13 марта 2022 года для блогеров настала новая реальность – в этот день в России на законодательном уровне запретили использование Instagram*. Никто не был готов к такому повороту событий – крупные убытки оказались неизбежными.
По данным Mediascope за июль 2021 года, Instagram* пользовались 60,3 млн россиян старше 12 лет. Таким образом, соцсеть занимала второе место по популярности после «ВКонтакте». Поскольку Instagram* был основным источником трафика и покупателей, только за первые полгода, по подсчётам аналитиков, блогеры потеряли 90% своего дохода.
Ключевой стратегией для восстановления потерь стало перемещение аудитории из Instagram*в Telegram, где на фоне законодательных изменений стоимость рекламных интеграций в первое время резко поднялась до 300%. Несмотря на это количество новых блогов в соцсети, основанной Павлом Дуровым, росло в геометрической прогрессии – к сентябрю 2022 года их стало больше в пять раз.
Эти факты делают переход блогов в Telegram важным бизнес-кейсом, который может не только нас уберечь в будущем от ошибок и потерь, но и увеличить свои доходы в разы. Ниже мы суммируем полученный опыт и делаем выводы.
Как проходил переход из Instagram* в Telegram?
Для всех блогеров алгоритм был одним и тем же. Узнали о запрете Instagram* – создали аккаунт в Telegram – сообщили об этом подписчикам запрещенной соцсети, часть которых перекочевала на новый канал за блогером. Потери аудитории при ее переводе составили от 20% до 80% (в зависимости от тематики блога), потери в выручке – от 10% до 90% (в зависимости от сегмента).
Еще какое-то время ушло на то, чтобы подписчики привыкли к новой соцсети и стали воспринимать ее как средство покупки товаров и услуг. По признанию блогеров, Telegram начал приносить трафик только спустя в среднем три-четыре месяца. Всё это время приходилось работать в ноль, а то и в минус.
Не потеряли ничего (а даже выиграли, так как могли продавать рекламу) только те владельцы аккаунтов в «телеге», у которых уже был раскрученный и живой Telegram-канал.
Вывод № 1. У любого продукта должно быть несколько работающих и живых аккаунтов в разных социальных сетях, чтобы при каких-то проблемах не нужно было срочно искать «запасной аэродром» и основывать его «с нуля». Такая стратегия не убережет от потерь полностью, но определенно сделает бизнес более устойчивым к переменам.
Вывод № 2. Лучший способ не потерять аудиторию – «оцифровать» ее. Опыт показал, что лучше всего люди подписывались на канал в Telegram в случае, если им в телефон или на почту приходила информация о такой возможности с подробной инструкцией.
Telegram – мессенджер или социальная сеть?
С одной стороны, в Telegram нет алгоритма работы, который бы ограничивал показы постов, из-за чего блогеры могут быть уверены, что их контент увидят все подписчики.
Однако с другой стороны, Telegram требует контента нового качества. Здесь нет сторис, умной ленты, мало инструментов продвижения – на экране у пользователя отображается список чатов и каналов, на которые он подписан. Следствие – резко падают охваты. То есть продавать возможно, но по новым правилам.
Вывод № 1. Главное в Telegram – это качество контента. На этой площадке исключено, что пользователь случайно зайдет на канал, потому что ему понравился тот или иной пост. Он может прийти на канал только специально, потому что его интересует то, что предлагают авторы канала.
Вывод № 2. Telegram очень хорошо работает для дистрибуции экспертного контента. Это его главная сильная сторона, которая может помочь бизнесу расти в продажах. Опыт показал, что особенно хорошо эта стратегия работает в сегментах b2b и товарах премиум-класса.
Вывод № 3. В Telegram сидит более образованная, разборчивая и в целом менее массовая аудитория. Поэтому, считают блогеры, на этой площадке легко продавать даже при помощи каналов с небольшим количеством подписчиков, если, опять же, правильно создавать под нее контент.
Реклама в Telegram: продажа и покупка
Напомним, что доход блогера складывается из трех основных источников: монетизация площадки, дополнительные проекты (например, мерч, приложения) и рекламные контракты.
Как блогеры пытались компенсировать потерю доходов после запрета Instagram* в России? Во-первых, размещали больше рекламы. Во-вторых, повышали цены на товары и услуги – большинство пошли по этому пути, из-за чего потеряли часть аудитории.
Те владельцы аккаунтов, которые предпочли первый путь, практиковали новые стратегии поиска рекламодателей. Блогеры стали напрямую выходить на рекламодателей с предложением рекламных интеграций, хотя раньше практически всегда пользовались услугами специализированных агентств, которые забирали часть дохода от кампаний.
С агентством или без, факт состоит в том, что в конечном итоге реклама в Telegram стала приносить больший доход, чем в Instagram*. Если, условно, в Instagram* блок из сторис стоил 1 000 000 рублей, то в Telegram-канале с таким же количеством подписчиков как, как и в Instagram*, рекламный пост будет стоить 1 400 000 рублей. Почему? Потому что рекламодатели быстро поняли, что в Telegram собралась более осознанная аудитория, которая тщательнее фильтрует получаемую информацию, и реклама будет действовать более «точечно» и эффективно.
Вывод № 1. Telegram предоставляет больше возможностей для монетизации контента. Например, инфлюенсеры могут продавать рекламу в своих каналах или создавать платные подписки на эксклюзивный контент. Блогеры сейчас спокойно «переливают» аудиторию, масштабируя свое медиаполе, тем самым увеличивая доходы. Но и здесь есть нюансы. Так, один из топ-блогеров признался в недавнем интервью, что ему пришлось снизить ценник на рекламу на 500 тысяч – рекламодатели стали меньше брать рекламу в его соцсетях, так как вовлеченность подписчиков в контент упала.
Спустя полтора года после блокировки Instagram* стало ясно, что Telegram-каналы – это привлекательный для рекламодателей инструмент рекламы. Таким образом, переезд из Instagram* в Telegram – это не только способ избежать ограничений социальной сети, но и при корректном использовании всех особенностей новой площадки возможность расширить свою аудиторию и заработать больше денег на своем контенте.
*продукт компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России
