Все больше исследований показывают, что Telegram становится одним из главных мессенджеров у россиян. Люди приходят сюда в поиске новостей, интересных каналов, развлечений и удобного общения. А компании пробуют разные рекламные форматы, чтобы достучаться до думающей аудитории.
Эта статья будет полезна всем, кто работает в Telegram: администраторам, закупщикам рекламы, представителям рекламных агентств и прямым рекламодателям. Мы поговорили с владельцами разных каналов, чтобы понять, как изменится рынок в 2024 году.
Аудитория
Мы работаем с нативной рекламой в социальных сетях уже 10 лет. За это время мы не раз наблюдали взлеты и падения VK, ОК и других известных площадок. Но Telegram здесь становится исключением: трудно было представить в далеком 2016 году, как каналы заменят СМИ, а еще создадут новую касту контентщиков – «админов каналов». Сейчас существует много «сеток» TG-каналов, целые экосистемы ежедневно создают тысячи постов, генерируют новости, обсуждения и даже медиавойны.
Но все начинается с потребителя, в нашем случае – аудитории каналов. О ней мы поговорили с Алексеем Ткачуком и Дарьей Коноваленко.
Алексей Ткачук, автор канала «DNative»
Алексей Ткачук, автор канала 1. Насколько увеличилась аудитория вашего канала DNative за 2023 год? Какие изменения в поведении аудитории вы бы отметили? Может, она стала более избирательна, придирчива?
Основной мой канал DNative за 2023 год не вырос, чистый отток за весь 2023 год составил 3-4 тысячи человек, при условии, что я занимался активным привлечением аудитории, инвестировал бюджеты, занимался изменением контент-стратегии и т.д.
Но сегодня достаточно сложно удерживать размер аудитории постоянным для крупных Telegram-каналов, которые не инвестируют большой процент своего бюджета, заработанный на рекламе или других активностях. По сути, сегодня уровень отписок от каналов больше, чем органический приток аудитории. Это данность, с которой стоит жить.
На мой взгляд, аудитория устает от количества контента и от того, что тематические каналы пишут плюс-минус одно и то же. Соответственно, стоит либо уходить в нишевание, либо отходить от классических попсовых тем, о которых пишут буквально все. То есть, либо быть первым, либо говорить об этом глубже, либо быть самым большим каналом.
2. Вы привлекаете аудиторию платными способами? Если да, то какие это способы? Замечаете ли вы значительное увеличение стоимости привлечения?
В этом году я тестировал Telegram Ads (результатом не сильно доволен), писал об этом кейс – получилась достаточно высокая стоимость привлечения аудитории, сильно выше, чем я предполагал. Успел привлекать аудиторию папками [подборки Telegram-каналов, которые используются для взаимопиара с помощью пригласительной ссылки – прим. автора], и привлекать аудиторию небольшими посевами, но это микробюджеты.
Основной упор – на органике и привлечении из блога Dnative.ru, ну и плюс за счет самого контента привлекается аудитория.
Также после запуска рекомендаций каналов появился дополнительный источник аудитории, заметный – это видно, и цифры постепенно растут, то есть инструмент начинает работать и канал получает дополнительный приток аудитории.
Стоимость прироста аудитории, как мне кажется, во многих нишах за последний год чуть ли не удвоилась. Есть направления, где стоимость привлечения человека может быть дешевой – например, каналы с массовыми и попсовыми темами, но когда мы говорим про думающую аудиторию – ее все сложнее привлечь в свой Telegram-канал, особенно платными инструментами.
3. Считаете ли вы нужным удерживать аудиторию? Какие шаги вы предпринимаете, чтобы ее удержать?
Само удержание аудитории как фокус – странная история. Классно было бы сделать так, чтобы аудитория лишний раз не думала от тебя отписаться: тут мы говорим про качество контента, про частоту постинга, про обратную связь, баланс пользы для аудитории. Но в таком случае можно потерять свой фокус в контенте, свою идею, искру как автор, потому что я говорю именно про авторский канал.
Если создавать контент в угоду аудитории, канал станет базовым и перестанет быть авторским. Поэтому, как мне кажется, важнее контент и интерес автора, чем интерес какого-то отдельного человека. То есть если кто-то пишет в комментах: «фу, отписка», ну, и скатертью дорога.
Важно запомнить, что люди отписывались всегда. И люди отписываться будут дальше. Автор с этим ничего не может сделать. Люди отписываются по разным причинам. Поэтому нужно думать, прежде всего, про привлечение новой аудитории и о том, чтобы создавать крутой контент, а все остальное – приложится.
Дарья Коноваленко, куратор культурных проектов и создатель «В белом кубе»
Дарья Коноваленко, куратор культурных проектов и создатель 1. Аудитория вашего канала значительно выросла за 2023 год, верно? Какие изменения в поведении аудитории вы бы отметили? Может, она стала более избирательна, придирчива?
У меня довольно узкий канал про современную культуру и арт-рынок, поэтому для меня рост был значительным, канал вырос в пять раз.
По поводу избирательности могу сказать, что это всегда были люди, которым интересно читать меня как специалиста в культуре, поэтому мы говорим с ними на одном «культурном» языке.
