Неважно, о чем идет речь, о рекламных кампаниях брендов из индустрии красоты или об их аккаунтах в соцсетях. Это всегда нечто яркое, запоминающееся, нередко удивляющее оригинальными и даже эпатажными решениями и привлекающее внимание известными лицами. Но, к сожалению, и в этой красивой сфере не обходится без некрасивых ситуаций.
Мы собрали 10 брендов и 13 скандалов, связанных с ними, и постарались сделать из них выводы, которые будут полезны маркетологам.
Самоуйбиственная реклама Urban Decay
Urban Decay – крупный международный бренд, который, казалось бы, может позволить себе профессиональную команду PR-менеджеров и маркетологов. Тем не менее даже они не гарантируют отсутствия провалов.
В начале года компания запустила рекламу новой подводки для глаз Razor Sharp с лозунгом Ready for some razor-sharp swatches? («Готовы к острым как бритва образцам?»). И все бы было ничего, но бренд решил проиллюстрировать новый продукт фото, показавшимся аудитории двусмысленным.
Учитывая название продукта (Razor Sharp – бритвенно-острый) и рекламный слоган, разноцветные поперечные следы на запястьях быстро проассоциировались у пользователей со шрамами. А сама реклама – с темой суицида, что вызвало осуждение как у поклонников бренда, так и у широкой общественности.
Слишком агрессивная красота Z Pallete
Пожалуй, уже много лет в индустрии красоты нет брендов, которые не представлены в интернете. Тем не менее не все они научились грамотно общаться с аудиторией. В 2018 году Z Pallete стал участником скандала из-за того, что угрожал пользователям, оставлявшим негативные комментарии о бренде в Instagram. Реакция извне не заставила себя долго ждать – два крупных ретейлера отказались сотрудничать с брендом, плюс – общее недовольство аудитории.
Некрасивая правда о красивом бренде – история Sunday Riley
Sunday Riley – бренд косметики класса люкс по уходу за кожей. Но ничто человеческое ему не чуждо. В прошлом году на Reddit была опубликована внутренняя переписка, где говорилось, что компания просит каждого сотрудника написать как минимум три положительных отзыва о продуктах бренда. И на поддельных рецензиях все не закончилось: сотрудникам также дали рекомендации по написанию постов и инструкции по маскировке IP-адресов.
Нетолерантный MAC
Мало того, что у MAC и так проблемы из-за тестирования продукции на животных, бренд умудряется совершать и другие «этические» ошибки. Например, в истории бренда есть опыт изъятия товаров из-за культурных ассоциаций: в коллекции Rodarte, вдохновленной культурой Мексики, есть цвет лака для ногтей Juarez. Проблема этого цвета в том, что Хуарез – это фабричный город, печально известный количеством девочек и девушек в возрасте от 12 до 22 лет, которые были изнасилованы или убиты по дороге на работу. При этом полиция бездействует, несмотря на усилия местных активистов.
Nivea и Dove и проблемы с цветом
Сегодня бренды вынуждены учитывать множество этических тонкостей и всевозможных табу, неудивительно, что иногда они оступаются. Но есть компании, у которых очевидно не ладится с конкретными темами. Например, Dove и Nivea уже не раз промахивались в расовой тематике.
В 2011 году Nivea запустила кампанию средства для бритья со слоганом Look like you give a damn. В рекламной кампании на одном из креативов был изображен темнокожий мужчина, выбрасывающий свою старую «небритую» голову, и подпись – Re-civilize yourself («Цивилизируйся заново»). Наверное, излишне говорить, какой критике подвергся бренд за такую неосмотрительность.
Казалось бы, нужно усвоить урок и больше так не делать. Но нет, уже через шесть лет Nivea снова промахивается: кампания крема для кожи с лозунгом White is beautiful («Белый – это красиво») в очередной раз привела бренд к обвинениям в расизме.
Еще один регулярный участник расистских скандалов – Dove. В 2017 году вышла реклама нового лосьона, где модель меняла расу, просто снимая футболку. Несложно догадаться, что темнокожая модель становилась белой, а не наоборот. У пользователей моментально возникла ассоциация: по логике бренда, цвет кожи, отличный от белого, – это что-то, что нужно поменять.
