Никто не обязан покупать ваш товар. И совсем не факт, что из миллиона схожих компаний потребитель выберет вашу.
Нужно выделиться. Товар должен не просто закрывать потребность клиента, он должен лечить его «боль». Только тогда он будет продаваться.
И вот здесь на помощь приходит Big Idea.
Разберем, что это такое, выведем формулу для ее создания и посмотрим, как известные бренды транслируют Big Idea в своих рекламных кампаниях.
Big Idea (Большая Идея) – это месседж компании, который призван пробиться через информационный шум и достучаться до сознания потребителей, заставив аудиторию сопереживать и меняться.
Она помогает решить поставленную задачу через пользу для аудитории (через работу с инсайтом и «излечение» боли покупателя) и никогда – через желание рассказать, какой у вас замечательный продукт и какие вы профессионалы.
Big Idea работает, когда есть:
- Эмоциональность — делает бренд/продукт ближе к потребителю, задевает целевую аудиторию за живое и вызывает сильный эмоциональный отклик.
- Разрушение стереотипов — переворачивает представление о продукте и мотивирует аудиторию посмотреть на компанию и ее продукт под другим углом, раскрывает новые, ранее не известные возможности решения проблем (болей) аудитории.
- Эффективность – в разы увеличивает эффективность рекламных кампаний и коммуникаций с целевой аудиторией, соответственно, увеличивая и спрос на продукт.
- Прозрачность — максимально понятна за счет грамотной и продуманной до мелочей подачи, способна достучаться до любого пользователя.
- Вирусность — подталкивает аудиторию поделиться своим мнением с другими людьми, высказаться, распространить идею дальше.
Big Idea придает дополнительную ценность продукту и бренду в глазах потребителей, устанавливает с ними эмоциональную связь и помогает формировать привлекательный имидж компании. А также коммуникация, построенная на мощной Big Idea, имеет невероятный продающий потенциал.
Чтобы найти по-настоящему Большую Идею, которая поможет бизнесу продавать, нужно придерживаться следующих этапов:
Сегментирование аудитории
Чем детальнее вы знаете аудиторию продукта, тем больше вероятность сформулировать правильный рекламный посыл, который поможет продать ваш товар. Поэтому сегментируйте.
Для этого есть много разных методов. Расскажем о наиболее известных и доступных.
Исследуйте аудиторию ваших площадок
1. Проанализируйте статистику сайта.
В этом помогут инструменты веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Помимо пола, возраста, сферы интересов и региона Яндекс.Метрика помогает отследить лояльность пользователей сайта. Например, узнать, насколько сильно ваш товар/услуга заинтересовали посетителя по количеству его возвратов, общему числу визитов и периодичности заходов на сайт. Также в Метрике есть данные об отказах и моментах ухода пользователя.
В Google Analytics очень много отчетов по аудитории сайта. Вот некоторые из них:
- Активные пользователи (можно с периодичностью в 1, 7, 14 и 30 дней отслеживать, как меняется активность пользователей на сайте).
- Поведение (оценка привлекательности сайта для пользователей. Например, какой процент новых пользователей возвращается на сайт).
- Технологии, которые выбирают пользователи ("Браузер и ОС", "Сеть")
- Пути пользователей (отчет показывает пути, по которым перемещались посетители сайта, начиная от страницы входа и заканчивая страницей выхода).
2. Пообщайтесь с аудиторией с помощью соцсетей.
Проведите тест/опрос по интересующим вас вопросам, используйте внутренние инструменты и статистику социальных сетей, а также системы аналитики, которые расскажут, что искал, где ходил, куда звонил, что покупал и от чего отказывался потенциальный покупатель.
Поделите аудиторию на трайбы
Понятие «трайбы» (племена) пришло к нам из антропологии. Это своего рода группы по интересам, в которые входят люди. Можно входить сразу в несколько трайбов и переходить из одного в другой. Например, человек может заниматься бейсджампингом и в то же время быть фанатом классической музыки.
Чтобы поделить аудиторию на трайбы, нужно внимание и наблюдательность. Ответьте на несколько вопросов:
- Какое увлечение может объединять ваших клиентов?
- Есть ли у них дополнительные интересы?
- Чем занимаются в свободное время?
- Как общаются между собой?
- Какие ценности преследуют?
Этот способ сегментации помогает определить реальные группы интересов ваших клиентов, а не просто составить социально-демографические характеристики аудитории.
Воспользуйтесь Методикой Шеррингтона «5W». Необходимо задать себе и ответить на следующие вопросы о целевой аудитории:
Или вариация этой методики, где 6 вопросов – «6W». В ней присутствует вопрос «Который?» (от англ. which?), либо к вопросу «Почему?» добавляется еще один: зачем действительно это нужно?
Этот метод поможет выявить особенности ЦА (а они есть всегда) и в дальнейшем составить детальный портрет потребителя именно в виде конкретного персонажа с характерным поведением, а не просто абстрактный образ типа «мужчины из Москвы 15–50 лет».
Поиск болей/инсайтов аудитории
Запомните: покупают не товар, а решение проблемы.
Поэтому чтобы сформировать Big Idea, нужно проделать большую работу по диагностике аудитории и выявлению ее болей: потребительских мотивов и барьеров.
Мотивы – зачем покупателю ваш продукт/услуга? Почему покупает? Как это связано с его жизненными принципами, интересами и целями? Причем цели могут быть как благими и высокими, так и вполне приземленными и даже корыстными.
