Как отличить «игровой» запрос в видеопродакшн от настоящего? Универсальная логика обработки заявок

В видеопродакшн-компанию приходит много запросов на производство разнопланового видеоконтента, но, как выясняется далее в процессе обработки этих заявок, не многие из обратившихся действительно собираются стать клиентами компании. В статье мы расскажем, по каким условным признакам можно отличить истинно интересующихся услугой видеопроизводства от тех, кому требуется только собрать несколько «альтернативных» предложений.

Чтобы читателю было понятно, по каким критериям оцениваются запросы, ниже приведем минимальный набор требований к заявке, адресуемой видеопродакшн-компании.

Перечень необходимой информации, указываемой в запросе к видеопродакшн, о стоимости и сроках производства видеопродукта:

1. сценарий,
2. раскадровка (по необходимости),
3. примеры видео, которые нравятся заказчику,
4. параметры аудитории, для которой создается продукт: площадки, пол, возраст,
5. бюджет,
6. сроки сдачи проекта.

Это минимальная информация для продакшн-студии, получив которую можно приступать к предварительной оценке проекта и обсуждению вариантов его реализации.

Виды запросов на производство видео

За последние 10 лет к нам в компанию поступило более 3000 запросов на различные работы по видео. Мы систематизировали данные заявки и разделили их на логические группы:

1. Игровой тендер.
2. «Мы не знаем, чего хотим».
3. Потенциальный клиент.
4. «Прощупать» рынок.

1. Запрос «Игровой тендер»

Как показала практика, данный вид запросов не так уж просто отличить от реального, и время на него все же придется потратить.

Показатели игрового тендера в видеопродакшн

1. Первый «взгляд» на тендер: для небольших работ заявлен щедрый бюджет.

2. Короткое описание задачи. Распространенная ситуация, когда задание формулируется одним предложением, в котором сказано, что необходимо создать, например, «Видеопрезентацию годового отчета продолжительностью Х минут». Далее идут десятки страниц, объединенных под названием «Техническое задание» с выдержками из законодательных актов об авторском праве и техническими требованиями. Уточнений о содержании и стилистике видеопрезентации не имеется.

3. В ТЗ стоят заведомо невыполнимые условия для подрядчика в рамках бюджета. Какие из этих требований не столь важны – не сообщается ни при каких обстоятельствах.

2. Запрос «Мы не знаем, чего хотим»

Обычно подобные запросы выглядят так: «Нам нужен презентационный (или рекламный) ролик длительностью 30 секунд. Сценария пока нет. Скажите, сколько стоит, что по срокам?»

Чтобы понять, с какой позиции следует подходить к такому виду запросов, необходимо объяснить их вероятную предысторию со стороны клиента.

Скорее всего, начинается все с того, что кто-то из топ-менеджмента решил, что для компании нужен видеоконтент. Руководитель дает задание своим подчиненным найти видеопродакшн и формирует ТЗ по примеру выше.

Уровень знания сотрудников в сфере видеопроизводства не позволяет провести нормальную аналитику рынка. Тендер проводится по принципу массовой рассылки писем. Вероятнее всего, критерием является только один параметр – стоимость. Но как ни странно, это и есть основная проблема данных тендеров: заказчик получает множество предложений с колоссальным разбросом цен.

Принимая во внимание текст задания в запросе, наши действия строятся следующим образом.

В первую очередь мы смотрим сайт клиента и в 99% случаев видим, что он либо очень устарел, либо его нет. Сразу можно сделать вывод – либо данной компании не нужен маркетинг (монополисты, дочернее предприятие и т.д.), либо понятие маркетинга в принципе отсутствует.

В целях экономии нашего времени мы звоним клиенту и слышим в основном такие ответы:

• «Я в этом не разбираюсь…»
• «Мне начальство сказало…»
• «Встречу организовать пока не можем…»
• «В задании все сказано…»
• «Где будете показывать?» – «Не знаем…»

Другими словами, мы не получаем дополнительной информации, позволяющей уточнить задачу.

Как можно предположить, вероятность сотрудничества с таким клиентом стремится к нулю.

