницы, баннеры, офферы, рассылки, карточки, презентации, названия продуктов/пакетов, интерфейсные элементы. Поэтому готовиться нужно уже на этапе аудита нейминга и внешних материалов.
Три правила, чтобы русский текст звучал живо, а не как ГОСТ
Правило 1. Сначала – смысл, потом – форма.
Вместо механической кальки («интеграция по API») часто лучше дать русскую конструкцию («подключение через программный интерфейс») – а уже дальше решить, оставляете ли вы английскую аббревиатуру как внутренний «ярлык».
Правило 2. Один термин – один вариант в компании.
Самое сложное в «русификации» – хаос: в одном месте «пилот», в другом «пилотный проект», в третьем «пробный запуск». Поэтому внутренний тезаурус – это не «филология», а путь к сокращению согласований.
Правило 3. Разрешите себе «двухслойность».
Для экспертной аудитории нормально: первое упоминание – по-русски, затем можно коротко и единообразно. Например: «соглашение об уровне сервиса (SLA)». Такой подход помогает и читателю, и юристу, и регулятору, если вдруг потребуется вычитка ваших материалов.
Мини-шпаргалка: как адаптировать термины, чтобы не спорить вечно
Без короткого списка тут правда никак:
-
Аббревиатуры: чаще всего оставляйте латиницу как внутренний маркер, но в публичном тексте давайте русскую расшифровку при первом упоминании.
-
Составные термины: переводите «из головы», а не слово в слово: rate limiting → «ограничение частоты запросов», а не «ограничение скорости».
-
Профессии/роли: лучше переводить сразу («технический директор»), чем пытаться приучить всех к «си-ти-о». Кстати, такое правило уже давно действует во многих крупных прогосударственных СМИ.
Рабочий тезаурус ИТ/ИИ-терминов для маркетологов
Ниже – практические замены. Это не «единственно верные нормы», а удобные, понятные и пригодные для публичных материалов формулировки, которые мы утвердили внутри нашей компании.
1. Роли, команды, процессы
|
Термин |
Русский вариант |
|
CEO |
генеральный директор |
|
CTO |
технический директор |
|
COO |
операционный директор |
|
CBDO |
директор по развитию бизнеса |
|
HR |
управление персоналом / кадровая служба |
|
Team lead |
руководитель команды / тимлид |
|
Product |
продукт / менеджер продукта |
|
Roadmap |
дорожная карта |
|
Backlog |
список задач / очередь задач |
|
Sprint |
спринт / итерация |
|
Stand-up |
короткая планерка |
2. Маркетинг, продажи, метрики
|
Термин |
Русский вариант |
|
MarTech |
маркетинговые технологии |
|
SMM |
продвижение в соцсетях |
|
SEO |
поисковая оптимизация |
|
Lead |
заявка / потенциальный клиент |
|
Funnel |
воронка продаж |
|
CTA |
призыв к действию |
|
Offer |
предложение / условия |
|
Outreach |
исходящие контакты |
|
Pitch |
презентация предложения |
|
B2B |
бизнес для бизнеса |
|
B2C |
бизнес для потребителей |
|
Go-to-market |
вывод на рынок |
|
KPI |
ключевой показатель эффективности |
|
OKR |
цели и ключевые результаты |
|
ROI |
возврат инвестиций |
|
TCO |
совокупная стоимость владения |
|
LTV |
пожизненная ценность клиента |
|
CAC |
стоимость привлечения клиента |
|
Churn |
отток |
|
Retention |
удержание |
|
Conversion rate |
конверсия |
3. Продуктовая разработка и ИТ-архитектура
|
Термин |
Русский вариант |
|
Backend |
серверная часть / бэкенд |
|
Frontend |
клиентская часть / фронтенд |
|
Fullstack |
универсальный разработчик |
|
Stack |
технологический стек / стек |
|
Framework |
программный каркас / платформа разработки |
|
Library |
библиотека |