Барьеры – почему покупатель до сих пор не обратился к вам? Что его останавливает добавить товар в корзину? Например:«Боюсь, что меня осудят»,«Думаю, что сам не справлюсь/это слишком сложно или страшно для меня»,«Я не могу себе этого позволить», «Боюсь, что меня обманут», «Боюсь, быть белой вороной», «Мне это навредит», «Меня не удивить».
Вот три метода выявления болей клиента:
1. Проводим интервью
Первое и главное правило: отвечать за клиентов нельзя. Это вам кажется, что для клиента прежде всего важна низкая цена на товар или бесплатная доставка, а на самом деле все может быть гораздо глубже, например: «покупаю велосипед, потому что он безопасный/скоростной/стильный, и неважно, сколько он стоит».
Второе правило: помните, нам нужна именно целевая аудитория. Не зря же мы ее сегментировали. Поэтому и вопросы анкеты нужно подбирать под определенный сегмент. Тогда не только найдете истину, но и зря не потратите время и бюджет.
Важно не превратить интервьюирование в тест, поэтому не проводите его письменно, крайний вариант – записывайте ответы на диктофон. Общаемся и выясняем мнение людей: что думают, чего хотят, какие есть претензии/идеи/предложения.
Используйте именно открытые вопросы, чтобы заставить собеседника говорить.
Плохо: вы покупаете продукцию нашей компании? (ответ: да/нет)
Хорошо: какие товары нашего бренда вам нравятся больше и почему? (развернутый ответ)
2. Наблюдаем за потребителем
Если есть такая возможность, понаблюдайте за своим потребителем, проследите, как он взаимодействует с вашим продуктом. Используйте соцсети. Обращайте внимание на детали: настроение, круг общения и интересов, места посещения, профили, на которые подписан, что репостит и какие посты выкладывает сам.
Также есть практика наблюдения за клиентами в реальных условиях. Ей пользуются крупные бренды.
Например, компания Procter & Gamble проводит постоянные встречи с клиентами. Они организуют реальные фокус-группы в привычных для участников условиях. Сотрудник компании может провести с участником целый день в качестве стороннего наблюдателя, фиксируя, как тот использует продукт компании. Это помогает понять аудиторию, которая выбирает их бренд.
3. Исследуем конкурентов
Нужно собрать упоминания о конкурентах в сети, причем как отрицательные, так и положительные – любые. Даже из нейтрального отзыва или комментария можно узнать много полезного, а полученные данные использовать не только для поиска инсайтов аудитории, но и при разработке нового позиционирования продукта.
На помощь придут обсуждения в соцсетях, отзовики, форумы, обзоры на YouTube, специальные сервисы по поиску упоминаний брендов (Youscan.ru, IQ Buzz, Brand Analytics, Wobot, Babkee), а также хорошей альтернативой может стать использование Яндекс.Блогов. Ну или просто гуглим.
Формулирование Big Idea
Сведя воедино все полученные знания об аудитории, вам будет нужно хорошо подумать и сформировать ту неудовлетворенную (и, скорее всего, неочевидную) потребность, которую нужно разрешить/вылечить, чтобы изменить потребительское поведение в нужную для вас сторону.
Именно из этой потребности потом вырастет Большая Идея.
Как это делают бренды
Big Idea является неотъемлемой частью имиджа и позиционирования бренда. И лучше всего это демонстрируют примеры известных на рынке компаний.
Volvo
Когда мы говорим о Volvo, мы представляем самые безопасные в мире машины. Практически в каждой рекламной кампании, в каждом месседже бренда отчетливо прослеживается Большая Идея — чувство максимальной защищенности и комфорта.
Например, в рекламе Volvo XC60 Big Idea выражена в невероятно эмоциональном и трогательном сюжете о маленькой девочке. Ролик тронул сердца зрителей и донес до них ключевую идею – Volvo защищает жизнь не только водителя и его пассажиров, но и тех, кто находится снаружи.
Nuts
Реклама батончиков Nuts также является ярким примером использования Big Idea в своих маркетинговых кампаниях. «Пища для ума, а не для желудка» — вот что стремились донести рекламщики в своих роликах.
Huggies
У Huggies, например, Big Idea — вторые объятия после маминых. Бренд сделал эту идею основой рекламных коммуникаций на протяжении последних лет. Благодаря этому продукция Huggies теперь ассоциируется у потребителей с теплом, мягкостью и заботой, которую могут подарить только мамины руки… Ну и, конечно, подгузники «Huggies».
MasterCard
Одна из рекламных кампаний бренда строилась на Большой Идее – показать аудитории, что есть эмоции и чувства, которые нельзя купить, а для всего остального существует MasterCard.
IKEA
Все знают рекламные кампании этого бренда: простые и в то же время трогающие до глубины души.
В одной из последних бренд сыграл на семейных ценностях, а также задействовал такие триггеры, как надежность, страх одиночества, любовь к животным. Это воплотилось и в рекламных баннерах:
А также в видео о том, что дома всегда найдется, чем заняться:
Все успешные рекламные кампании несут в себе Big Idea.
Поэтому изучайте своего клиента, старайтесь понять его чувства и мысли, скрытые на первый взгляд желания и потребности. Это поможет сформулировать то самое послание бренда, которое сделает связи с потребителем прочнее, а выручку выше.
