Продвижение товаров или услуг в Instagram без контент-плана равносильно движению в кромешной темноте к своей цели: ты вроде бы и представляешь себе ее, но одно неосторожное движение, и можно упасть, подвернуть ногу или больно удариться. А еще никогда не знаешь, что ждет тебя впереди. Поэтому лучше все же включить свет, тогда двигаться в правильном направлении будет безопаснее и быстрее.
Мы решили сделать материал о важности контент-плана для Instagram, поделиться тем, как его делаем мы для своих клиентов, а также дать полезные советы всем, кто хочет успешно развивать свой аккаунт.
Что такое контент-план и зачем он нужен
Контент-план — это файл (обычно создается в формате Google Таблицы, которая расшаривается среди сотрудников), в котором на неделю/две недели или месяц вперед расписан график выхода каждой публикации. Стандартный контент-план содержит следующую информацию:
- дату,
- время,
- тип публикации,
- тему,
- рубрику,
- текст поста,
- визуальное оформление,
- хештеги,
- статус (в работе, на согласовании или готов).
Итак, с какими проблемами сталкивается бизнес при продвижении услуг или товаров в Instagram без наличия контент-плана. Мы составили ТОП 5 наиболее распространенных:
- отсутствие регулярности. У вас нет четкого графика выхода публикаций. Пост может выйти сегодня, завтра, а потом аж через неделю появятся сразу два в один день. Затем — очередное затишье. Пользователи этого не любят, они хотят получать ваши посты регулярно, знать, что «сегодня эти ребята напишут в своей Инсте что-то интересное». В противном случае, забывают о вас и отписываются.
- отсутствие новых идей. Итак, допустим, на сегодня вы подготовили текст и картинку для своего поста. Но что вы будете делать завтра? Послезавтра? Лучше заранее устроить мозговой штурм, запланировать публикации на неделю, а потом в умеренном режиме, ежедневно, придумывать по одному новому посту, собирать информацию в специально заведенную табличку. Или же выбрать день и насобирать идей заранее на целую неделю.
- отсутствие воронки как таковой. Посты, не связанные между собой одной целью, не смогут оказывать влияние на ваших подписчиков. Именно серии постов проводят пользователей по всем этапам воронки: от знакомства с продуктом к появлению интереса и аж до совершения покупки.
- невозможность проанализировать эффективность постов. Если ваши посты выходят в режиме «когда получилось/выдалась свободная минутка» и нерегулярно, то вы просто не сможете отследить, в какое время лучше всего они заходят вашим подписчикам, в какие дни недели активность увеличивается, а когда наоборот — спадает, а также то, какие форматы аудитория принимает на ура и на что стоит сделать акцент.
- невозможность поставить правильные цели на развитие. О каких целях можно говорить, если вы даже не имеете представления о том, что работает, а что не дает вообще никаких результатов. Ведь у вас нет таблички с контент-планом, где описано, как отработал каждый пост, сколько лайков он получил и были ли под ним комментарии.
Как составить контент-план для товарного аккаунта
Если вы только завели аккаунт в Instagram, первоначальная задача для вас — собрать подписчиков. Для этого вы можете использовать:
- таргетированную рекламу;
- платную рекламу у блогеров и лидеров мнений;
- акции и конкурсы как в онлайне, так и в офлайне (если ваш бизнес существует и за пределами интернета).
Собрать подписчиков в пустой аккаунт, конечно же, не получится, поэтому для начала вам и нужен тот самый контент-план. Подготовьте серию публикаций (например, на две недели) для новых подписчиков, занесите эту информацию в вашу таблицу и просто следуйте графику в ближайшие две недели, фиксируя результаты (сколько лайков, комментариев, новых подписчиков, переходов на лендинг принес вам каждый пост). Постарайтесь в самом начале своего пути побольше экспериментировать над разными форматами контента. Это поможет определиться с самыми эффективными темами. Чуть ниже в этой статье вы найдете информацию о том, как анализировать публикации из контент-плана.