В тендере остаются фрилансеры, компании-перепродавцы и иногда крупные агентства с тендерными отделами, которые обязаны по должностной инструкции работать до конца (если, конечно, бюджет находится в рамках должностной инструкции).

Руководитель компании, инициировавшей запрос предложений, по итогу рассылки получает несколько коммерческих предложений – образно говоря, от 5 тыс. руб. до 1 млн руб. Далее либо выбор падает на самую дешевую реализацию, либо принимается решение вообще ничего не делать, так как разброс цен вводит в заблуждение.

Здесь хотелось бы сказать еще об одном немаловажном моменте.

Запросов «сделай то не знаю что» очень много, что формирует у агентств и продакшн-студий некую обратную реакцию.

Формируется такое понятие как минимальная цена и вырабатывается протокол первоначального общения с клиентом. Приведем пример такого разговора:

Клиент:

- Добрый день, нам нужно сделать рекламный ролик. Примерный бюджет 800 тысяч рублей.

Сотрудник видеопродакшн:

- Мы работаем только от 1 миллиона рублей. Рассматриваете ли Вы предложения с бюджетом от 1 миллиона рублей?

Естественно, это вызывает негативную реакцию у клиента, так как потенциальный подрядчик, не ознакомившись с заданием, сразу обозначает более высокую цену.

Получается эффект некой зацикленной петли: клиент не может дать нормальное задание, видеопродакшн не готов бесплатно заниматься аналитикой и уточнением задачи, понимая, что бюджет заведомо ниже требуемого. Как часто это бывает, в дальнейшем разговоре с клиентом выясняется, что за подготовительный этап (а именно за аналитику рынка, создание идеи, креатива и сценария) клиент платить не готов.

Именно эти факторы сильно отличают наш рынок от зарубежного.

На западном рынке до 50% бюджета клиент отдает на подготовку к съемке продукта. В России на все эти необходимые этапы выделяется максимум 20% бюджета, и, как правило, эта сумма уже должна быть включена в общую смету, что приводит нас ко второй петле – сделайте то, не знаю что, и желательно дешевле.

Выход из ситуации прост: чтобы получить качественный продукт, маркетинг клиента и ЛПР должны выбрать один или несколько продакшн, основываясь на работах и предварительной стоимости продукта. После этого организовать несколько уточняющих встреч и заключить контракт на разработку полноценного ТЗ, концепции, сценария и раскадровки. Если продукт не сложный, то какие-то из этих пунктов могут отсутствовать. И только после создания всех этих документов можно приступать к выбору финального исполнителя.

3. Запрос «Потенциальный клиент»

Исходя из нашего 10-летнего опыта, можем сказать, что хороший маркетолог перед запросом или звонком в компанию досконально изучает информацию о компании, ее работы, отзывы. После проведения анализа он делает выборку претендентов и приглашает потенциального партнера на встречу, где присутствует ЛПР. Только такой вариант взаимодействия и партнерства работает. Почему это важно и обоснованно? Любой руководитель и тем более владелец бизнеса понимает, что рекламные и имиджевые видео формируют «лицо» бренда или компании перед покупателями, инвесторами и партнерами. И что еще существенно – на создание таких продуктов необходимо выделять немалый бюджет. Соответственно, руководители хотят лично познакомиться с производителями видеоконтента, обговорить все моменты и пожелания, договориться о бюджетах и сроках.

4. Запрос «Прощупать» рынок

Такие запросы направляют конкуренты и сотрудники компаний, которым пришла идея «а не снять ли нам видео». В первом случае все понятно – для собственного ценообразования и осведомленности. Во втором случае причин множество. Как одна из предполагаемых, это формирование бюджета.

При разговоре с такими клиентами узнать подробности не представляется возможным по объективной причине – нет реального запроса от руководителей компании на данные работы.

К чему же мы пришли? Сотрудникам компании заказчика необходимо сформировать точное ТЗ, утвердить его со своим ЛПР и только после всех этих действий выбрать исполнителя. Если же на это не хватает времени или квалификации, необходимо устроить встречу с видеопродакшн, обговорить проект, составить совместно синопсис и план дальнейшей работы.