Бизнес-гайд: как проверить добросовестность подрядчика по рекламе

Что важно для бизнеса? Отлаженные процессы, современные технологии, а еще – доверие в работе. Особенно это касается взаимодействия с внешними подрядчиками. Без контроля некоторые исполнители могут выбрать неподходящую вам стратегию продвижения, неверно позиционировать продукт, исказить УТП или вовсе выполнять работу некачественно.

Как самостоятельно оценить работу подрядчика по рекламе, что влияет на качество услуг и результаты кампаний – рассказывает команда Magnetto.pro, агентства performance-маркетинга.

Веб-аналитика проекта 

Веб-аналитика – основа любой рекламной кампании. Именно на основе полученных данных принимаются почти все решения об изменениях в тексте или визуале объявлений. Это то, что необходимо проверять у вашего подрядчика в первую очередь. 

Огромное количество проектов, которые ведутся в РФ, имеют проблемы с аналитикой. Вот несколько самых распространенных примеров:

• Некорректно настроенные цели в Яндекс Метрике или VK Пикселе.

• Отсутствие счетчика Метрики и Пикселя.

• Сломанные формы, которые не отправляют данные в системах аналитики.

• Отсутствие ключевых целей; использование только автоцелей в Яндекс Метрике.

• Неумение работать с Google Tag Manager и GA4.

• Некорректные интеграции с CRM-системами, коллтрекингом и другими сервисами (ошибки в интеграциях, отсутствие передачи данных).

• Аналитика и оптимизация кампаний ведется по некорректным целям и событиям.

• Не анализируется вся воронка продаж целиком; лиды приходят только с первого этапа воронки; отчетность ведется только по верхнему уровню.

• Отсутствие адекватных инструментов для анализа эффективности рекламы. Например, клиент работает в сфере недвижимости, а на сайте не установлен коллтрекинг. Это грубейшая ошибка, потому что доля звонков в этой нише – очень высокая.

• Отсутствие грамотного брифа. Это не дает подрядчику выяснить цели и возможности клиента.

• Игнорирование составления mind-map'а перед запуском; работа на основе предположений и домыслов подрядчика.

Кроме того, многие подрядчики из-за высокой загруженности, отсутствия отлаженных процессов с отделом разработки клиента или недостатка опыта настраивают систему аналитики только частично. Это приводит к снижению эффективности рекламы, а также мешает проанализировать, как поведение пользователя обрабатывается на стороне клиента.

Рекомендации:

• Обращайте внимание на опыт работы агентства с веб-аналитикой, в частности, с Google Tag Manager и GA4.

• Если у вас установлена CRM-система, убедитесь, что подрядчик сможет с ней работать и создавать технические задания для разработчиков вашего сайта.

• Проверьте, правильно ли подрядчик устанавливает ключевые цели для оценки эффективности рекламы; соответствуют ли они вашим бизнес-метрикам.

Структура рекламного аккаунта

Это второй важный аспект, на который необходимо обратить внимание. Структура аккаунта отражает, как используется рекламный бюджет. Ее неправильная организация может привести к перерасходу средств (особенно, если отсутствует аналитика).

Как понять, что такая проблема есть:

• Не запущены все типы необходимых кампаний для комплексного продвижения.

• Не запущены необходимые типы кампаний (например, нет товарных кампаний для e-commerce).

• Бюджеты между рекламными кампаниями распределены некорректно.

• На аккаунте более 30-ти кампаний – это затрудняет аналитику проекта.

Рекомендации:

Одного ультимативного решения нет, потому что набор рекламных кампаний у каждого бизнеса – свой. Однако вы можете задать подрядчику следующие вопросы: «А все ли типы кампаний используются у нас?», «»А есть ли ремаркетинговые кампании?», «Есть ли кампании по конкурентам?». 

Если все это отсутствует, скорее всего, вам подключили только базовые кампании, чтобы сократить время на запуск и количество усилий.

