Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 97 лайков
209 172
Всего лайков на сайте

Можно ли подсчитать ROI для контента?

11 апреля 2014, 09:34 |  Марина Демина

В последние годы в области маркетингового ROI произошёл прорыв. Если раньше маркетологи на вопрос, на что уходит бюджет, могли лишь скромно потупить глаза и пробормотать что-то насчёт узнаваемости бренда и лояльности клиентов, то сейчас они могут предоставить точные данные по каждому каналу и каждой используемой тактике. По крайней мере, пока дело не доходит до контента.

Недавнее исследование SmartInsights и HubSpot показало, что главной проблемой для маркетологов на данный момент является измерение ROI контента. 45% маркетологов Европы признались, что основной сложностью для них является производство качественного контента и измерение его ROI.

И действительно. Довольно просто вычислить возврат инвестиций от контекстной рекламы или SEO (например, если вы потратили $100 на PPC и заработали $250 на продажах). Когда дело касается контента, всё гораздо сложнее. На какие показатели обратить внимание? Что конкретно нужно измерять? Попробуем разобраться.

Показатели успеха контента

Попытки измерить контент тем же самым способом, что PPC, SEO, дисплейную рекламу изначально провальны. Влияние контента нельзя измерить в деньгах. Но можно определить, для каких целей вы создаёте данный контент и получается ли у вас их достичь.

Клиент может находиться в одной из частей воронки конверсии – в начале (TOFU - top of the funnel), середине (MOFU - middle of the funnel) или нижней части (BOFU - bottom of the funnel). Цели, которые пытается достичь маркетолог с помощью контента, в каждой части воронки свои. А значит, и эффективность на каждом этапе будет оцениваться по-разному.

Использование контента для достижения целей в верхней части воронки конверсии

Контент-стратегия, которую используют маркетологи для достижения целей в верхней части воронки, должна:

  • способствовать росту подписчиков компании в социальных сетях, вовлекать пользователей публикуемым контентом;
  • стимулировать людей заходить на ваш сайт, читать контент, переходить на другие страницы за дополнительной информацией;
  • способствовать увеличению органического трафика, стимулировать пользователей предпринимать определённые действия на сайте (для вас это будет означать, что вы привлекли нужную вам аудиторию).

Нет метрик, которые помогли бы вам сразу понять, насколько вы достигаете всех вышеперечисленных целей. Необходимо взглянуть на несколько показателей и задать ряд вопросов, чтобы оценить ROI контента в верхней части воронки конверсии.

Вопрос 1. Людей вовлекает ваш контент в соцсетях? Они с ним взаимодействуют?

Ваша аудитория в социальных сетях растет? Пользователи взаимодействуют с контентом? Посмотрите на показатели вовлечённости. Вы можете сделать это с помощью различных инструментов или взглянуть на статистику, которую предоставляют сами социальные сети.

Вопрос 2. Какова эффективность контента на вашем сайте?

Изучая данные аналитики (например, с помощью Google Analytics), вы можете понять, насколько эффективен контент, размещаемый на сайте. Он привлекает новых посетителей на ваш сайт? Какое первое впечатление складывается у пользователей, когда они видят ваш контент (показатель отказов)? Люди читают материалы целиком (время, проведённое на странице)? Пользователи переходят на другие страницы?

Вопрос 3. Контент помогает вам увеличить органический трафик?

Качественный контент должен способствовать увеличению посетителей. Органический трафик – серьёзный индикатор того, что ваш контент эффективен.

Вопрос 4. Люди предпринимают какие-то действия на сайте, которые указывают вам, что это ваша целевая аудитория?

Нет смысла привлекать посетителей, если они не предпринимают никаких действий, способствующих конверсии. Эти действия могут включать: подписку на рассылку, просмотр определённой страницы сайта, заполнение формы и т.п.

Оцените, сколько посетителей и с каких каналов осуществляют нужные вам действия на сайте? Сколько пользователей становится лидами? Меняется ли их число с течением времени?

Указанные выше метрики помогут вам частично оценить эффективность вашего контента в верхней части воронки. Одной метрики для этого будет недостаточно. Вы должны проанализировать ряд показателей.

Использование контента для достижения целей в средней и нижней части воронки конверсии

Контент, который используют маркетологи для достижения целей в средней и нижней части воронки, должен:

  • информировать людей о вашем продукте, давать понимание того, как он поможет решить их проблему;
  • способствовать увеличению продаж.

Чтобы оценить эффективность контента на этих этапах, необходимо понять следующее.

Вопрос 1. Сколько людей открывает ваши email-рассылки, кликает на ссылки, выполняет необходимые вам действия?

Большинство маркетологов скажет вам, что процент открытия писем – не та метрика, которая позволяет оценить эффективность email-маркетинга. Отчасти с этим можно согласиться. Но также важно осознавать, что этот показатель даёт вам понимание, отправляете ли вы письма правильным людям. Если вы пытаетесь привлечь лидов ниже по воронке, вам необходимо знать, выполняют ли они последовательно те действия, которые будут способствовать конверсии.

Вопрос 2. Ваш контент приводит вам клиентов и способствует продажам?

На этом этапе воронки вы можете начать оценивать эффективность контента, анализируя число клиентов, которых вы получили благодаря ему.

Но не стоит воспринимать эту метрику слишком серьёзно. Часто лиды не становятся клиентами. Для этого есть ряд причин. Контент может быть вовлекающим и продающим, он может побуждать человека к действиям, но никогда не привести к продажам. Например, по причине того, что бюджет клиента был сокращён или проект отменён.

Взгляните на число возможных продаж, которые были простимулированы контентом. Это даст вам лучшее представление об эффективности.

ROI контента - это миф

Для оценки эффективности контента можно использовать множество метрик. Нет точного показателя, который вы могли бы продемонстрировать боссу, отвечая на вопрос о ROI создаваемого вами контента.

Чётко определите цели, которых хотите достичь, совместите их с этапами воронки конверсии и используемыми каналами и выберите метрики, которые позволят оценить успешность контент-стратегии. Тогда вы сможете понять, что и в каких областях вам необходимо улучшить.


Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Александр Погребной
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Погребной - "И напоследок. Призыв «Не жадничайте!» нужно трактовать не как призыв выделять больше денег на маркетинг и пиар. А как напоминание о простой истине: чтобы получать, нужно и отдавать."
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх