Чтобы читателю было понятно, по каким критериям оцениваются запросы, ниже приведем минимальный набор требований к заявке, адресуемой видеопродакшн-компании.
Перечень необходимой информации, указываемой в запросе к видеопродакшн, о стоимости и сроках производства видеопродукта:
- сценарий,
- раскадровка (по необходимости),
- примеры видео, которые нравятся заказчику,
- параметры аудитории, для которой создается продукт: площадки, пол, возраст,
- бюджет,
- сроки сдачи проекта.
Это минимальная информация для продакшн-студии, получив которую можно приступать к предварительной оценке проекта и обсуждению вариантов его реализации.
Виды запросов на производство видео
За последние 10 лет к нам в компанию поступило более 3000 запросов на различные работы по видео. Мы систематизировали данные заявки и разделили их на логические группы:
- Игровой тендер.
- «Мы не знаем, чего хотим».
- Потенциальный клиент.
- «Прощупать» рынок.
1. Запрос «Игровой тендер»
Как показала практика, данный вид запросов не так уж просто отличить от реального, и время на него все же придется потратить.
Показатели игрового тендера в видеопродакшн
1. Первый «взгляд» на тендер: для небольших работ заявлен щедрый бюджет.
2. Короткое описание задачи. Распространенная ситуация, когда задание формулируется одним предложением, в котором сказано, что необходимо создать, например, «Видеопрезентацию годового отчета продолжительностью Х минут». Далее идут десятки страниц, объединенных под названием «Техническое задание» с выдержками из законодательных актов об авторском праве и техническими требованиями. Уточнений о содержании и стилистике видеопрезентации не имеется.
3. В ТЗ стоят заведомо невыполнимые условия для подрядчика в рамках бюджета. Какие из этих требований не столь важны – не сообщается ни при каких обстоятельствах.
2. Запрос «Мы не знаем, чего хотим»
Обычно подобные запросы выглядят так: «Нам нужен презентационный (или рекламный) ролик длительностью 30 секунд. Сценария пока нет. Скажите, сколько стоит, что по срокам?»
Чтобы понять, с какой позиции следует подходить к такому виду запросов, необходимо объяснить их вероятную предысторию со стороны клиента.
Скорее всего, начинается все с того, что кто-то из топ-менеджмента решил, что для компании нужен видеоконтент. Руководитель дает задание своим подчиненным найти видеопродакшн и формирует ТЗ по примеру выше.
Уровень знания сотрудников в сфере видеопроизводства не позволяет провести нормальную аналитику рынка. Тендер проводится по принципу массовой рассылки писем. Вероятнее всего, критерием является только один параметр – стоимость. Но как ни странно, это и есть основная проблема данных тендеров: заказчик получает множество предложений с колоссальным разбросом цен.
Принимая во внимание текст задания в запросе, наши действия строятся следующим образом.
В первую очередь мы смотрим сайт клиента и в 99% случаев видим, что он либо очень устарел, либо его нет. Сразу можно сделать вывод – либо данной компании не нужен маркетинг (монополисты, дочернее предприятие и т.д.), либо понятие маркетинга в принципе отсутствует.
В целях экономии нашего времени мы звоним клиенту и слышим в основном такие ответы:
- «Я в этом не разбираюсь…»
- «Мне начальство сказало…»
- «Встречу организовать пока не можем…»
- «В задании все сказано…»
- «Где будете показывать?» – «Не знаем…»
Другими словами, мы не получаем дополнительной информации, позволяющей уточнить задачу.
Как можно предположить, вероятность сотрудничества с таким клиентом стремится к нулю.
В тендере остаются фрилансеры, компании-перепродавцы и иногда крупные агентства с тендерными отделами, которые обязаны по должностной инструкции работать до конца (если, конечно, бюджет находится в рамках должностной инструкции).
Руководитель компании, инициировавшей запрос предложений, по итогу рассылки получает несколько коммерческих предложений – образно говоря, от 5 тыс. руб. до 1 млн руб. Далее либо выбор падает на самую дешевую реализацию, либо принимается решение вообще ничего не делать, так как разброс цен вводит в заблуждение.
Здесь хотелось бы сказать еще об одном немаловажном моменте.
Запросов «сделай то не знаю что» очень много, что формирует у агентств и продакшн-студий некую обратную реакцию.
Формируется такое понятие как минимальная цена и вырабатывается протокол первоначального общения с клиентом. Приведем пример такого разговора:
Клиент:
- Добрый день, нам нужно сделать рекламный ролик. Примерный бюджет 800 тысяч рублей.
Сотрудник видеопродакшн:
- Мы работаем только от 1 миллиона рублей. Рассматриваете ли Вы предложения с бюджетом от 1 миллиона рублей?
Естественно, это вызывает негативную реакцию у клиента, так как потенциальный подрядчик, не ознакомившись с заданием, сразу обозначает более высокую цену.
Получается эффект некой зацикленной петли: клиент не может дать нормальное задание, видеопродакшн не готов бесплатно заниматься аналитикой и уточнением задачи, понимая, что бюджет заведомо ниже требуемого. Как часто это бывает, в дальнейшем разговоре с клиентом выясняется, что за подготовительный этап (а именно за аналитику рынка, создание идеи, креатива и сценария) клиент платить не готов.
Именно эти факторы сильно отличают наш рынок от зарубежного.
На западном рынке до 50% бюджета клиент отдает на подготовку к съемке продукта. В России на все эти необходимые этапы выделяется максимум 20% бюджета, и, как правило, эта сумма уже должна быть включена в общую смету, что приводит нас ко второй петле – сделайте то, не знаю что, и желательно дешевле.
Выход из ситуации прост: чтобы получить качественный продукт, маркетинг клиента и ЛПР должны выбрать один или несколько продакшн, основываясь на работах и предварительной стоимости продукта. После этого организовать несколько уточняющих встреч и заключить контракт на разработку полноценного ТЗ, концепции, сценария и раскадровки. Если продукт не сложный, то какие-то из этих пунктов могут отсутствовать. И только после создания всех этих документов можно приступать к выбору финального исполнителя.
3. Запрос «Потенциальный клиент»
Исходя из нашего 10-летнего опыта, можем сказать, что хороший маркетолог перед запросом или звонком в компанию досконально изучает информацию о компании, ее работы, отзывы. После проведения анализа он делает выборку претендентов и приглашает потенциального партнера на встречу, где присутствует ЛПР. Только такой вариант взаимодействия и партнерства работает. Почему это важно и обоснованно? Любой руководитель и тем более владелец бизнеса понимает, что рекламные и имиджевые видео формируют «лицо» бренда или компании перед покупателями, инвесторами и партнерами. И что еще существенно – на создание таких продуктов необходимо выделять немалый бюджет. Соответственно, руководители хотят лично познакомиться с производителями видеоконтента, обговорить все моменты и пожелания, договориться о бюджетах и сроках.
4. Запрос «Прощупать» рынок
Такие запросы направляют конкуренты и сотрудники компаний, которым пришла идея «а не снять ли нам видео». В первом случае все понятно – для собственного ценообразования и осведомленности. Во втором случае причин множество. Как одна из предполагаемых, это формирование бюджета.
При разговоре с такими клиентами узнать подробности не представляется возможным по объективной причине – нет реального запроса от руководителей компании на данные работы.
К чему же мы пришли? Сотрудникам компании заказчика необходимо сформировать точное ТЗ, утвердить его со своим ЛПР и только после всех этих действий выбрать исполнителя. Если же на это не хватает времени или квалификации, необходимо устроить встречу с видеопродакшн, обговорить проект, составить совместно синопсис и план дальнейшей работы.