Рекламные кампании

Многие считают, что максимального количества усилий и времени требует только настройка рекламных кампаний на старте, а далее проект встает на рельсы и оптимизировать его не требуется. Это огромная ошибка и проблема большинства рекламных агентств. Для достижения необходимых KPI требуется огромное количество времени на тестирование, оптимизацию, поиск рабочих воронок и доработок.

Рекламные агентства, которые ставят клиентов «на поток», могут не заходить в аккаунты неделями, считая, что все и так работает или у них есть более приоритетные проекты. Это халатность по отношению к проекту.

Как понять, что такая проблема есть:

• Правки в кампании вносятся редко или буквально каждый час, что «ломает» процессы оптимизации.

• Отсутствие очевидных правок для повышения положительной динамики.

• Отсутствие базовых корректировок, влияющих на результат.

• Не используются некоторые плейсменты.

• Нет корректной сегментации по группам, кампаниям и направлениям. Например, в одной кампании могут работать сразу разные ниши – это критическая ошибка.

• Объявления должны быть прописаны релевантно вашим УТП. Отсутствие такой сегментации – прямой индикатор некачественного подрядчика.

• Не используются креативы от отдела дизайна.

• Не обновляются выгоревшие аудитории.

• Обычные креативы в рекламных кампаниях не меняются долгое время; используются не все размеры креативов.

• Качественные видеоролики не используются или отсутствуют.

Решение:

Разберем, как быстро проверить активность подрядчика по рекламным кампаниям в Яндекс Директе. 

Зайдите в рекламную кампанию и посмотрите вкладку «История изменений», она учитывает множество правок. Если за последний месяц история пустая или там 2–3 правки, работа над вашим проектом не ведется должным образом. 

В обновленном кабинете ВКонтакте есть аналогичный инструмент, с помощью которого можно отследить действия подрядчика. 

Отсутствие активности в аккаунте не всегда говорит о том, что подрядчик работает безответственно. Возможно, он придерживается подхода: «Работает – не трогай» или проводит длительные тесты гипотез. Однако вносить небольшие правки по замене выгоревших аудиторий / креативов или пополнять список минус-слов на основе поисковых запросов подрядчик все-таки должен. 

Всегда запрашивайте полный отчет за неделю, пытайтесь понять, действительно ли все правки были внесены и не выглядит ли отчет как отписка.

Стратегия рекламных кампаний

Выбор правильной стратегии при запуске нового проекта или оптимизация работающего аккаунта определяет результат всего рекламного продвижения. Неправильная стратегия или нехватка знаний по оптимизации может привести к тому, что рекламные кампании будут месяцами работать неэффективно. 

Необходимо регулярно тестировать различные гипотезы и искать оптимальную комбинацию «стратегия + оффер + посадочная страница», которая будет показывать положительную динамику каждый месяц.

Как понять, что такая проблема есть:

• В рекламных кампаниях стоит некорректная или устаревшая стратегия.

• Результат вас не устраивает, но подрядчик не меняет стратегию ведения проекта.

• Не используются автоматические стратегии.

• Не используется принцип снижения цели в воронке, если основная цель не работает и не обучается (например, в сложных нишах, недвижимости, b2b и т.д.).

• Не масштабируются эффективные направления.

• Автоматические стратегии зажимаются небольшими бюджетами.

• Не рассчитан корректный CPA по целевому действию на актуальный бюджет.

• Нет работы с активными базами. Например, базу тех, кто совершил покупку, можно использовать для создания похожей аудитории и для исключения ее из показа рекламы.

• Не используются все инструменты рекламного кабинета. Например, при ведении трафика на сайт из VK можно использовать несколько типов оптимизации: по просмотру целевой страницы и по результату на сайте.

• Не осуществляется работа с холодной аудиторией на этапе старта.

Решение: 

Используйте больше автоматических стратегий в рекламных кампаниях, они могут давать хороший результат при любом бюджете. 

Например, в Яндекс Директе необходимо получать не менее десяти заявок в неделю по одной рекламной кампании. Если ваш подрядчик указал слишком низкую стоимость целевого действия, кампании не будут обучаться и начнут «буксовать». 

