0 61
60 0 1
Как минимизировать последствия репутационного скандала: кейсы и рекомендации для бизнеса

Как минимизировать последствия репутационного скандала: кейсы и рекомендации для бизнеса

18 марта 2021, 15:36

Об авторе
Ксения Резникова
Ксения Резникова PR-специалист PRNEWS.IO
PR-специалист PRNEWS.IO
Казалось бы, все знают, что такое репутация. Тем не менее, тот факт, что репутацией можно и нужно управлять, до сих пор удивляет многих представителей бизнеса. 

Последние годы были богаты на репутационные скандалы, в которые попали известные бренды. О том, как компании выходили из пике, с какими потерями делали это и какие шаги предпринимали, чтобы вернуть доброе имя, читайте в материале. 

Сегодня, когда мобильный интернет есть в каждом смартфоне, а число пользователей растет в геометрической прогрессии, большинство людей принимают решение о покупке, опираясь на мнения третьих лиц. Поэтому отзывы и посты играют важную роль при принятии решения о сотрудничестве. О репутации компании и качестве ее продукта можно судить по количеству положительных упоминаний: чем их больше, тем выше доверие. Если отзывы отсутствует вовсе или среди них много негативных, потенциальный клиент, не раздумывая, уйдет к конкурентам. Благо, сегодня есть из чего выбирать.  

Негатив нельзя игнорировать. Когда в информационном пространстве случился скандал, вряд ли компания сохранит лицо и доверие своих клиентов, если попытается отмолчаться или сделать вид, что ничего не случилось. Это худший из вариантов. Поэтому не бойтесь реагировать и предпринимать экстренные меры для того, чтобы управлять лавиной негатива.   

Чтобы один нелицеприятный факт или видео не уничтожили репутацию компании и не привели к финансовому краху, о формировании репутационного капитала необходимо позаботиться заранее. Формат «нужно на вчера», увы, не сработает.  

Если системно не формировать вокруг бренда информационное поле, не размещать публикации, релизы, экспертные статьи и комментарии, удалять отзывы и т.д., то одна-единственная внештатная ситуация может повлиять не только на прибыль, но и на утечку ценных кадров. Если компания пользуется доброй славой и репутационный менеджмент для нее не пустой звук, то в случае появления негатива нейтрализовать его будет намного легче. 

Команда PRNEWS.IO собрала реальные кейсы «непотопляемых» компаний, благодаря каким инструментам и шагам они выходили из, казалось бы, безнадежных ситуаций. 

Volkswagen 

История бренда началась еще в 1933 году. Несмотря на стремительное развитие и отличную репутацию, несколько лет назад компания попала в нехорошую ситуацию, которая могла поставить в истории бренда жирную точку. 

Volkswagen логотип

В 2015 году Volkswagen в ходе рекламной кампании в США скрыл данные о выбросах дизельных двигателей. Информацию обнаружило и сделало публичной американское управление охраны окружающей среды. Казалось бы, хуже не бывает…  

По итогу «дизельгейта»: 

  • резко упали акции Volkswagen; 
  • было отозвано 11 млн автомобилей; 
  • компания выплатила $10 млрд компенсаций клиентам;
  • США было выплачено $2,7 млрд компенсации за нанесенный ущерб экологии. 

Какие шаги предпринял концерн для выхода из кризиса: 

  • публичное извинение от лица руководства; 
  • глобальные кадровые изменения на уровне топ-менеджмента; 
  • реструктуризация компании; 
  • радикальный пересмотр философии разработки новых моделей и даже изменение слогана «Das auto», по которому узнавали бренд многие годы. Новый слоган звучит «We make the future real» и является более актуальным для деятельности автобренда. 

Аэрофлот 

Даже компании такого масштаба не стоит забывать, что котиков любят все. История противостояния Аэрофлота с пушистым любимцем началась с того, что на борт самолета не пустили кота Виктора, несмотря на все необходимые документы. Причиной стало то, что котяра за период своего отсутствия дома потяжелел и весил больше, чем было указано в бумагах на его транспортировку. 

Аэрофлот

История мгновенно стала достоянием общественности и вызвала бурную реакцию, в том числе:  

  • более 50 тыс. сообщений и комментариев в социальных сетях, половина из которых – не в пользу перевозчика;
  • десятки публикаций в ведущих федеральных и мировых СМИ, осуждающих действия компании;
  • огромное количество анекдотов и мемов, которые также сработали явно не в пользу клиентоориентированности компании.  