2. Вы привлекаете аудиторию платными способами? Если да, то какие это способы? Замечаете ли вы значительное удорожание стоимости привлечения?
Аудиторию я привлекаю своими публичными появлениями в других местах: веду свой подкаст «В белом кубе», где напоминаю про канал, читаю лекции, пишу статьи в медиа. Поэтому приходит вдумчивая аудитория, которой интересно меня читать, и остается. Несколько раз брала платные интеграции в других каналах, иногда делаю взаимный пиар в похожих. Стоимость сейчас – от 100 до 200 рублей за подписчика. До начала СВО было в десять раз меньше.
3. Считаете ли вы нужным удерживать аудиторию? Какие шаги вы предпринимаете, чтобы ее удержать?
Ответ простой – качественный авторский контент. Он всегда найдет своего читателя.
Контент
Теперь поговорим о продукте Telegram-каналов – контенте. Условно его можно разделить на две большие группы: новости и авторский контент. Из исследования Mediascope ясно, что бо́льшая часть наиболее охватных каналов посвящены новостям и политике. Об особенностях контента нам рассказала Анастасия Бурмистрова.
Анастасия Бурмистрова, автор канала о digital-коммуникациях и бизнесе «PR – это не маркетинг»
Анастасия Бурмистрова, автор канала о digital-коммуникациях и бизнесе 1. В чем, по-вашему, отличие вашего канала от медиа или СМИ? Как вы думаете, станут ли авторские каналы пятой властью в формировании общественного мнения?
Во-первых, СМИ – это юридический термин, у которого есть определенные признаки, а Telegram-канал – это, скорее, личная страница или блог, который пока (по крайне мере) не регулируется строгим законом.
Во-вторых, по законодательству, медиа становится СМИ только при определенном цифровом трафике.
В широком смысле слова «медиа» – любой канал может считаться площадкой с информацией, но он не будет обладать теми важными признаками, которыми обладают средства массовой информации: проверенные источники, журналистский формат работы, качество материалов. Я думаю, что 0,1% от всего, что представлено в Telegram может похвастаться таким серьезным журналистским подходом. Может, утрирую, конечно, но большинство постов и правда даже серьезным контентом сложно назвать.
Я бы не приписывала авторские Telegram-каналы к какой-либо власти в формировании общественного мнения. Наоборот, сейчас люди могут отличить правду от неправды и не факт, что они верят во все, о чем пишут в Telegram. Социальные сети оказывают влияние и считаются инструментом для формирования общественного мнения. Не управления. Поэтому это именно инструмент, а не власть.
2. Как изменился подход к созданию контента на вашем канале по сравнению с 2022-2023 годами?
Контент на моем канале никак не изменился. У меня очень честный, проверенный контент, основанный на практике и на моем мнении. То есть я не претендую на высшую инстанцию. И подписчики любят, как мне кажется, мои тексты именно за их глубокий подход и искренность в плане моего опыта, а не в плане просто копипаста того, что происходит.
Мои посты отличаются тем, что у меня ярко выражено мнение. То есть это как раз-таки не журналистский формат, когда показывают объективно разные стороны. Я показываю именно свое видение. Это мой блог. То есть это мои мысли, такой эпистолярный творческий жанр. Несмотря на то, что он насыщен большим количеством фактуры и примеров.
У меня контент создается ситуативно, то есть если что-то происходит, я делаю какую-то отсылку. При этом 70% контента – это все-таки вневременные посты, они имеют информационную ценность в любой момент времени, потому что по своей сути носят образовательный и обучающий характер.
Я думаю, мой подход не изменится. Единственное, я добавлю разные формы контента, так как текста все равно недостаточно: видео, рассылки, закрытые воркшопы. Также в 2024 году у меня появился закрытый канал. Я бы сказала, что это в целом тренд, потому что информации становится больше. И люди готовы платить за отобранный материал. В том числе из других платных источников. То есть такая вот аккумуляция определенной медиаэкологии, можно сказать.
3. Как вы относитесь к перспективе использования ИИ для создания контента? Вы уже планируете внедрять его в работу?
Я отношусь хорошо, но нужно понимать, как его использовать. Это инструмент поиска и инструмент перевода, кстати очень хороший, либо это инструмент базового каркаса, подбора источников с последующей проверкой, – но это не инструмент создания контента. С этой формулировкой я не согласна.
При этом для меня это потрясающий, хороший способ и путь для подготовки к созданию контента – вот так я бы это назвала. И у меня, конечно же, давно внедрены решения искусственного интеллекта и в работу, и в мою блогерскую деятельность. Именно потому, что это экономит время по подготовке, либо если мне нужно что-то уточнить, найти какие-то аналогии. Но с такой ремаркой, что это все равно основано на открытых, опубликованных источниках и на умении правильно ставить задачу ИИ.
ИИ не сможет заменить авторов, так как уже сейчас нужна полная адаптация искусственно сгенерированных текстов. Хотя еще пару лет назад можно было просто перевести чужой текст и сделать на этом контент.
