Как составить контент-план для Instagram

Продвижение товаров или услуг в Instagram без контент-плана равносильно движению в кромешной темноте к своей цели: ты вроде бы и представляешь себе ее, но одно неосторожное движение, и можно упасть, подвернуть ногу или больно удариться. А еще никогда не знаешь, что ждет тебя впереди. Поэтому лучше все же включить свет, тогда двигаться в правильном направлении будет безопаснее и быстрее.

Мы решили сделать материал о важности контент-плана для Instagram, поделиться тем, как его делаем мы для своих клиентов, а также дать полезные советы всем, кто хочет успешно развивать свой аккаунт.

Что такое контент-план и зачем он нужен

Контент-план — это файл (обычно создается в формате Google Таблицы, которая расшаривается среди сотрудников), в котором на неделю/две недели или месяц вперед расписан график выхода каждой публикации. Стандартный контент-план содержит следующую информацию:

• дату,
• время,
• тип публикации,
• тему,
• рубрику,
• текст поста,
• визуальное оформление,
• хештеги,
• статус (в работе, на согласовании или готов).

Итак, с какими проблемами сталкивается бизнес при продвижении услуг или товаров в Instagram без наличия контент-плана. Мы составили ТОП 5 наиболее распространенных:

• отсутствие регулярности. У вас нет четкого графика выхода публикаций. Пост может выйти сегодня, завтра, а потом аж через неделю появятся сразу два в один день. Затем — очередное затишье. Пользователи этого не любят, они хотят получать ваши посты регулярно, знать, что «сегодня эти ребята напишут в своей Инсте что-то интересное». В противном случае, забывают о вас и отписываются.
• отсутствие новых идей. Итак, допустим, на сегодня вы подготовили текст и картинку для своего поста. Но что вы будете делать завтра? Послезавтра? Лучше заранее устроить мозговой штурм, запланировать публикации на неделю, а потом в умеренном режиме, ежедневно, придумывать по одному новому посту, собирать информацию в специально заведенную табличку. Или же выбрать день и насобирать идей заранее на целую неделю.
• отсутствие воронки как таковой. Посты, не связанные между собой одной целью, не смогут оказывать влияние на ваших подписчиков. Именно серии постов проводят пользователей по всем этапам воронки: от знакомства с продуктом к появлению интереса и аж до совершения покупки.
• невозможность проанализировать эффективность постов. Если ваши посты выходят в режиме «когда получилось/выдалась свободная минутка» и нерегулярно, то вы просто не сможете отследить, в какое время лучше всего они заходят вашим подписчикам, в какие дни недели активность увеличивается, а когда наоборот — спадает, а также то, какие форматы аудитория принимает на ура и на что стоит сделать акцент.
• невозможность поставить правильные цели на развитие. О каких целях можно говорить, если вы даже не имеете представления о том, что работает, а что не дает вообще никаких результатов. Ведь у вас нет таблички с контент-планом, где описано, как отработал каждый пост, сколько лайков он получил и были ли под ним комментарии.

Как составить контент-план для товарного аккаунта

Если вы только завели аккаунт в Instagram, первоначальная задача для вас — собрать подписчиков. Для этого вы можете использовать:

• таргетированную рекламу;
• платную рекламу у блогеров и лидеров мнений;
• акции и конкурсы как в онлайне, так и в офлайне (если ваш бизнес существует и за пределами интернета).

Собрать подписчиков в пустой аккаунт, конечно же, не получится, поэтому для начала вам и нужен тот самый контент-план. Подготовьте серию публикаций (например, на две недели) для новых подписчиков, занесите эту информацию в вашу таблицу и просто следуйте графику в ближайшие две недели, фиксируя результаты (сколько лайков, комментариев, новых подписчиков, переходов на лендинг принес вам каждый пост). Постарайтесь в самом начале своего пути побольше экспериментировать над разными форматами контента. Это поможет определиться с самыми эффективными темами. Чуть ниже в этой статье вы найдете информацию о том, как анализировать публикации из контент-плана.

