2 92
67 0 23 2

Как алгоритм Facebook повлияет на маркетологов и издателей

6 июля 2016, 13:10  | Юлия Хоршева

День, которого так боялись маркетологи и издатели, настал: Facebook изменил алгоритм таким образом, что сайты будут получать меньше трафика из соцсети.

Компания заявила, что теперь алгоритм будет приоритезировать публикации друзей и родственников, оставляя на потом издателей, бренды и другие страницы.

Адам Моссери, вице-президент управления продуктом:

Рост и конкуренция в экосистеме издательств очень сильны. Мы переживаем, что пользователи Facebook не видят контент своих друзей и семьи.

Нововведение социального гиганта не стало шоком. Охват публикаций издателей уже упал на 42%.

Facebook не заявляет об изменениях в алгоритме, если они не оказывают значительного влияния. Этот апдейт серьезно отразится на брендах: сегодня около 40% трафика западных издателей идет с Facebook.

authority-report-10-referrers.png

1. Некоторые ошибочно считают, что обновление алгоритма не будет иметь никакого значения для издателей

Как показывает опыт Twitter, существует способ нейтрализовать влияние алгоритма: если в приоритете оказываются посты друзей и семьи, нужно, чтобы друзья и семья делились этими публикациями.

Но если вы – издатель, который активно продвигается в Facebook, вам хорошо известно, что люди лайкают и репостят записи, потому что они изначально увидели эти публикации в своей новостной ленте. Репосты – это семена, из которых растет лес трафика издателей. Меньше семян – меньше трафика.

2. Издателям придется последовать примеру маркетологов и начать платить за трафик

Когда Facebook три года назад сократил охват публикаций брендов, они прошли через 7 стадий алгоритмического горя:

  1. Шок
  2. Отрицание
  3. Злость
  4. Скидки
  5. Депрессия
  6. Тестирование
  7. Закупка рекламы в Facebook тоннами

В то время как издатели и маркетологи наблюдают за снижением охвата их публикаций, дэшборд Facebook предлагает эффективное решение: «Заплатите $100, чтобы охватить 18,000–24,000 пользователей этой публикацией».

3. Стоимость рекламы повысится

Стоимость продвижения контента в Facebook уверенно растет, так как все больше людей тратят деньги на рекламу в соцмедиа.

bd555f8619144e599ccf5ae12d223663.png

Когда издатели и маркетологи дойдут до 7 стадии своего горя, они начнут закупать больше платных публикаций. Как известно, увеличение спроса неизменно ведет к повышению цены предлагаемого товара, а значит вырастет и CPE (cost per engagement) публикаций.

4. Ажиотаж вокруг Мгновенных статей пойдет на спад

Одним из самых быстро развивающихся продуктов Facebook в этом году стали мгновенные статьи, которые позволяют издателям постить статьи прямо в соцсеть. Они стали такими популярными, потому что алгоритм ранжировал их лучше, чем простые ссылки на сайты, при таком же CPM.

instant-articles-e28094-poster-frame.jpg

Существует мнение, что издатели станут более скептически относится к продукту, который предполагает полный контроль Facebook над контентом. Вполне ожидаемо, что многие издатели перестанут пользоваться Мгновенными статьями и снова начнут вести пользователей на свои сайты.

5. Популярность видеорекламы тоже пойдет на спад

Многие издатели строили свои стратегии с фокусом на видео. Причиной того, что маркетологи поддались повальному увлечению видеорекламой – это огромное количество просмотров, которые они получают от автопроигрывающегося видео на Facebook (даже если эти просмотры были сильно переоценены).

cara-mematikan-fitur-autoplay-video-facebook-ios-banner.jpeg

Facebook умеет создать иллюзию, что видео издателя получает бесконечное внимание пользователей соцсети. Но сейчас издатели понимают, что важно не только количество показов, но и их качество. Поэтому они становятся более осторожными в выборе рекламных форматов.

6. Под удар может попасть и нативная реклама

Одно из недавних правил Facebook требует от издателей указывать название бренда при публикации брендового контента.

Screen-Shot-2016-06-20-at-1.10.52-PM-e1467299586335.png

Таким образом бренд получает доступ к статистике, включая сумму, которую издатель потратил на трафик с Facebook. Маркетологи смогут определить, какова настоящая цена кликов и сколько получает с этой кампании сам издатель. Если реальные цифры им не понравятся, они почувствуют себя обманутыми и уйдут.

Бренды также смогут понять, что в некоторых случаях показы и клики на Facebook не являются показателем успеха компании: записи лайкают случайные пользователи, которые не превращаются в постоянных читателей или подписчиков. Это может разрушить иллюзию, что маркетологи покупают доступ к аудитории издателей и существенно снизить популярность нативной рекламы в Facebook.

Положительной стороной этого нововведения было то, что теперь издатели могли постить брендовый контент на своих официальных страницах и приводить больше органического трафика. Однако новый алгоритм делает это невозможным: издатель придется покупать трафик для нативной рекламы.

Для издателей, которые зарабатывают размещением брендового видеоконтента, обеспечение необходимого количества просмотров может стать большой проблемой.

7. Эхо-камера Facebook продолжит расти

Facebook будет показывать нам больше контента от похожих по мнению алгоритма на нас друзей, что, как показывает исследование, сделает нас более ограниченными.

Издатели вносят разнообразие в новостную ленту Facebook и необходимый баланс. Изменения в алгортиме сделают ленту слишком однообразной.

Вывод

Facebook – это самая мощная сила в медиа, которые мы когда-либо видели. Это не только жизненно важный ресурс для бизнеса, но и источник, из которого многие пользователи получают информацию. Обновленный алгоритм внесет изменения в экосистему соцсети, и маркетологам и издателям необходимо готовится к ним заранее. 

Источник: The Content Strategist 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
2 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Гость
    больше года назад
    уйдут конечно,не фб едины(особенно в России)
    +
    0
    -
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Если реальные цифры им не понравятся, они почувствуют себя обманутыми и уйдут." Уйдут с фейсбука? Да точно
    +
    0
    -
    Ответить