Запрос на личность
Выделись или умри. Любой маркетолог знает, что для успешного продвижения компании ему нужно внятное позиционирование. А неизбежная часть позиционирования – четкий ответ на вопрос о том, чем вы отличаетесь от конкурентов. Обычно он вызывает грусть у руководителей, поскольку объективно большинство компаний и продуктов похожи друг на друга. Так, на рынке performance-агентств все обещают хорошие результаты, работают с известными клиентами, обучают сотрудников, показывают кейсы. И хотя каждое агентство отличается от другого, для стороннего наблюдателя они все похожи.
Если же бренд ассоциируется с харизматичным основателем или руководителем, это само по себе выделяет его из шеренги близнецов. Благодаря Федору Овчинникову «Додо Пицца» отличается от тысяч других пиццерий, а благодаря Артемию Лебедеву «Студия Артемия Лебедева» у всех на слуху. Поэтому если у вашего бизнеса или продукта нет заметных отличий, всегда можно сделать ставку на персону, которая по определению уникальна.
Практически ни одна картинка по запросу «Студия Артемия Лебедева» не обходится без Артемия Лебедева
Людям интересны люди. Существует очень мало брендов, за чьей рекламой интересно следить или на чьи паблики хочется подписаться, и очень много блогеров, которые собирают армии подписчиков. Это неудивительно, поскольку скучно иметь дело с безжизненной махиной, которой является любой бизнес. Намного интереснее следить за человеком с его личной историей, способом мыслить, взлетами и падениями. Как следствие, клиенты лучше вовлекаются в общение, испытывают больше доверия, чаще покупают и готовы остаться с бизнесом, если им нравится его лидер. Поэтому все больше компаний пытаются «персонализировать» отношения и общаться не от лица бренда, а от лица человека.
Кто может представлять компанию?
Какие варианты есть у компании, если она захочет общаться с клиентами «по-человечески», и какие плюсы и минусы связаны с каждым из вариантов.
Руководитель. Это отличный и самый известный вариант. Все примеры, которые приходят на ум, из этой категории: Apple до сих пор плотно ассоциируется со Стивом Джобсом, Tesla – с Илоном Маском, Amazon – с Джеффом Безосом, «Тинькофф Банк» – с Олегом Тиньковым, SPLAT – с Евгением Деминым. Но есть и минус. Руководителя сложно контролировать, он может сказать или сделать что-то, что послужит поводом для скандала и навредит репутации компании..
Акции Tesla подешевели на $28 после того, как Илон Маск в прямом эфире покурил марихуану
Сотрудник. Можно доверить представлять компанию наемному сотруднику. Например, в технологических компаниях часто есть должность евангелиста, который показывает возможности продукта и то, как он может быть использован целевой аудиторией. Эта стратегия имеет свои риски. Если продукт или услугу можно легко скопировать, то сотрудник может создать себе имя, а потом уволиться и открыть собственный похожий бренд. Если скопировать бизнес невозможно, сотрудник может внезапно уволиться. А если он расстался с компанией на плохой ноте, то может использовать свою известность, чтобы испортить ей репутацию. Наконец, иногда сотрудники совершают действия, которые бьют по бренду в целом. В июле 2018 года скандал затронул «Леруа Мерлен», когда PR-директор компании опубликовала у себя в Facebook пост о том, что футбольные фанаты сожгли в Москве молодую девушку.
Последовавший за этим скандал привел к увольнению пиарщицы и ударил по репутации «Леруа Мерлен».
Звезда. Это традиционно используется в рекламе, когда бренд представляет известный актер или спортсмен. Сейчас в этой лиге стали играть популярные блогеры. Но если звезда окажется втянутой в скандал, у бизнеса есть риск испортить репутацию. Например, когда один из богатейших спортсменов Тайгер Вудс оказался замешан в сексуальном скандале, ученые из Калифорнийского университета в Дейвисе изучили экономические потери восьми компаний, которые спонсировали гольфиста. Их совокупные потери составили $5-12 млрд. Причем больше потеряли бренды, для которых образ Вудса служил олицетворением честности и порядочности.
Маскот (персонаж, выступающий лицом компании). Чтобы делать «человеческую» коммуникацию, но не сталкиваться с риском, связанным с человеческим фактором, бренды назначают ответственным за коммуникацию персонажа. Например, чтобы сделать рассылки не только полезными, но и смелыми, платформа автоматизации маркетинга Marilyn стали делать их от имени... платформы Marilyn. Marilyn может позволить себе дурачиться и шутить, а также признаваться клиентам в любви, что выглядело бы странно если бы это делала компания или команда Marilyn.