Для начала, конечно же, необходимо ознакомиться с ближайшими целями и основными задачами бизнеса. От них будет зависеть дальнейшая стратегия по созданию и продвижению публикаций.

С одним из наших крупнейших клиентов торговой сетью ДЕКА по части SMM мы сотрудничаем уже больше года. На момент обращения к нам у них уже был активный аккаунт в Instagram, но результатов он не приносил. Поэтому прежде чем составить новый контент-план, мы провели комплексный аудит всего проекта, выявили его сильные и слабые стороны, а также поставили новые цели на ближайшие полгода. И уже на основе всего этого создали план будущих публикаций. Основной целью для нас было:

• улучшить качество контента;
• стать сильнее основных конкурентов на рынке;
• увеличить количество подписчиков и их вовлеченность;
• удешевить платный охват публикаций и увеличить органику.

На первом этапе мы решили начать «бомбить» наших подписчиков полезными постами с ответами на самые распространенные вопросы из серии «Какую форму должны иметь мужские часы», «Что такое класс часов», «Для чего необходим безель», «Что такое баланс», «На какой руке правильно носить часы» и прочее. Каждая такая публикация: а) несла полезную для читателя информацию; б) содержала фото моделей часов, представленных в магазине ДЕКА. Таких образом подписчики получали ответы на свои вопросы, а также могли сразу уточнить в директе стоимость и наличие в магазине интересующих моделей.

Максимальное количество лайков и комментариев в данном аккаунте собирали (и продолжают собирать) живые фотографии часов на фоне котиков, собачек, цветов, стильных образов. Также мы запустили рубрику, в которой просили клиентов присылать нам фото с приобретенными часами в коробке или на запястье. Результаты нас радовали:

Вывод сделали такой: люди любят максимально естественные, живые фото, с минимумом обработки и без огромных полотен текста. Такое стильное преображение аккаунта на первых порах позволило нам выйти в ТОП ниши по качественным и абсолютным показателям, повысить уровень вовлеченности покупателей за счет постоянного диалога с подписчиками, а также увеличить количество продаж c SMM-канала.

Итак, резюмируем, какие посты наиболее эффективны для товарного аккаунта в Instagram:

• живые фото товаров на красивом фоне: кошечки и собачки (это, пожалуй, самый лайкаемый формат в Instagram), цветы, стильные образы и т.д.;
• фото клиентов с товаром;
• ответы на часто задаваемые вопросы с фото товаров из ассортимента компании;
• подборки самых бюджетных/дорогих/лаконичных/ярких/белых и прочих моделей;
• сравнение двух товаров разных ценовых категорий.

Какие еще посты можно делать:

• краткие видеообзоры товаров под музыку (с озвучкой и без);
• триптихи, коллажи, GIF-форматы;
• анонсы продукции, которая готовится к выпуску (например, новая модель часов или коллекция украшений, которая должна появиться в магазине в ближайшее время);
• закулисье (сделайте качественные снимки в формате backstage: если вы делаете украшения на заказ, сфотографируйте процесс их создания; если шьете необычные наряды, покажите, как выбираете ткани и делаете выкройки, обрабатываете модель; если готовите необычные панкейки навывоз, сфотографируйте процесс — от замешивания теста до декора уже готовых изделий).

В отличие от страниц с услугами, в товарных аккаунтах важно делать акцент на продукцию и пользу, которую она приносит потребителю. Ваша личность подписчиков товарного аккаунта практически не интересует.

Как составить контент-план для аккаунта в сегменте услуг

Многие задаются вопросом: как вести страницу в Instagram бизнесу, который продает услуги? Инстаграм — эффективная площадка для товарных компаний, а вот что постить металлургическому заводу, банку или специалисту, который продает курс по копирайтингу? Явно не фото станков, красиво разложенных на столе банкнот или набросанного на листочке текста.