|
Microservices |
микросервисы |
|
Integration |
интеграция / подключение |
|
API |
программный интерфейс |
|
SDK |
набор средств разработки |
|
Deploy / deployment |
развертывание |
|
Release |
выпуск версии |
|
Rollback |
откат версии |
|
Hotfix |
срочное исправление |
|
Bug |
ошибка / баг |
|
Feature |
функция / возможность |
4. Инфраструктура, эксплуатация, надежность
|
Термин |
Русский вариант |
|
On-prem |
в контуре заказчика / на своей инфраструктуре |
|
Cloud |
облако / облачная инфраструктура |
|
SaaS |
облачная модель предоставления ПО |
|
PaaS |
платформенная облачная модель |
|
IaaS |
инфраструктура как услуга |
|
GPU |
графический ускоритель |
|
CPU |
центральный процессор |
|
Container |
контейнер |
|
Kubernetes |
система оркестрации контейнеров |
|
Docker |
контейнерная платформа |
|
Scaling |
масштабирование |
|
Monitoring |
мониторинг |
|
Logging |
журналирование |
|
Observability |
наблюдаемость |
|
SLA |
соглашение об уровне сервиса |
|
SLO |
целевой уровень сервиса |
|
Incident |
инцидент |
|
Rate limiting |
ограничение частоты запросов |
|
RBAC |
ролевая модель доступа |
|
SSO |
единый вход |
|
MFA |
многофакторная аутентификация |
5. ИИ и машинное обучение (то, чего чаще всего не хватает «переводам»)
|
Термин |
Русский вариант |
|
AI |
искусственный интеллект / ИИ |
|
ML |
машинное обучение / МЛ |
|
LLM |
большие языковые модели / ЛЛМ |
|
Prompt |
запрос-инструкция / промпт |
|
Prompting |
составление инструкций / составление промпта |
|
Inference |
выполнение модели / вывод |
|
Fine-tuning |
дообучение |
|
Pretraining |
предварительное обучение |
|
Retrieval |
извлечение релевантных данных |
|
RAG |
генерация с опорой на документы |
|
Agent |
ИИ-агент / программный агент |
|
Multi-agent |
многоагентная система |
|
Pipeline |
цепочка шагов |
|
Orchestration |
оркестрация |
|
Dataset |
набор данных |
|
Benchmark |
сравнительное тестирование |
|
Evaluation |
оценка качества |
|
Hallucination |
галлюцинации |
|
Guardrails |
ограничения и проверки |
|
Latency |
задержка ответа |
|
Throughput |
пропускная способность |
|
Context window |
окно контекста |
|
Token |
токен |
|
Multimodal |
многомодальный / мультимодальный |
|
Speech-to-text |
распознавание речи |
|
Text-to-speech |
синтез речи |
6. Торги, внедрение, «пилоты» (и любимые сокращения маркетинга)
|
Термин |
Русский вариант |
Рекомендация |
|
PoC |
проверка осуществимости |
«проверка осуществимости (PoC)» |
|
Pilot |
пилотный проект / пробное внедрение |
|
|
MVP |
минимально жизнеспособный продукт |
«минимально жизнеспособный продукт (MVP)» / или вариант «МЖП», который пока не более чем локальный мем |
|
Integration |
внедрение и подключение |
|
|
Rollout |
поэтапный запуск |
|
|
RFP |
запрос предложений |
|
|
NDA |
соглашение о конфиденциальности |
«соглашение о конфиденциальности (NDA)» |
7. Контент и электронная коммерция
|
Термин |
Русский вариант |
Рекомендация |
|
E-commerce / e-com |
электронная коммерция |
|
|
UGC |
пользовательский контент |
«пользовательский контент (UGC)» |
|
FAQ |
ответы на частые вопросы / ЧаВо |
|
|
Content |
контент / материалы |
|
|
Case |
кейс |
|
Важная оговорка
Я даю маркетингово-практичный тезаурус и логику, но финальные решения для конкретных носителей (вывеска/реклама/интерфейс) лучше согласовывать с юристом: в публичных разъяснениях фигурируют разные нормы ответственности и контролеры, а детали зависят от контекста применения.