Для начала, конечно же, необходимо ознакомиться с ближайшими целями и основными задачами бизнеса. От них будет зависеть дальнейшая стратегия по созданию и продвижению публикаций.
С одним из наших крупнейших клиентов торговой сетью ДЕКА по части SMM мы сотрудничаем уже больше года. На момент обращения к нам у них уже был активный аккаунт в Instagram, но результатов он не приносил. Поэтому прежде чем составить новый контент-план, мы провели комплексный аудит всего проекта, выявили его сильные и слабые стороны, а также поставили новые цели на ближайшие полгода. И уже на основе всего этого создали план будущих публикаций. Основной целью для нас было:
- улучшить качество контента;
- стать сильнее основных конкурентов на рынке;
- увеличить количество подписчиков и их вовлеченность;
- удешевить платный охват публикаций и увеличить органику.
На первом этапе мы решили начать «бомбить» наших подписчиков полезными постами с ответами на самые распространенные вопросы из серии «Какую форму должны иметь мужские часы», «Что такое класс часов», «Для чего необходим безель», «Что такое баланс», «На какой руке правильно носить часы» и прочее. Каждая такая публикация: а) несла полезную для читателя информацию; б) содержала фото моделей часов, представленных в магазине ДЕКА. Таких образом подписчики получали ответы на свои вопросы, а также могли сразу уточнить в директе стоимость и наличие в магазине интересующих моделей.
Максимальное количество лайков и комментариев в данном аккаунте собирали (и продолжают собирать) живые фотографии часов на фоне котиков, собачек, цветов, стильных образов. Также мы запустили рубрику, в которой просили клиентов присылать нам фото с приобретенными часами в коробке или на запястье. Результаты нас радовали:
Вывод сделали такой: люди любят максимально естественные, живые фото, с минимумом обработки и без огромных полотен текста. Такое стильное преображение аккаунта на первых порах позволило нам выйти в ТОП ниши по качественным и абсолютным показателям, повысить уровень вовлеченности покупателей за счет постоянного диалога с подписчиками, а также увеличить количество продаж c SMM-канала.
Итак, резюмируем, какие посты наиболее эффективны для товарного аккаунта в Instagram:
- живые фото товаров на красивом фоне: кошечки и собачки (это, пожалуй, самый лайкаемый формат в Instagram), цветы, стильные образы и т.д.;
- фото клиентов с товаром;
- ответы на часто задаваемые вопросы с фото товаров из ассортимента компании;
- подборки самых бюджетных/дорогих/лаконичных/ярких/белых и прочих моделей;
- сравнение двух товаров разных ценовых категорий.
Какие еще посты можно делать:
- краткие видеообзоры товаров под музыку (с озвучкой и без);
- триптихи, коллажи, GIF-форматы;
- анонсы продукции, которая готовится к выпуску (например, новая модель часов или коллекция украшений, которая должна появиться в магазине в ближайшее время);
- закулисье (сделайте качественные снимки в формате backstage: если вы делаете украшения на заказ, сфотографируйте процесс их создания; если шьете необычные наряды, покажите, как выбираете ткани и делаете выкройки, обрабатываете модель; если готовите необычные панкейки навывоз, сфотографируйте процесс — от замешивания теста до декора уже готовых изделий).
В отличие от страниц с услугами, в товарных аккаунтах важно делать акцент на продукцию и пользу, которую она приносит потребителю. Ваша личность подписчиков товарного аккаунта практически не интересует.
Как составить контент-план для аккаунта в сегменте услуг
Многие задаются вопросом: как вести страницу в Instagram бизнесу, который продает услуги? Инстаграм — эффективная площадка для товарных компаний, а вот что постить металлургическому заводу, банку или специалисту, который продает курс по копирайтингу? Явно не фото станков, красиво разложенных на столе банкнот или набросанного на листочке текста.