Dove apologised for 'racist' Facebook advert showing a black woman turning white after using @Dove lotion. pic.twitter.com/NGXyhnGuBZ
— Habeeb Akande (@Habeeb_Akande) 8 октября 2017 г.
Еще один вариант использования этого же приема: три модели с разным цветом кожи, где темнокожая девушка – это вариант «до», а светлокожая – «после».
Позже бренд извинился, но осадочек остался.
Омолаживающий фотошоп L’Oreal
Но не всегда провалы брендов связаны с двусмысленными ассоциациями. Иногда дело просто в обмане. Например, 2012 году Ассоциация стандартов в рекламе (ASA) запретила рекламу омолаживающего крема фирмы L’Oreal из-за использования фотошопа. Дело в том, что лицом рекламной кампании стала 41-летняя актриса Рейчел Вайс, и эксперты решили, что фото актрисы слишком сильно отретушированы и таким образом вводят пользователей в заблуждение. В компании с обвинением не согласились, и молодость актрисы на фотографиях связали с профессионализмом стилистов, визажистов и фотографов. Но рекламу все-таки сняли.
Когда ничего плохого не сделали, но все говорят… Ситуация с Lush
Весной этого года бренд Lush дважды появился в российском медиапространстве. Началось все со скандала с активисткой Беллой Рапопорт, которая обиделась на отказ бренда выдать ей набор косметики в обмен на обзор в ее блоге в Instagram. Ситуация вызвала бурю обсуждений в соцсетях и буквально стала мемом.
Давайте так: Даем на тест банкноты. Возвращаете с процентами. В общем, хотим, чтобы протестировали наш кредит. Го в отделение!
— Сбербанк (@sberbank) 20 марта 2019 г.
Чуть позже о Lush заговорили снова, но уже по всему миру: бренд сообщил о своем решении уйти из социальных сетей. Многие российские медиа поспешили связать это с недавним конфликтом, но на самом деле таким образом Lush решил устроить протест против монополии социальных сетей и их стремления монетизировать общение брендов с аудиторией. Коснулась акция только аккаунтов компаний в Великобритании.
Girls only? Выбор NYX Russia
Осенью прошлого года в центре скандала в соцсетях оказалось российское представительство бренда NYX. Для участия в рекламной кампании для новой линейки своего бренда NYX пригласили бьюти-блогера Уэсли Бенджамина Картера. Казалось бы, ничего такого, и, возможно, так бы оно и было. Но в NYX Russia решили вырезать блогера из промоматериалов. А вот на упаковках креативы остались в исходном виде. Такой ход вызвал волну негатива в соцсетях, особенно в официальном аккаунте бренда.
Gillette и новая мужественность
Недавно в центре скандала, связанного с сексизмом, оказался Gillete. Видимо, на волне дискуссий на тему новой мужественности бренд решил сменить классический слоган «Лучше для мужчины нет» (The Best Man Can Get) на «Лучший мужчина, который может быть» (The Best Men Can Be) и выпустил ролик, призывающий мужчин пересмотреть подход к маскулинности и отказаться от насилия, травли и домогательств.
То ли аудитория оказалась не готова к таким изменениям, то ли ролик получился слишком утрированным, но он тут же вызвал волну негатива с клятвами никогда больше не пользоваться продукцией бренда, а на момент написания статьи у видео впечатляющие 795 тысяч лайков vs 1,4 млн дизлайков.
Итак, что можно вынести из этих историй:
- Этика – наше все. Каким бы точным ни казался образ или удачной – аналогия, есть темы, заигрывания с которыми могут вам дорого обойтись.
- Будьте честны с собой и аудиторией. Фейковые отзывы, избыток ретуши и даже агрессивные комментарии – это все обман себя и подписчиков/покупателей, который может помешать вам развиваться.
- Все относительно. И если вам кажется, что что-то может задеть вашу аудиторию (поэтому это нужно срочно убрать), или, наоборот, вы как-то слишком твердо уверены, что неожиданные перемены/ходы будут восприняты на ура, еще раз внимательно посмотрите на портрет своей ЦА. О тех ли людях вы думаете?
Источники: The Talko, Cosmopolitan, Sostav.ru, Revelist, CNBC, The Guardian, Inc.com