Если вы понимаете, что в вашей нише не получается набрать необходимое количество целевых действий, обучайте рекламные кампании по более низкой цели в воронке (клики, корзины, активности пользователя на сайте).

Вместе с маркетологом рассчитайте корректную стоимость целевого действия и выставляйте соответствующий бюджет рекламной кампании на 10 заявок по допустимой цене CPA.

Анализируйте рабочие рекламные кампании, перераспределяйте бюджет между ними, отключайте дорогие или нерабочие связки. Оставляйте основной массив бюджета на самые целевые и рабочие кампании.

Посадочная страница

Качественные рекламные кампании не гарантируют низкую стоимость целевого действия. Важно работать и над посадочной страницей, на которую ведется трафик. Многие рекламные агентства игнорируют слабый сайт клиента, не исправляют проблемы с юзабилити и запускают рекламу на недоработанный ресурс. 

Это ошибка со стороны рекламного агентства. Оно не должно игнорировать слабый оффер, технические ошибки или не продающий дизайн проекта. Качественный подрядчик не станет вести трафик на слабую посадочную страницу, потому что от этого зависит результат его работы.

Как понять, что такая проблема есть:

• Не вносятся критически важные правки в посадочную страницу.

• Не разрабатывается новый лендинг, если в рекламе наблюдается негативная динамика.

• Не проводятся А/Б тесты.

• Не тестируются другие форматы «посадок» (квиз-лендинги, лид-формы, чат-боты и др.).

• Не контролируется бесперебойная работа веб-ресурса.

• Подрядчик не может внести небольшие базовые правки в посадочную страницу (даже за отдельную оплату).

• Не анализируются поведенческие метрики на сайте (карта кликов, карта скроллинга, тепловая карта и т.д.).

• Не просматриваются визиты пользователей.

Решение:

Запросите у подрядчика обратную связь по вашей посадочной странице. Идеальных проектов не бывает, хотя бы небольшой фидбек по идеям оптимизации и правкам вам должны предоставить.

Если вы понимаете, что результат от рекламы не показывает положительную динамику или отсутствует, а никаких правок или обсуждений по активному лендингу не ведется, стоит задуматься, а заинтересован ли подрядчик в результате. 

Вместе с месячным отчетом запрашивайте отчет по поведенческим метрикам. Просите просматривать визиты пользователей и искать потенциальные проблемы в работе посадочной страницы. Эта работа должна входить в комплексное ведение проекта, и вы имеете право запрашивать такие отчеты, а также требовать гипотезы по улучшению работы лендинга.

Отчетность и прозрачность работы

Грамотная и детальная отчетность по работе с трафиком – признак ответственного и заинтересованного в результате подрядчика. А прозрачность работы говорит о том, что ваш бюджет расходуется эффективно. 

Если вам не дают доступ в рекламные кабинеты, скрывают процессы работы и оптимизации рекламного кабинета – это повод насторожиться.

Как понять, что такая проблема есть:

• Вам не выдают доступ в рекламные кабинеты и системы аналитики.

• Неточные отчеты, которые не отображают, что и за сколько получил клиент. Это также поможет понять, насколько подрядчик понимает ваши цели и стремится ли их достичь.

• Вам не предоставляют еженедельную отчетность.

• Подрядчик вовсе не отчитывается о списке проделанных работ или шлет однотипные отчеты.

• Нет постоянного общения с погруженным в проект аккаунт-менеджером.

• Подрядчик очень долго выходит на связь и не может генерировать комплексные отчеты по вашему запросу.

• Вам своевременно не присылают примеры объявлений из рекламных систем.

• Подрядчик не согласовывает с вами новые креативы, аудитории и ключевые слова. Запуски происходят без согласования с вами.

Решение:

• Обозначьте с подрядчиком удобную форму отчетности и периодичность в том формате, который требуется вам. 