Минусы использования маскота тоже понятны. Он вызывает меньше доверия, чем живой человек, и больше годится, чтобы привлекать внимание и развлекать. К тому же его можно использовать не во всех форматах, например, для выступлений со сцены этот формат подходит не очень (хотя исключения случаются).
Максим Ильяхов в образе рептилоида доказывает, что и маскоты могут выступать
Подготовка к публичности
После того как компания определилась с бренд-персоной (допустим, это руководитель бизнеса), нужно провести подготовительную работу: выбрать социальные сети или медиа, договориться, на какие темы коммуницировать, а какие не упоминать и как себя вести, если что-то пошло не так.
Какие каналы использовать
Разумно идти туда, где есть ваша целевая аудитория компании. Если говорить про сторонние площадки, то это социальные сети, авторские колонки или блоги в СМИ (Сноб, vc.ru, habr), видеохостинги (YouTube, Vimeo), сервисы подкастов (Apple Podcasts, «Яндекс.Музыка», «SoundCloud»). Плюс сторонних площадок в том, что там уж есть нужная целевая аудитория. Минус в том, что вы не контролируете площадку и можете столкнуться со следующими рисками (в большей степени они относятся к социальным сетям).
Вы можете потерять аккаунт. Иногда для этого достаточно анонимной жалобы, что вы используете чужой контент или аккаунт принадлежит не вам. Если у вас уже много подписчиков, будет обидно.
Данилу Коростелева, директора по маркетингу «Батискаф», заблокировали в Инстаграме за то, что он якобы выдавал себя за другого человека. Разбираться служба поддержки не стала. Пришлось заводить новый аккаунт
У вас могут украсть аккаунт. Аккаунты в социальных сетях могут взломать и начать писать от вашего имени или рассылать сомнительные просьбы.
У меня взломали аккаунт ВКонтакте и пытались мошенничать от моего имени. Было не слишком приятно
Ваш аккаунт могут подделать. Об этом мало кто задумывается, но аккаунты популярных людей начинают копировать. При этом необязательно быть всемирно известным человеком, достаточно просто иметь авторитет в своей отрасли.
Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab:
Часто делают так – создают абсолютную копию аккаунта. Например, Алексей Фурсин, руководитель департамента науки инновационного развития города Москва, год назад написал, что на фейсбуке завелся его двойник. Двойник копирует его жизнь, выкладывает такие же посты, добавляется к друзьям настоящего Фурсина. Постепенно он начинает подменять его во френдленте: был один Фурсин, стал другой. И вот, когда двойник убедится, что он более популярен, чем настоящий Фурсин, он может написать от его имени, что угодно. Fake News в действии.
Социальные сети пытаются защитить аккаунт, маркируя его специальным значком, что он действительно принадлежит «оригиналу», а не двойнику, но, во-первых, не все публичные персоны защищают свои аккаунты, во-вторых, не все пользователи знают и обращают внимание на эти значки.
This is original
Сколько каналов использовать
Ограничиться одной соцсетью или использовать все, где могут быть ваши клиенты, вот в чем вопрос? – мучился Гамлет.
Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab:
По запросу «Федор Овчинников» на первые позиции выходят аккаунты Федора в соцсетях и его статья на vc.ru
Хотя чем лучше будет представлен руководитель в инфополе, тем лучше. Опять же, чем больше каналов вы задействуете, тем меньше будет удар по бизнесу, если один из них заблокируют. При этом надо трезво оценивать свои ресурсы. Дублировать контент на разных площадках – плохая идея. Для каждого канала потребуется создавать свой уникальный контент, а это большие трудозатраты, как на создание контента, так и на развитие канала (скорее всего, посты и видео придется рекламировать, отвечать на вопросы подписчиков и т.д.)
Один из вариантов – плотно заниматься развитием 1-2 каналов, а остальные поддерживать от случая к случаю, например, иногда публикуя статьи в СМИ.
Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab:
Есть лайфхак, если вы руководитель бизнеса. Заведите себе колонки в известных изданиях, делайте обзоры своей отрасли – это хороший способ сформировать себе имидж. Зарегистрировать аккаунт можно на VC.RU, на Снобе и писать туда статьи. Я, например, контрибьютор Форбс – пишу статьи про управление репутацией как внешний журналист.
Какие форматы использовать
Чтобы руководитель не выгорел, нужно подобрать комфортный для него формат и темп. Кому-то нравится писать лонгриды, кто-то предпочитает короткие посты, а кто-то ненавидит писать, зато любит поговорить. Поэтому важно определиться, будет ли руководитель сам вести блог/соцсети или писать статьи. Или копирайтер будет брать у него интервью и писать вместо него. Или это вообще будут видеоролики или подкасты.