Отличный пример — Instagram компании «Метинвест» (но они не наши клиенты). Здесь много кадров с завода: фото сотрудников в касках, плавящаяся сталь, олово, подъемные краны, глубокие карьеры, кадры с корпоратива на горнолыжном курорте — все это позволяет обычному человеку приобщиться к компании, стать ее частью, увидеть такие сложные процессы с изнанки. В общем, суровый аккаунт для суровых подписчиков:
Итак, что можно и нужно постить в Instagram, если ваша компания не продает милые платьишки, а плавит олово на заводе или предоставляет услуги для населения:
- внутренняя кухня компании: фото с мероприятий, корпоративов, участия в конференциях, рабочие будни;
- информация о выходе новых тарифов, скидках, акциях;
- поздравления с праздниками;
- ответы на часто задаваемые вопросы.
Как составить контент-план для личного аккаунта
Если вы — коуч, бизнес-тренер, частный психолог, преподаватель китайского языка или создатель собственной методики эффективного копирайтинга, вам, конечно же, тоже нужен аккаунт в Instagram. В личном аккаунте акцент делается на личности его автора, поэтому советуем делать побольше постов, демонстрирующих ваш профессионализм и высокий уровень компетенции:
- фото с конференций, семинаров, любых мероприятий, которые вы посещаете для повышения квалификации и нетворкинга. Ваши подписчики должны знать, что вы идете «в ногу со временем», постоянно развиваетесь и, значит, представляете ценность как специалист.
- смешные случаи из практики или жизни: не бойтесь делиться собственными ошибками или неудачами, если вы справились с ними и извлекли полезный урок, почему бы не рассказать об этом своим подписчикам? Вы ведь такой же живой человек, а люди любят искренность.
- рассуждения с привязкой к вашему бизнесу. Любите пофилософствовать и вам есть, что сказать по тому или иному вопросу с высоты собственного опыта? Говорите! Наверняка вы найдетеединомышленников, а может, кто-то захочет поспорить с вами, что тоже очень неплохо. Нарабатывайте авторитет и развивайте в себе коммуникабельность.
- опыт личного использования собственного продукта или услуги. Пусть это будет нейтрально, объективно, без многочисленных нахваливаний и рекламы. Приведите конкретный пример из жизни, в чем вам помог собственный продукт, но сделайте это максимально естественно.
- рассказ о полученных знаниях. Если вы посещаете тренинги, которые развивают вас в профессиональном плане, поделитесь этим с миром. Так вы покажете подписчикам, что не стоите на месте и дадите пищу для размышлений всем остальным. Кстати, ваш собственный ТОП прочитанных книг, фильмов и самых-самых стран для отдыха — тоже отличный пример для мотивации быть лучше.
Аккаунт Алексея Ткачука из коммуникационного агентства Setters (он же автор блога об Instagram — Dnative.ru) для нас пример. Помимо бесспорного таланта мастера слова в аккаунте Леши очень гармонично переплетаются размышления о digital, рекламе и SMM с экспертными советами и реальной жизнью за пределами профессиональной деятельности.
Типичные ошибки при составлении контент-плана для Instagram
- Нет цели. Целью может быть все, что угодно: определенное количество новых подписчиков, лайков, комментариев, лидов, покупателей. Решили создать контент-план на две недели? Подробнее опишите, чего вы ждете от своих публикаций. Что они должны вам принести? К чему должны привести все эти старания с написанием текстов, созданием красивых фото и конкурсов? Это позволит в дальнейшем корректировать стратегию, выявлять эффективные форматы и исключать неудачные.
- Незнание своей ЦА. Перевоплотитесь в клиента своей компании, поймите, чего он хочет, о чем еще не знает и какая информация будет для него полезна и интересна.
- Некачественные фото. Помните, что Instagram — это, прежде всего, красивые фото. Люди приходят сюда именно за визуальной эстетикой. Поэтому хорошая камера и умение делать стильные, но при этом максимально естественные, кадры — основные «пунктики» при ведении аккаунта в этой социальной сети.
- Слишком заумные тексты. Основная аудитория Instagram — миллениалы (1980-2000 г.г.). Поэтому тексты должны быть максимально упрощенными, легкими для восприятия и небольшими по размеру (помните об ограничениях в 2 тыс. символов).
