Для создания спроса на товар надо отправить в массы информацию о нем. Люди начинают гуглить, что же это такое, откуда берется и как это найти. Именно для достижения таких целей – имиджевых, охватных и репутационных – компаниям необходим посев, то есть повышение спроса и создание узнаваемости.
Посев как формат диджитал-маркетинга существует уже более 10 лет. Он подразумевает вирусную механику построения контента – когда рекламодателю необходимо за короткий промежуток времени опубликоваться в широком пуле ресурсов для максимального охвата. Но как посев менялся и к чему пришел сейчас? Вместе с командой платформы BeSeed мы постарались разобраться в эволюции посевного маркетинга.
Что было раньше?
У бренда был контент, который нужно продвигать – например, видео. Он шел к площадкам и в частном порядке обсуждал возможные условия размещения и стоимость. Схема была довольна проста: платишь за размещение деньги владельцу ресурса, а потом самостоятельно, вручную, собираешь результат.
Минусы такого подхода сегодня очевидны:
- во-первых, это долго;
- во-вторых, тяжело;
- а в-третьих, многие паблишеры не такие ответственные, как сам заказчик – могут внезапно пропасть или затормозить сроки.
При этом заказчику приходилось прогнозировать результат на основе количества подписчиков или вовлеченности в постах. Проще говоря, у него нет гарантий результата. А ответственность владельца ресурса заканчивается, когда он просто разместил публикацию. Поэтому около 9 лет назад появились автоматизированные платформы, к которым относится и BeSeed. С приходом таким платформ появилась возможность удобнее работать: есть единое окно и агрегация площадок, на которых будет размещен контент. В два клика происходит размещение, а все просмотры сыпятся в одно место.
Если мы говорим про посевы на заре своего существования, то, конечно же, говорим о YouTube. Раньше все работали именно с этим плеером и получали вирусный «хвост» просмотров. Все дополнительные просмотры со сторонних площадок YouTube трактовал как органику, поэтому платформа поощряла видео выходом в тренды и лучшим ранжированием, но позже каждая платформа в России стала взращивать свои видеомощности и работать с внутренними плеерами, которые YouTube начал воспринимать в штыки и резать просмотры статистики с сопряженных ресурсов. Таким образом, посев в YouTube как формат себя полностью изжил к концу 2019-го года, а компании, которые занимались посевами, переориентировались на другие механики распространения контента.
Рынок постоянно меняется – он динамичен и гибок. Специалистам надо следить за этой динамикой, потому что если руководствоваться теми правилами, которые были 3–4 года назад, то не будешь знать, как и с чем работать. По сей день к нам приходят клиенты, которые говорят: «Ребята, у нас тендер на YouTube. Вы можете посеять ролик?!» Сегодня такой посев запрещен. С точки зрения монетизации YouTube ограничил все варианты, а клиенты про него все равно пишут и спрашивают.
Посевы сегодня
Поменялась работа с площадками
В 2022 году посевы в социальных сетях заточены под работу с локальными площадками: ВКонтакте, Одноклассники, Telegram. Есть как автоматизированные, так и посевы «за размещение» – всё это функционирует. Эта история не просядет, потому что аудитория интернет-пользователей прибывает и наблюдается рост: по состоянию на июнь 2022 года в России насчитывается 129,8 млн интернет-пользователей – это 89% населения страны.
Поменялась аналитика
Когда была доступна работа с YouTube, можно было посмотреть общий процент досмотра по источнику трафика. Например, какой процент досмотра был ВК, в Одноклассниках или на веб-сайтах (доступна и сейчас). С началом истории нативных форматов в социальных сетях, статистики по досмотрам уже нет. Поэтому при использовании посевных механик мы стали руководствоваться правилом оценки результата на основе коэффициента вовлеченности поста, как люди реагируют на контент – лайки, комментарии, шеры.
Поменялись форматы
Со временем менялись форматы, логистика контента, его тип. Если раньше это было только видео, то сейчас это может быть что угодно: текст, картинка, опрос, ссылка на сторонние сайты. Сегодня мы руководствуемся тем, что нам доступно – показы (основная и уникальная метрика) и поведенческие social-активации (лайки, комментарии, шеры).
Выводы
Сегодня посевами преимущественно занимаются профессионалы – команды, у которых есть договоренности с авторами площадок, свои платформы для быстрых и массовых размещений, эксклюзивные условия, понимание специфики рынка. Конечно, остались еще и ручные размещения. Да, это тот самый архаизм, который использовался в самом начале – он все равно существует, потому что многим брендам важно гарантированно размещаться на определенном ресурсе и четко присутствовать на одной или нескольких площадках. Но это скорее можно назвать рекламным размещением, а не посевом.
Тем, кто включает посев в свой маркетинговый план, зачастую интересна именно работа с командой. Сегодня они обладают большими возможностями, чем одиночный сотрудник на аутсорсе – больше возможностей. У крупных игроков часто есть эксклюзивные договоренности с площадками. Это не только про выгодные условия размещения, но и про быстрое взаимодействие с топовыми ресурсами. Именно поэтому многие рекламные агентства приходят к подрядчикам – чтобы не взращивать свои отделы или технологии.
Если компания хочет вести качественный бизнес в долгосрочной перспективе, то очень важно играть по-честному. Если собственник руководствуется такими ценностями, как добросовестность, исполнительность, документальное оформление каждой операции с четкими и прописанными условиями, то он априори снимает с себя риски по неисполнению контрактов, налоговых санкций, риски репутационного характера – такой исполнитель более привлекателен для крупных брендов.
При выборе исполнителя важную роль играет история контрагента: сколько компания работает на рынке, насколько она финансово устойчива, сколько у организации было судебных споров – вся эта информация сейчас находится в открытом доступе и именно ей руководствуются крупные бренды. У компании, которая соблюдает ТК РФ, всегда будут лучшие кадры, потому что они автоматически кооперируют лучших специалистов в своем бизнесе. Подводя итог, хотелось бы сказать, что честный и открытый бизнес – это залог хорошей репутации, лучшие кадры, качественное исполнение контрактов, отсутствие рисков по договорным и налоговым обязательствам.
Применение различных серых схем (которые в наше время, кстати, не работают) – это отсутствие репутации из-за постоянных налоговых санкций, срывы сроков, посредственные кадры и краткосрочный бизнес с огромными последствиями, – Алина Черных, главный бухгалтер BeGroup.
