Искусственный интеллект стремительно развивается и уже сегодня оказывает влияние на креативные профессии. Возникает вопрос: представляет ли угрозу ИИ для профессионалов креативных индустрий? Или наоборот – дает им возможность повысить свою эффективность и вывести креатив на новый уровень?
Совместно с Кириллом Устименко, основателем креативной студии BlueCheese, разбираемся, как интегрировать ИИ в работу креативного агентства и на реальных примерах рассматриваем, как использовать ИИ себе на пользу, сохранив при этом индивидуальность и творческий потенциал.
Где можно использовать ИИ – и какую пользу от этого можно получить?
Если мы зададимся вопросом, какие задачи в работе креативных агентств уже могут с легкостью выполнить нейросети, мы, пожалуй, можем обнаружить себя в некоторой растерянности – или, по крайней мере, замешкаемся с ответом на пару секунд. В 2024 году на рынке существует огромное количество ИИ, предназначенных под конкретную, порой даже узконаправленную задачу. Если же говорить о пользе, которую нейросети приносят глобально, для всего рынка – сейчас ИИ упрощает и ускоряет продажи, тесты и минимизирует время, которое затрачивается на принятие решений.
Может ли ИИ заменить в работе junior и middle-креаторов? Вполне. На основе грамотно составленного технического задания искусственный интеллект способен генерировать огромное количество идей, которые могут быть отобраны, доработаны и взяты в работу. ИИ может создавать очень качественные референсы, превизы, визуализировать креативные концепции, которые впоследствии можно презентовать клиенту.
Искусственный интеллект можно использовать не только для разработки креативных концепций, но и для их реализации: создавать фото, анимацию, музыку. С помощью ИИ креатор может, например, создать несколько версий продукта, отправить их на тестирование реальной аудитории и получить развернутый фидбек, затратив при этом минимальное количество денег. И в этом есть логика: когда фокус-группа видит перед собой концепцию в разных вариациях, при этом – в практически в завершенном виде, вариант того, что идея не «не зайдет» целевой аудитории, кратно уменьшается.
Помимо этого, правильное использование ИИ помогает… выигрывать тендеры с достаточно большим отрывом. Если подумать, в этом тоже нет ничего удивительного: клиенту можно также предоставить сразу несколько преддрафтовых вариаций идеи или продукта, по которым будет понятно, что получится в финале. Воспринимать их намного легче, чем референсы или текст: так заказчик получает более подробную картину, а агентство – еще одно важное конкурентное преимущество.
Есть, конечно же, и точки роста. Пока что ИИ недостаточно хорошо справляется с созданием качественного рекламного контента (фото, видео), когда речь идет о работе по исключительно по промтам (набор инструкций для ИИ, на основе которых она генерирует контент – прим.), содержащим конкретное техническое задание. Именно поэтому бренды до сих пор тратят большие бюджеты на видеопродакшн и организацию съемок. Однако, и эта проблема решается некоторыми креативными командами уже сейчас – мы в BlueCheese, например, развиваем собственную технологию работы с ИИ, которая основана на работе с кодом и нодами.
Как интегрировать ИИ в рабочий процесс креативной работы?
Интеграция ИИ в работу креативной команды, на самом деле, мало чем отличается от обучения новой программе: в обоих случаях важно не только создать подробные туториалы, но еще и четко понимать цели, ради которых агентство затевает это самое внедрение. Начинать интеграцию только потому, что сейчас ИИ – это тренд, идея не из лучших.
Первым шагом в интеграции ИИ является четкое определение задач и целей, которые агентство намерено решить с помощью новых технологий. Здесь все зависит от направления деятельности конкретного агентства или компании. Искусственный интеллект может помочь как в самых очевидных вещах (например, управлении электронной почтой), так и в куда более креативных задачах, о которых мы упоминали выше, вроде создания контента.
Второй шаг – выбор соответствующих нейросетей под задачи агентства. Посоветовать универсальный ИИ, который идеально подойдет под любую задачу, к сожалению, не получится – как мы уже говорили ранее, рынок сейчас заполнен огромным количеством ИИ под абсолютно разные запросы: тот же Chat GPT достойно справляется с написанием текстов, причем делает это в максимально короткие сроки, SUNO отлично подойдет для генерации музыки и общего тона тендеров, а Midjourney можно использовать для создания референсов.
Третий шаг – это составление понятных туториалов для команды. Здесь все довольно просто: исходя из целей агентства и выбранного ИИ, прописываются инструкции по обучению. Как и в любой сфере деятельности, начинать следует с более простых вещей (например, создания фотоконтента), постепенно переходя к более сложным задачам (создание полноценного ролика с анимацией от ИИ).