- Тексты с ошибками. Это удар по вашей репутации или репутации вашей компании. Обязательно вычитывайте свои посты с помощью коллег-редакторов или специальных сервисов. Никогда не допускайте к публикации неграмотные тексты.
- Игнорирование соотношения рекламных и полезных постов. Оптимальная формула соотношения постов для аккаунта в Instagram примерно такова: 40% — развлекательные посты, 30% — информационные, 25% — обучающие и только 5% можно уделять рекламным публикациям.
На какой срок желательно составлять контент-план в Instagram: неделя, две недели или месяц?
Месяц — слишком много, а неделя — маловато. Оптимальный срок (на наш взгляд) — это две недели. Так удобнее анализировать посты и планировать новые публикации.
Как создается контент-план для Инстаграма клиентов в агентстве Adindex
Небольшой блиц.
1. С какими видами бизнеса мы чаще всего работаем и чем различаются контент-планы для нихНаиболее емко удалось поработать со сферой еcommerce.
Различие контент-планов для разных бизнесов заключается в наборе рубрик, да и самих составляющих контент-плана. Например, отметка о необходимости продвигать пост и срок его продвижения, если актуальность предложения ограничена во времени. Есть пример очень жесткой привязки контент-плана к брендам в мультибрендовом магазине, где для утверждения плана по количеству контента того или иного бренда необходимо коммуницировать с бренд-менеджерами.
2. Как мы придумываем креативы
Развиваем насмотренность — мониторим площадки Dribble, Behance, Pinterest, конкурентов и вдохновляемся успешными кейсами.
3. Где оформляем контент-план
Используем Google Таблицы.
4. Как согласовываем контент-план с заказчиком
Даем заказчику доступ к документу и просим утвердить его. До подготовки контент-плана запрашиваем вводные по приоритетности рубрик или товаров/услуг. Например, при ведении аккаунта магазина напольных покрытий можем задавать вопросы для того, чтобы понять, по каким видам покрытий необходимо усиливаться в текущем месяце.
Пример/шаблон контент-плана от команды SMM Adindex
Наша табличка обычно выглядит примерно так:
Как анализировать эффективность постов
Итак, вы создали контент-план для своего аккаунта в Instagram на две недели, подготовили посты и все указанное время добросовестно их публиковали. Теперь, спустя неделю, можно проанализировать эффективность первых публикаций, полученные лайки и комментарии. Мы выделили для себя 9 шагов:
- Допустим, за первую неделю у вас вышло 7 публикаций. Выберите из них два самых залайканных поста и два самых непопулярных.
- Посмотрите, что общего между собой у хороших публикаций и у плохих в обеих группах постов, а чем они различаются друг от друга.
- Публикации, получившие наименьшее количество обратной связи, больше не используйте, а самые популярные — повторите.
- Вместо тех, которые собрали меньше всего лайков, запланируйте на следующую неделю новые, из следующих рубрик вашего списка (у вас ведь есть такой резервный список?).
- Пошла вторая неделя публикаций. Обратите внимание на успешность постов из списка хороших, которые вы оставили с предыдущей недели. Они по-прежнему набирают много лайков и комментариев? Если показатели снизились, попробуйте уменьшить их количество и продолжите наблюдение уже на следующей неделе.
- Спустя еще две недели вновь проанализируйте самые популярные посты и внедряйте их в следующий период постинга. Попробуйте проанализировать, почему именно эти форматы так нравятся вашей аудитории? Почему другие не «заходят» и что можно сделать для улучшения статистики?
- Самые непопулярные рубрики можно либо совсем вычеркнуть из контент-плана, либо попробовать их улучшить, проанализировав, что именно не нравится вашим подписчикам.
- По прошествии месяца в результате постоянного анализа и усовершенствования рубрик вы поймете, какие публикации cтоит оставить, а что категорически вам не подходит. Неэффективные посты «вычищаются» насовсем.
- Не забывайте следить за конкурентами, мониторьте их Инстаграм. Всегда можно подсмотреть интересную идею и переделать ее под себя.