Реклама
Наша главная экспертиза – нативная реклама в социальных сетях. И, по нашей статистике, именно в Telegram проводится большая часть таких рекламных кампаний. О том, как рекламодатели оценивают Telegram и что ждет рекламный рынок мессенджера, рассказал Дмитрий Ермаков, CMO BeSeed и автор канала о digital-рекламе «Нетрезвый таргетолог».
Дмитрий Ермаков, CMO BeSeed и автор канала о digital-рекламе «Нетрезвый таргетолог»
Дмитрий Ермаков, CMO BeSeed и автор канала о digital-рекламе 1. Как сейчас бренды и компании относятся к рекламе в Telegram-каналах? Станет ли она основной статьей рекламного бюджета компаний в 2024 году?
В целом, тренд последних лет продолжается и набирает обороты. Все больше и больше брендов приходят в Telegram, причем это касается не только крупного и среднего бизнеса, свои силы пробуют и представители малого бизнеса и различные фрилансеры, коучи, представители инфо-рынка.
Не уверен, что Telegram стал главной статьей рекламного бюджета. Тут стоит учитывать размеры компаний, специфику бизнеса и каналы продаж. Но то, что бюджеты рекламодателей, особенно крупных, увеличатся в этом году – неоспоримый факт. 2023 год показал, что этот источник имеет чуть ли не безграничный потенциал роста и генерации трафика, причем качественного. И, конечно, этот тренд только усилится в 2024 году.
2. Как автор TG-канала, заметили ли вы изменение в количестве рекламодателей и их запросах на рекламу? Из каких сфер, которых раньше было мало или их не было совсем, стали приходить рекламодатели?
У меня небольшой канал, для «души», всего на 2 000 подписчиков, но, тем не менее, рекламодатели стали активнее в 2023 году. В 2024-ом лично у меня остается все та же динамика. Все чаще стали приходить с запросами на рекламу инфопродуктов по таргетингу, рекламе, заработку. Увеличилось количество запросов на рекламу тематических каналов рекламной и смежных тематик, в том числе, где продвигается личный бренд. А спрос от рекламных платформ и продуктов все так же стабилен.
Бонус: Каналы в Telegram как бизнес
Удобство в потреблении контента дает рынку новые перспективы. Именно так рождается медиабизнес в Telegram. Самые предприимчивые поняли это рано и заняли главные позиции еще несколько лет назад.
Так сделал, например, Алексей Поликарпов, владелец экосистемы авторских ресурсов, главный из которых – Telegram-канал о ресторанах «ВКУСОНОМИКА», на основе которого уже был запущен ресторанный гид vkusonomika.ru.
Интервью о создании успешной сетки каналов доступно по ссылке в нашем блоге VC. Мы поговорили с Алексеем об изменениях и прогнозах на 2024 год:
1. Какие изменения в работе Telegram-каналов вы замечаете по сравнению с 2022-2023 годами?
Каких-либо серьезных изменений не последовало. К сожалению, по-прежнему мало аналитики и статистических данных, причем как для админов каналов, так и для рекламодателей. Очень хочется, чтобы подобные инструменты появились.
2. Какими способами получается монетизировать Telegram-каналы, кроме продажи рекламы?
На данный момент, по крайней мере у меня, единственный способ монетизации – это реклама. Знаю, что есть иные способы, например, некоторые исключительно продвигают свои собственные продукты, а кто-то продает так называемый «блок на негатив» [это обязательство какого-либо ресурса не публиковать негативную информацию о компании, бренде или персоне – прим. автора].
>3. Какой у вас прогноз на 2024 год? Какие будут тренды? Будут ли Telegram-каналы укреплять свое положение в медиапространстве как источник новостей, площадки для поиска досуга и развлечений, ну и, конечно, как пространство для образования комьюнити?
Уверен, что да. Это уже очевидно. Сейчас TG-каналы по факту основные ньюсмейкеры среди моего окружения, второе место занимает YouTube, так как они просто не смотрят ТВ и таких людей будет становиться все больше и больше. Что касается поиска, вопрос хороший, так как я и сам иногда пользуюсь этим инструментом, почти как поисковиком и даже вижу растущий поисковый трафик на свои каналы. >
Итоги и прогнозы на рынок Telegram в 2024 году
- Аудитория в Telegram отличается тем, что потребляет контент избирательно и более осознанно. Отток аудитории авторского канала – это нормально, поэтому нужно сохранять фокус именно на уникальном контенте. Чтобы у канала не было большого оттока аудитории, нужно на постоянной основе выделять и использовать рекламные бюджеты для привлечения новых подписчиков.
- Контент авторских каналов должен оставаться авторским. Если бежать за каждым подписчиком, можно превратиться в очередной канал в своей тематике. Искусственный интеллект – это инструмент, и он не сможет заменить авторов.
- Реклама в Telegram развивается и будет развиваться дальше, а рекламодатели выбирают мессенджер за безграничный потенциал роста и генерации трафика.
- Медиа как бизнесом заниматься выгодно – Telegram-каналы развиваются, аудитории становится больше, а за аудиторией в мессенджер приходят компании и бренды, которые закладывают на рекламу здесь все большие бюджеты.