Отличный пример — Instagram компании «Метинвест» (но они не наши клиенты). Здесь много кадров с завода: фото сотрудников в касках, плавящаяся сталь, олово, подъемные краны, глубокие карьеры, кадры с корпоратива на горнолыжном курорте — все это позволяет обычному человеку приобщиться к компании, стать ее частью, увидеть такие сложные процессы с изнанки. В общем, суровый аккаунт для суровых подписчиков:

Итак, что можно и нужно постить в Instagram, если ваша компания не продает милые платьишки, а плавит олово на заводе или предоставляет услуги для населения:

• внутренняя кухня компании: фото с мероприятий, корпоративов, участия в конференциях, рабочие будни;
• информация о выходе новых тарифов, скидках, акциях;
• поздравления с праздниками;
• ответы на часто задаваемые вопросы.

Как составить контент-план для личного аккаунта

Если вы — коуч, бизнес-тренер, частный психолог, преподаватель китайского языка или создатель собственной методики эффективного копирайтинга, вам, конечно же, тоже нужен аккаунт в Instagram. В личном аккаунте акцент делается на личности его автора, поэтому советуем делать побольше постов, демонстрирующих ваш профессионализм и высокий уровень компетенции:

• фото с конференций, семинаров, любых мероприятий, которые вы посещаете для повышения квалификации и нетворкинга. Ваши подписчики должны знать, что вы идете «в ногу со временем», постоянно развиваетесь и, значит, представляете ценность как специалист.
• смешные случаи из практики или жизни: не бойтесь делиться собственными ошибками или неудачами, если вы справились с ними и извлекли полезный урок, почему бы не рассказать об этом своим подписчикам? Вы ведь такой же живой человек, а люди любят искренность.
• рассуждения с привязкой к вашему бизнесу. Любите пофилософствовать и вам есть, что сказать по тому или иному вопросу с высоты собственного опыта? Говорите! Наверняка вы найдетеединомышленников, а может, кто-то захочет поспорить с вами, что тоже очень неплохо. Нарабатывайте авторитет и развивайте в себе коммуникабельность.
• опыт личного использования собственного продукта или услуги. Пусть это будет нейтрально, объективно, без многочисленных нахваливаний и рекламы. Приведите конкретный пример из жизни, в чем вам помог собственный продукт, но сделайте это максимально естественно.
• рассказ о полученных знаниях. Если вы посещаете тренинги, которые развивают вас в профессиональном плане, поделитесь этим с миром. Так вы покажете подписчикам, что не стоите на месте и дадите пищу для размышлений всем остальным. Кстати, ваш собственный ТОП прочитанных книг, фильмов и самых-самых стран для отдыха — тоже отличный пример для мотивации быть лучше.

Аккаунт Алексея Ткачука из коммуникационного агентства Setters (он же автор блога об Instagram — Dnative.ru) для нас пример. Помимо бесспорного таланта мастера слова в аккаунте Леши очень гармонично переплетаются размышления о digital, рекламе и SMM с экспертными советами и реальной жизнью за пределами профессиональной деятельности.

Типичные ошибки при составлении контент-плана для Instagram

1. Нет цели. Целью может быть все, что угодно: определенное количество новых подписчиков, лайков, комментариев, лидов, покупателей. Решили создать контент-план на две недели? Подробнее опишите, чего вы ждете от своих публикаций. Что они должны вам принести? К чему должны привести все эти старания с написанием текстов, созданием красивых фото и конкурсов? Это позволит в дальнейшем корректировать стратегию, выявлять эффективные форматы и исключать неудачные.
2. Незнание своей ЦА. Перевоплотитесь в клиента своей компании, поймите, чего он хочет, о чем еще не знает и какая информация будет для него полезна и интересна.
3. Некачественные фото. Помните, что Instagram — это, прежде всего, красивые фото. Люди приходят сюда именно за визуальной эстетикой. Поэтому хорошая камера и умение делать стильные, но при этом максимально естественные, кадры — основные «пунктики» при ведении аккаунта в этой социальной сети.
4. Слишком заумные тексты. Основная аудитория Instagram — миллениалы (1980-2000 г.г.). Поэтому тексты должны быть максимально упрощенными, легкими для восприятия и небольшими по размеру (помните об ограничениях в 2 тыс. символов).
5. Тексты с ошибками. Это удар по вашей репутации или репутации вашей компании. Обязательно вычитывайте свои посты с помощью коллег-редакторов или специальных сервисов. Никогда не допускайте к публикации неграмотные тексты.
6. Игнорирование соотношения рекламных и полезных постов. Оптимальная формула соотношения постов для аккаунта в Instagram примерно такова: 40% — развлекательные посты, 30% — информационные, 25% — обучающие и только 5% можно уделять рекламным публикациям.