Несмотря на то, что ИИ является мощным инструментом, продукт, сгенерированный нейросетью, обязательно должен проходить через многоэтапное редактирование. Настоятельно рекомендуем использовать искусственный интеллект как помощника, который может предоставить креативную идею, но не как единственного автора контента.
Примеры использования ИИ
Агентство Marten Marketing и ГК «Третий Трест»
Интересный пример использования нейросетей в креативе продемонстрировало в прошлом году агентство Marten Marketing совместно с группой компаний «Третий Трест», запустив в Уфе масштабную рекламную кампанию с использованием трех ИИ. «Третий Трест», кстати, не в первый раз отличается креативной подачей: в 2021 году группа компаний, например, сделала первую 3D-рекламу в городе, но речь сейчас не об этом кейсе.
При помощи одной нейросети были созданы очеловеченные изображения животных, живущих в дикой природе. Вторая – дополнила их деталями, превратив в контент для наружной рекламы. Третья – анимировала.
Примеры изображений, сгенерированных с помощью AI Desgner
Мы с 2022 года интегрировали в работу агентства нейросети и продукты на их основе. Первый из них – AI Designer, проект для создания фотоконтента. Технология позволяет генерировать изображения в разных ракурсах и стилях на основе фотографий объекта, создавать контент для социальных сетей, карточки для маркетплейсов и key visual. Работает она следующим образом: нейронная сеть обучается на реальных фотографиях объекта и генерирует изображения на их основе. Затем ИИ-инженер и дизайнер настраивают их финальный вид, вручную контролируют качество, донастраивают параметры и редактируют изображения в соответствии с брендбуком и гайдлайнами заказчика.
Пример изображения, сгенерированного с помощью AI Designer
Внедрение разработки позволило нам кратно ускорить процесс создания типовых рекламных продуктов – это особенно важно в случаях, когда речь идет о работе с большим объемами изображений. Еще один плюс, о котором мы говорили выше – возможность оперативно тестировать разные дизайнерские гипотезы и решения и высвобождения ресурса команды для решения креативных задач. Более полугода нашу разработку активно использует М. Видео.
Российские рекламные агентства также активно применяют ИИ в решении креативных задач. Еще один из показательных кейсов принадлежит агентству «Штольцман и Кац». Они использовали MidJourney для поиска визуального приема, который мог бы визуально отразить нейминг, состоящий из двух слов – «морж» и «мороженое». Нейросеть справилась с задачей: именно на основе предложенной ею концепции команда создала персонажа и адаптировала его под бренд заказчика. И хотя ИИ не создал готовую упаковку товара, он помог найти вдохновение и подход, с помощью которого это удалось сделать.
ИИ vs Креаторы – кто кого?
Вопреки распространенному (и довольно избитому) мнению, доминировавшему на рынке 2 года назад, о том, что вскоре всем представителям креативной индустрии придет конец, мы можем наблюдать диаметрально противоположную ситуацию. Сегодня дизайнеры, контент-менеджеры и другие креативщики очень воодушевлены развитием нейросетей (в подавляющем своем большинстве) и активно используют их в своей работе. Поэтому наш прекрасный провокационный заголовок вряд ли отображает реальное положение вещей – никакого противостояния нет.
Конечно, в ближайшее время многие представители креативных профессий уровня junior и middle примерят на себя новую роль операторов ИИ – и уже с его помощью будут прокачивать себя до креативных директоров. Но говорить о том, что на нашему веку нейросети смогут полностью заменить креативный или предпринимательский ум – очень преждевременно.
Еще одно важное опасение касается использования продуктов нейросети с точки зрения лицензирования и авторских прав. Однако и в этом вопросе все предельно прозрачно: принцип работы всех нейросетей можно сравнить, например, с 3D-программами, которые являются лишь инструментом в умелых руках профессионала. Все, что сделал человек в условном Blender или 3DMAX, принадлежит ему, а не программному обеспечению. Аналогично дела обстоят и с ИИ.
Но есть действительно важные моменты, которые необходимо учитывать в работе уже сейчас. И первый из них – вопрос этики в использовании ИИ. Например, на западе уже существуют иски от известных фотомоделей и селебрити, образы которых были сгенерированы нейросетью и использованы в коммерческих целях без предварительного согласия. И вопросами этики российскому рынку, по-хорошему, необходимо озаботиться уже сейчас – даже несмотря на то, что на западе такие прецеденты пока не сильно распространены.