Аэрофлот получил падение репутации, а вот для кота и его хозяина история закончилась хорошо, так как многие бренды решили использовать ньюсджекинг и воспользовались ситуацией для собственного пиара. Так, служба такси объявила о том, что пропавшие мили полета можно конвертировать в бесплатные поездки на такси, хоккейный клуб предложил разработать план тренировок для Виктора, чтобы помочь коту сбросить вес, а банк из Казани подарил хозяину Виктора карты с тысячами миль полетов, поездками на поездах и проживанием в отелях. 

United Airlines 

Еще один скандал с авиаперевозчиком случился после того, как четырех пассажиров сняли с рейса переполненного самолета, потому что авиакомпании нужно было перевезти своих сотрудников. При этом «снимали» пассажиров довольно жестко: одному из них (врачу азиату, который больше всех возмущался) разбили лицо. Процесс сняли на видео другие пассажиры и разместили ролики в Сети. 

United Airlines

В итоге:  

  • сотни тысяч гневных ретвитов;
  • бойкот; 
  • убытки на $1 млрд. 

Starbucks 

Еще одна история с неподобающим отношением к клиентам произошла в одном из кафе сети Starbucks. Администрация заведения выгнала темнокожую парочку, которая сидела и ничего не заказывала. После эти двое попали в полицию, представители кофейни отказались писать заявление и пару отпустили. 

Starbucks

Благодаря технологиям история получила огласку: ролик появился на YouTube. Хотя в Starbucks отреагировали почти мгновенно и руководство принесло извинения, неприятностей избежать не удалось: 

  • во многих странах сети объявили бойкот;
  • многие ведущие СМИ обвинили компанию в расизме; 
  • резко упала прибыль. 

Чтобы исправить ситуацию, Starbucks объявила, что на сутки закрывает более 29 тысяч своих заведений в 75 странах. Компания решила провести инструктаж для персонала, как не следует себя вести. Прием сработал и помог вернуть доброе имя, но компания понесла огромные финансовые потери. 

Как выйти сухим из воды 

Эти примеры в очередной раз доказывают, что репутацию можно строить годами, но одна ошибка может свести все усилия к нулю. На кону не просто доброе имя компании, но и финансовые потери, которые могут привести к полному краху. 

Как минимизировать последствия репутационного скандала

Благодаря технологиям любая оплошность сегодня в считанные минуты становится достоянием общественности. А вот чтобы выбраться из сложившейся ситуации и восстановить доброе имя, понадобится намного больше времени. 

Стоит понимать, что технологии позволяют не только быстро разжечь костер и начать репутационную войну, но и эффективно выстраивать репутацию и создавать позитивный имидж компании. Этот инструмент называется SERV или «управление репутацией».  

Кстати придутся несколько советов, которые помогут выйти из репутационного кризиса с наименьшими потерями: 

  • Что бы ни произошло, приносите извинения! Всегда ценно, если бренд способен признавать свои ошибки и брать на себя ответственность. Это помогает уменьшить накал страстей, и снизить градус возмущения, хотя иногда этого недостаточно, чтобы разрешить конфликт. Тем не менее, стоит помнить, что молчание – зло! Не нужно затягивать с извинениями: дорога ложка к обеду. Официальное заявление компании должно прозвучать не позже, чем через сутки после случившегося. 
  • Расскажите о том, какие действия вы предпринимаете, чтобы разрешить конфликт. Если речь идет о качестве товара, введите дополнительный контроль качества и сообщите об этом общественности. Если об ошибке персонала, проведите обучение, и тоже сообщите об этом публично. 
  • Реформируйте бизнес. Любой негатив – это обратная связь и хороший повод посмотреть, от чего отказаться, чтобы стать лучше. Всегда позитивно воспринимается переход на новый уровень коммуникаций, особенно, это касается компаний «в возрасте»: станьте более открытыми, коммуницируйте с клиентами с помощью СМИ и социальных сетей, рассказывайте, что у вас поменялось и как это отразится на клиентах. 
  • Оперируйте фактами. Если произошла неприятная ситуация, подкрепляйте свои заявления фактами и цифрами. Это поможет получить более объективную картину происходящего без лишних эмоций и заручиться поддержкой незаинтересованных лиц. Чтобы вам доверяли, коммуникация должна быть максимально открытой и прозрачной.

(Голосов: 10, Рейтинг: 4.2)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.