В течение долгого времени самыми популярными брендами в Twitter были @CHANEL и @SamsungMobile, которые шли с большим отрывом от конкурентов. Но в последнее время им на пятки активно наступает глобальная кофейная сеть @Starbucks с почти 12 млн подписчиков. Как популярному кофейному бренду удалось всего за несколько месяцев сократить отрыв более чем в 1 млн подписчиков? Разбираем контентную стратегию @Starbucks в Twitter
Starbucks любит своих фанатов
Самые успешные бренды в Twitter знают, что они ничто без своих подписчиков. Это особенно актуально для таких брендов, как Starbucks, которые в силу своей специфики представлены в обычной жизни своих клиентов, больше чем другие бренды. Starbucks любит ретвитить комплементарные твиты своих поклонников. Вот некоторые из них, которые в последнее время были ретвитнуты основным аккаунтом бренда:
THE SMOKED BUTTERSCOTCH LATTE IS REALLY GOOD. I REPEAT, THE SMOKED BUTTERSCOTCH LATTE IS PERFECTION.
— frenchy (@christinetntran)
I don't know what angels eat for breakfast, but I wouldn't be surprised if it was your new chorizo and egg sandwich
— Patrick Shanley (@pshanley88)
THE MOLTEN CHOCOLATE LATTE FROM STARBUCKS JUST SAVED MY LIFE
— Brooke Ritter (@b_moneeeyyy)
Starbucks целенаправленно стремится к тому, чтобы делиться с другими твитами своих подписчиков, и это работает. Именно это во многом помогло им нарастить такую пользовательскую базу. Поэтому любому бренду в Twitter стоит взять на вооружение кнопку «Ретвитнуть». Это не стоит ни времени, ни денег, зато подписчики – ваша главная ценность.
Простые и удобные хештеги
Удобный, простой хештег – важная составляющая успеха в Twitter. Такой хештег может объединить в один поток массивы посвященного бренду пользовательского контента, который можно затем использовать в собственных маркетинговых целях. Starbucks, например, запустил для этого хештег #StarbucksDate (встречи в Starbucks). Обычные люди любят публиковать фотографии с друзьями, при этом они часто встречаются с ними в кофейнях. Starbucks с помощью этого хештега получил сотни пользовательских твитов:
Paper airplane invites have a 99.9% success rate.
— Starbucks Coffee (@Starbucks)
Me + You + Chocolate + Chocolate + Chocolate + Chocolate = Molten Chocolate Latte. Now thru Feb. 14
— Starbucks Coffee (@Starbucks)
When your real-life since 3rd grade comes to your store for a ! ????????
— Kristine K. (@kash515)
Ключевая идея здесь – сосредоточиться на том, для чего покупатели используют ваш продукт. Starbucks позиционировал себя как место встречи с друзьями и привязал к этому свой хештег. Маркетинговая кампания была нацелена прежде всего на интересы потребителей, и поэтому хештег сработал.
Бренд создает яркий и захватывающий визуальный контент
Starbucks использует два вида визуального контента: стилизованный под обычные фотографии пользователей и высококачественные изображения, на которые выделяется специальный бюджет.
Например, в принципе любой посетитель кафе может сделать такую фотографию:
: try ordering your with coconut milk—it's deliciously creamy and dairy-free!
— Starbucks Coffee (@Starbucks)
И любой подписчик может почувствовать себя в этой ситуации – в роли того, кто снимает своего друга за чашечкой кофе или в роли того, кто прикрывает лицо. Этот твит создает эффект живого присутствия и вызывает ощущение тесной связи с брендом. К тому же его легко создать самостоятельно без особых маркетинговых бюджетов.
А вот более дорогостоящий визуальный контент бренда, на который, судя по всему, тратятся ощутимые бюджеты:
Coffee that warms the heart, hands, and toes.
— Starbucks Coffee (@Starbucks)
A Starbucks store nestled between two continents.
— Starbucks Coffee (@Starbucks)
Такие фотографии трудно снять обычному человеку, и именно поэтому их ретвитят. Пользователи Twitter любят делиться со своими собственными подписчиками ярким и интересным им самим контентом – они хотят, чтобы те, тоже его увидели. Именно так работают ретвиты и расшаривания в социальных сетях. Разнообразный контентный план помогает создавать более интересные твиты, а разнообразие в Twitter работает несравнимо лучше монотонности.
Starbucks диверсифицирует аккаунты
Aккаунт @Starbucks – это просто вершина огромного айсберга. Достаточно в поиске по аккаунтам забить Starbucks и в результатах окажется более 30 верифицированных аккаунтов бренда на разных языках, включая аккаунт клиентской поддержки:
Have questions about the changes coming to the new Starbucks Rewards program? Here’s everything you need to know:
— Starbucks Help (@starbuckshelp)
Есть у Starbucks и русскоязычный аккаунт:
Сегодня первый день в продаже латте на кокосовом молоке.
— Starbucks Russia (@StarbucksRussia)
А также специальные аккаунты для отдельных напитков:
When life gives you lemons—make 'em dance. The new Frappuccino is here :)
— Frappuccino (@frappuccino)
И даже аккаунт для программы лояльности:
Start the New Year with an eternally full cup. Play to try your luck.
— Starbucks Rewards (@starbucksgold)
Итог. Как Starbucks вышел в лидеры в Twitter
Конечно, компания обладает большими бюджетами на маркетинговое продвижение в Twitter, но любой бренд может взять на вооружение следующие приемы:
- Продемонстрируйте свою поддержку подписчикам ретвитами их самого интересного контента, посвященного вашему бренду. Это практически ничего не стоит, но зато подписчики высоко оценят такой шаг.
- Придумывайте яркие и простые хештеги, которые легко могут использоваться вашими подписчиками для реальных жизненных ситуаций.
- Ваш визуальный контент тоже должен быть таким, чтобы подписчики захотели поделиться ими с друзьями. Не бойтесь поражать их и добиваться вау-эффекта
- Создавайте тематические аккаунты, чтобы сфокусироваться на разных аудиториях, и аккаунт для клиентского сервиса. Это поможет снять нагрузку с основного аккаунта вашего бренда в Twitter.
