Размещение рекламы в социальных сетях давно доказало свою эффективность. С ее помощью можно повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов. Особенно, если публиковать материалы в правильных группах. Самый простой и надежный способ исследовать их — начать читать комментарии. Сегодня тысячи компаний из самых разных точек мира наладили обратную связь с потребителями, вступив с ними в личную переписку. Хороший SMM-специалист может точно сказать, кто его подписчики, что им нравится/не нравится. При этом было бы ошибкой полагать, что администратор сообщества в состоянии заставить людей что-то сделать: поставить лайк, написать отзыв или расшэрить сообщение. Участники группы сделают это сами, если им действительно будет интересно. Из этого следует вывод, что рекламодатель должен подстраиваться под интересы пользователей, а не наоборот. Если говорить о продвижении готового продукта с определенными свойствами, то следует искать сообщество, которое разделяло бы его ценности. Но как понять, что интересно подписчикам, и какую группу/группы выбрать?
Новичку в этом деле может показаться, что, к примеру, сообщество из трех миллионов человек — это просто группа людей, которых ничего не объединяет, кроме подписки на определенный паблик. Но это не так. У любого интернет-сообщества есть свое лицо, и оно уникально. Даже если речь идет о двух очень похожих друг на друга группах. Мельчайшие детали формируют образ, который ни с чем нельзя спутать.
Разберем кейс
В компанию Digital Society Laboratory (DSL) обратился разработчик игрового мобильного приложения с целью понять, в каком из двух сообществ в ВКонтакте (AdMe и Лепра) ему давать рекламу. Это игра в стиле фэнтези, которая теоретически может быть одинаково интересна и мужчинам, и женщинам. В ней много юмора, а для успешного прохождения пользователь должен проявлять смекалку.
Для начала мы проанализировали аудиторию обеих площадок. На первый взгляд она идентична: в сообществах публикуются однотипные материалы, подписчики спорят на схожие темы. При этом только 15,4% подписчиков AdMe читают Лепру, и всего 6,3% поклонников Лепры подписаны на AdMe, что говорит об уникальности каждого сообщества.
По данным анализа обеих групп, мы видим перекос в сторону женской аудитории, причем в случае с AdMe он несколько больше — на 8,1%. Кроме того, подписчики Лепры моложе, и, как следствие, среди них больше одиноких людей или тех, кто пока не состоит в отношениях. По знанию языков аудитория практически не отличается, а вот вредных привычек больше у подписчиков Лепры. Получается, что на первом этапе выбор стоит между более возрастной и правильной аудиторией AdMe и молодыми и одинокими подписчиками Лепры, у которых больше вредных привычек.
Отмечу, что портрет целевой может быть достроен по ряду других параметров.
Основу жизненных приоритетов подписчиков AdMe составляют доброта и честность. Семья и дети, личное саморазвитие примерно в равной степени важны для подписчиков обоих сообществ.
Изучение и сравнение жанровых предпочтений дало нам другие зацепки. Так, подписчики AdMe чаще слушают популярную музыку, любят «Сумерки» и «Титаник», Лепры — рэп, «Бойцовский клуб» и «Властелин колец». Их литературные предпочтения, напротив, несколько пересекаются: и те, и другие читают Булгакова и Джоан Роулинг.
Проведя анализ портрета и предпочтений пользователей обоих сообществ можно сделать вывод, что разработчику игрового мобильного приложения больше подходят подписчики Лепры: молодые и одинокие мужчины, у которых достаточно свободного времени, чтобы посвятить его развлечениям. Соответственно, среди них можно найти интерес и отклик к продукту.
Наши рекомендации
Если вы не можете определиться, какой паблик выбрать, рекомендуем провести:
1. контент-анализ: прочитать и сравнить посты в каждой группе;
2. количественный анализ: с использованием знаний о своем продукте.
На первом этапе вы получите общее представление о качестве публикуемых материалов, направлении обсуждаемых тем и активности подписчиков. На втором — холодный и беспристрастный анализ, на основе которого можно принять правильное решение.
Мы намеренно исключили из анализа стоимость размещения и охват аудитории. Большие раскрученные группы часто завышают цену, и рекламодатели вынуждены переплачивать за бренд. Гораздо лучший результат можно получить, воспользовавшись знанием своего продукта.
