0 684
202 0 15 0

Работа с негативом в соцсетях: кейс Zenden

1 марта 2018, 12:18

Об авторе
Екатерина Тулянкина
Екатерина Тулянкина

основатель и руководитель маркетингового агентства Faros.Media

Негатив - это норма! (если его не очень много) 

Потребители не очень-то любят оставлять позитивные отзывы. Да и в чем смысл? Когда покупатель отдает свои деньги, он ожидает получить за них качественный товар. Если все так и выходит, то клиент удовлетворен, но вряд ли удивлен. Хвалебный отзыв будет оставлен только в случае, если качество продукта окажется намного выше ожидаемого. Другое дело – негатив, который, в большинстве случаев, вызывает в разы больший отклик в виде отзывов в социальных сетях.

Так как негатив для любой компании – дело неизбежное, следует научиться различать его виды, чтобы при случае уметь грамотно работать как с объективной критикой, так и с провокациями конкурентов. К примеру, клиент может написать, что с продуктом что-то не так, он расстроен, но говорит по делу и без оскорблений. Предложив ему компенсацию в виде бесплатного обмена, ремонта или скидки на дальнейшие покупки, мы из обвинителя сделаем себе адвоката бренда. К тому же, переданную информацию важно и нужно использовать для улучшения продукта в дальнейшем. Есть и противоположный вариант, когда человек пишет крайне эмоционально. Часто такой клиент не настроен на конструктив и вести с ним адекватный диалог довольно сложно. Например, гневный комментарий человека, который явно перегибает палку, позволяя себе достаточно грубые высказывания. По-хорошему, у каждой крупной, уважающей себя компании должна быть коммуникационная стратегия, включающая в себя работу с негативом. В ней должны быть прописаны различные кризисные ситуации, пути их решения, спикеры, ключевые сообщения и каналы коммуникации. А что делать, если ее нет?

Что ответить

Итак, компания столкнулась с негативом со стороны клиента. Первым делом следует удостовериться в подлинности сообщения. Негатив может исходить как от человека, реально столкнувшегося с проблемой, так и от интернет-тролля или конкурентов. Соответственно, реакция должна быть разной. Если очевидно, что человек неадекватный, а суть претензии не ясна или причина обращения надуманная, то на такое можно и не реагировать. Стратегия – растворить в позитиве.

Если человек пишет по делу (пусть и очень эмоционально), даем обратную связь в виде ответа с обещанием помочь, разобраться в ситуации. Лучшей стратегией будет ответить доброжелательно и не выходить за формальные рамки. Во всех ситуациях желательно поскорее увести обсуждение за пределы публичного поля.

Как ответить

Не стоит поддаваться эмоциям. Чем грубее будет клиент в своих высказываниях, тем более выигрышно на его фоне будет смотреться компания. Если очевидно, что человек настроен негативно, то не дайте ему увести дискуссию в публичном поле за рамки конкретного негативного кейса. Это, как правило, только усугубит текущую ситуацию, а брошенное по неосторожности оскорбление в адрес покупателя впоследствии не лучшим образом скажется на репутации компании. Таким образом, при работе с негативом в отзывах руководствуемся основными принципами:

  • никакой грубости;
  • не поддаемся на провокации;
  • говорим по делу, предлагаем решение проблемы;
  • уводим негатив из публичного поля.

Если ситуация требует разбирательства, нельзя спускать все на тормозах, обязательно нужно вернуться к клиенту с обратной связью. Если проблема, на которую было указано, реально существует, следует также поблагодарить за помощь в ее обнаружении.

А теперь попробуем применить эту схему на свежем примере Zenden.

КЕЙС

На своей странице в Facebook покупатель пожаловался на низкое качество обуви российского производителя Zenden. В ответ глава компании Андрей Павлов ответил недовольному покупателю довольно жестко, что впоследствии вызвало бурное обсуждение в сети, история попала в СМИ. Ниже приведены фрагменты из оригинальных постов участников интернет-дискуссии:

Через два месяца пошли по ***** молнии. Они смогли сделать колодки, кожу подобрать, сшить всё как надо, но сломались на свистелке-перделке молнии.
А теперь ещё вижу, что в «гарантийной памятке» они придумали отдельно гарантийный срок на возврат и отдельно гарантийный срок на ремонт. Хотел идти с миром, теперь пойду и ***** [накажу].
Короче. Не покупайте русское, если только это не боевые самолеты. Продукт будет говном и вас попытаются ******* [обмануть].

На что довольно оперативно последовал ответ Павлова:

Читаю комментарий. Противно, мат на мате. Позорище интернетное. А за молнию мы ответим. Прошу предъявить чек, адрес магазина и дату покупки. Дату возврата и были ли проблемы с возвратом?

Что не так?

Понимаю эмоции Андрея, но реагировать на такие выпады стоит крайне сдержанно и строго по сути вопроса. К тому же, на мой взгляд, этот случай не настолько масштабный, чтобы была необходимость встраивания первого лица организации. Здесь каждый недовольный своим ботинком прибежит полить грязью владельца компании хотя бы уже потому, что между потребителем обуви эконом-класса и Андреем Павловым есть явное социальное неравенство. А тут человек сам вышел как гладиатор к быкам. И места конструктиву тут не будет, тем более когда речь заходит об обезличенных коммуникациях в интернете не лицом к лицу.

Как же действовать?

  1. Определите, кто перед вами – действительно недовольный клиент, тролль или черный пиар.
  2. В случае с Zenden, по всей видимости, реальный человек со сломанным замком на ботинке. В этом случае важна оперативность встраивания. То есть служба контроля качества в сжатые сроки должна публично разобраться в ситуации: здороваемся, просим предъявить чек/место покупки, можно тонко указать на неуважительный тон а-ля «Нам искренне жаль, что связанный с нашей продукцией инцидент, вызвал у вас такую бурю негативных эмоций».
  3. Уведите дискуссию из публичного поля после предъявления чека/места: «Благодарим за информацию. Мы начинаем внутреннее расследование, обязательно разберемся с ситуацией. Вам приносим свои извинения, а дальнейшую дискуссию предлагаем вести в личной переписке».
  4. Если пользователь уклоняется от предоставления данных, то этот клиент не стремится к конструктиву, его цель – поднять хайп и негатив вокруг вас. Донесите спустя какое-то время до потенциального потребителя (не автора негатива, а будущего читателя), что клиент не идет на контакт: «К сожалению, мы не получили от Вас ответа с данными о приобретении и не сможем разобраться в сложившейся ситуации. В подобной ситуации мы вынуждены считать Ваш отзыв объектом недобросовестной конкуренции».

Что бы вы ни делали, не стоит опускаться до оскорблений и резких высказываний. Вежливость города берет.

И помните, вернуть недовольного потребителя – хорошая, но не первоочередная задача. Основная ваша цель – работа на потенциального клиента, а для этого важен ваш образ.

ВЫВОД

Работа с негативом – важная часть коммуникационной стратегии, ключевой элемент успеха которой в удержании лояльности клиентов. Из моей практики 2% клиентов всегда будут недовольны, то есть чем больше бизнес, тем больше это количество в абсолютных значениях. Крупной компании крайне рекомендую всегда иметь стратегию репутационного менеджмента и реагирования в кризисных ситуациях, до их наступления. Ну и, конечно, не пренебрегайте мониторингом: знать о ситуации вовремя – половина успеха. 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.