Владимир Яковлев, основатель Издательского дома Коммерсантъ, развивает проект «Возраст счастья» и ведет видеорубрику «Яковлев по понедельникам»
Хороший способ генерировать много контента – использовать кросс-форматность, когда видеоинтервью с руководителем можно превратить в подкаст, подкаст в лонгрид, а из лонгрида набрать мыслей для нескольких постов в соцсетях.
О чем говорить
Как правило, первые лица посвящают свои блоги рассказу о том:
- чем живет компания,
- чем живет отрасль (новости, обзоры и исследования),
- в чем сильны, как эксперты (маркетологи рассказывают про маркетинг, стоматологи о том, как лечить зубы).
Кто-то делает ставку на что-то одно, кто-то миксует темы; кто-то не выходит за профессиональные рамки, а кто-то добавляет личное.
Например, Алена Владимирская, которую некоторые считают «главным хантером Рунета», в своих постах часто говорит о том, как меняется ситуация с трудоустройством в разных отраслях, где и какие специалисты востребованы, а откуда, наоборот, надо бежать.
Пост из Фейсбука Алены Владимирской
Артем Газаров, основатель двух стоматологических клиник «Белая радуга» много рассказывает о профилактике и лечение зубов. На его Инстаграм подписано почти 250 тыс. человек.
Пост из Инстаграма Артема Газарова
Федор Овчинников, основатель «Додо Пицца», сделал ставку на открытость еще в своем первом книжном бизнесе, когда начал честно рассказывать обо всем, что происходит в компании. Блог Федора «Сила ума» стал своего рода реалити-бизнес-шоу, за которым интересно следить.
Пост из Инстаграма Федора Овчинникова
Чтобы в соцсетях люди на вас подписывались, задайте себе вопрос: с чего они должны подписываться? Есть у вас интересная идея, сценарий, сериальность? Что-то, к чему люди могут привыкнуть и ждать этого от вас каждую неделю.
Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab:
Как-то я наткнулся на пост Аяза Шабутдинова в Фейсбуке. Все по-разному к нему относятся, но в этот момент я понял, что мне стало интересно. Этот пост назывался «День 236». Я подумал: «Я мало о тебе знаю, но у тебя были дни до этого, будут дни после. Ты кучу всего написал и, видимо, собираешься писать дальше». Это примерно, как начать смотреть сериал посередине сезона – можно начать с этого момента, а можно посмотреть, что было раньше.
В последнее время все более популярен тренд на аутентичность. В публичном пространстве становится нормальным говорить не только о профессиональном, но и о личном, не только о достижениях, но и неудачах.
Катерина Костюкова, основатель International Coach Centre ISTOK:
В публичном пространстве для меня важно остаться собой. Мой принцип – быть, а не казаться. Если у меня в январе был непростой период, когда свалилась куча проблем: все заболели и предали, то я не буду изображать, что мне весело и классно. Мне кажется, фальшь и неискренность очень заметны. Ну, вот плохо мне, значит, так оно и есть – я живая.
Подготовьтесь к проверкам и форс-мажорам
Чем большую популярность будет набирать руководитель, тем чаще информацию о нем начнут «пробивать» на достоверность. Чтобы информация подтвердилась из разных источников, нужно подготовить почву и заполнить сайты-энциклопедии, которые агрегируют данные о персонах и компаниях.
Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab:
Мой личный список состоит из тридцати энциклопедий. О чем в них писать? Напишите ключевые факты о первом лице: жена, дети, карьера, спорт, сидел, не сидел. Если не напишите вы, напишут за вас. Естественно, сделайте эти тексты уникальными, потому что поисковики ценят уникальность. Сделайте несколько классных фотосессий первого лица. Используйте уникальные картинки, они выйдут в топ в Яндекса и Google. Пусть это будут красивые деловые фотографии, а не фотографии из Одноклассников на фоне ковра.
Заранее подумайте о том, какие темы лучше не поднимать, как общаться с людьми в соцсетях, а также как вести себя, если ситуация вышла из под контроля.
Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab:
С одной стороны, все хотят популярности, подписчиков и роста, с другой стороны, можно оказаться не готовым к этой популярности. Заранее напишите себе инструкции, что делать, когда все пошло не так, поскольку ваши попытки на ходу разрешить ситуацию будут только усугублять дело. Не говорите про политику, Крым, Украину, религию, гендерные темы. Решите, как действуете, если вы не правы: извиняетесь, не извиняетесь? Не пытайтесь спорить с толпой, особенно, отвечать агрессией на агрессию – вы первое лицо, вам это не простят.
Статья написана по следам выступления Дмитрия Сидорина на митапе по b2b-маркетингу, который провела платформа автоматизации маркетинга Marilyn в марте 2020 года.
.jpg.webp?167455813360636)