• Если вам непонятен отчет, настаивайте, чтобы вам передавали другом формате.

• Запросите доступ в рекламный кабинет (хотя бы гостевой).

Работа CRM-системы

CRM-система – жизненно важный бизнес-инструмент для комплексной работы и оптимизации процессов, а также для повышения уровня продаж. Мы часто сталкиваемся с тем, что у клиента есть одна из популярных CRM-систем, но она настроена некорректно. 

Например:

• Интеграции взаимодействуют между собой с ошибками.

• Заказы собираются без разметки тегами и UTM-метками, Client ID или вовсе не попадают в CRM.

• Менеджеры неправильно перемещают сделки по воронке; забывают прописывать рекламный источник. 

Все это влияет на анализ эффективности рекламных каналов и в целом ломает работу бизнеса.

Как понять, что такая проблема есть:

• Передача заявок или продаж с сайта в CRM-систему настроена с ошибками.

• Источники заявок не размечены корректно; в сделке не передаются важные параметры, которые позволят анализировать эффективность платного и органического продвижения.

• Направления и сферы получения лидов/заказов не размечены тегами.

• Не подключена передача UTM-меток и Client ID (не отслеживаются офлайн-конверсии).

• Сделки теряются на разных этапах и не обрабатываются отделом продаж своевременно.

• Вся воронка выстроена некорректно.

Решение:

Зайдите в CRM-систему и проверьте, корректно прописаны источники, метки и теги для каждой сделки. Важно, чтобы вам было просто понять, откуда приходит каждый лид, а с помощью фильтра – распределять все потоки лидов и сделок (источник, направление, посадочная страница, тип таргетирования). 

Если вы не понимаете, откуда приходят заказы, а все это время на посадочную страницу льется трафик, но рекламное агентство не пытается разобраться, как работает ваша CRM-система – это еще один тревожный звоночек.

Стоимость услуг за ведение рекламы

В последний пункт мы бы хотели включить важный тезис, который касается стоимости услуг, а также того, что входит в базовый прайс ведения одного проекта или направления. 

У каждого рекламного агентства свой подход и свой формат работы с клиентами. Однако недобросовестные агентства зачастую продают клиентам услуги по завышенным ценам, оправдывая это тем, что они настраивают аналитику, анализируют конкурентов или воронку. А в действительности – просто запускают 2–3 рекламные кампании без корректно настроенной аналитики.

Как понять, что такая проблема есть:

• В ведение не входит базовая настройка аналитики.

• Прайс за услуги значительно выше рынка; нет прозрачности и понимания, за что берется сумма.

• У вас постоянно запрашивают дополнительный бюджет на сомнительные сервисы и не объясняют, для чего они нужны.

• Стоимость ведения рекламы растет, но агентство не обосновывает повышение.

Решение:

• Требуйте у подрядчика, чтобы он обосновывал стоимость работы, а не повышал агентскую комиссию, потому что ему этого захотелось.  

• Размер комиссии должен привязываться либо к откруту бюджета, либо к запуску смежных новых направлений.

• Дополнительные сервисы должны быть необходимы для работы и не должны покупаться для галочки. 

Это же касается и работы с фрилансерами. Некоторые предприниматели стремятся сэкономить и, вместо того чтобы обратиться к профессиональной команде, пользуются услугами фрилансеров. 

Мы считаем, что в долгосрочной перспективе это не принесет высоких результатов и вот почему:

• Фрилансер не сможет вести проект комплексно. 

• Большинство фрилансеров совмещают несколько проектов и не уделят вам должного внимания (или просто будут ничего не успевать и проваливать дедлайны).

• Фрилансер берет большую сумму за дополнительные услуги (например, настройку аналитики), и не может наладить все процессы из-за недостатка компетенций / времени.

Не пытайтесь сэкономить 5–10 тысяч в месяц на работе с фрилансерами. Мы рекомендуем сотрудничать с опытным агентством или маркетологом полного цикла, который будет работать над всеми рекламными каналами и комплексной маркетинговой стратегией.