На какой срок желательно составлять контент-план в Instagram: неделя, две недели или месяц?

Месяц — слишком много, а неделя — маловато. Оптимальный срок (на наш взгляд) — это две недели. Так удобнее анализировать посты и планировать новые публикации.

Как создается контент-план для Инстаграма клиентов в агентстве Adindex

Небольшой блиц.

Наиболее емко удалось поработать со сферой еcommerce.

Различие контент-планов для разных бизнесов заключается в наборе рубрик, да и самих составляющих контент-плана. Например, отметка о необходимости продвигать пост и срок его продвижения, если актуальность предложения ограничена во времени. Есть пример очень жесткой привязки контент-плана к брендам в мультибрендовом магазине, где для утверждения плана по количеству контента того или иного бренда необходимо коммуницировать с бренд-менеджерами.

2. Как мы придумываем креативы

Развиваем насмотренность — мониторим площадки Dribble, Behance, Pinterest, конкурентов и вдохновляемся успешными кейсами.

3. Где оформляем контент-план

Используем Google Таблицы.

4. Как согласовываем контент-план с заказчиком

Даем заказчику доступ к документу и просим утвердить его. До подготовки контент-плана запрашиваем вводные по приоритетности рубрик или товаров/услуг. Например, при ведении аккаунта магазина напольных покрытий можем задавать вопросы для того, чтобы понять, по каким видам покрытий необходимо усиливаться в текущем месяце.

Пример/шаблон контент-плана от команды SMM Adindex

Наша табличка обычно выглядит примерно так:

Как анализировать эффективность постов

Итак, вы создали контент-план для своего аккаунта в Instagram на две недели, подготовили посты и все указанное время добросовестно их публиковали. Теперь, спустя неделю, можно проанализировать эффективность первых публикаций, полученные лайки и комментарии. Мы выделили для себя 9 шагов:

1. Допустим, за первую неделю у вас вышло 7 публикаций. Выберите из них два самых залайканных поста и два самых непопулярных.
2. Посмотрите, что общего между собой у хороших публикаций и у плохих в обеих группах постов, а чем они различаются друг от друга.
3. Публикации, получившие наименьшее количество обратной связи, больше не используйте, а самые популярные — повторите.
4. Вместо тех, которые собрали меньше всего лайков, запланируйте на следующую неделю новые, из следующих рубрик вашего списка (у вас ведь есть такой резервный список?).
5. Пошла вторая неделя публикаций. Обратите внимание на успешность постов из списка хороших, которые вы оставили с предыдущей недели. Они по-прежнему набирают много лайков и комментариев? Если показатели снизились, попробуйте уменьшить их количество и продолжите наблюдение уже на следующей неделе.
6. Спустя еще две недели вновь проанализируйте самые популярные посты и внедряйте их в следующий период постинга. Попробуйте проанализировать, почему именно эти форматы так нравятся вашей аудитории? Почему другие не «заходят» и что можно сделать для улучшения статистики?
7. Самые непопулярные рубрики можно либо совсем вычеркнуть из контент-плана, либо попробовать их улучшить, проанализировав, что именно не нравится вашим подписчикам.
8. По прошествии месяца в результате постоянного анализа и усовершенствования рубрик вы поймете, какие публикации cтоит оставить, а что категорически вам не подходит. Неэффективные посты «вычищаются» насовсем.
9. Не забывайте следить за конкурентами, мониторьте их Инстаграм. Всегда можно подсмотреть интересную идею и переделать ее под себя.