Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 104 лайков
216 250
Всего лайков на сайте

Пивная! Еще парочку

13 ноября 2014, 09:00 |  Дарья Калинская

Учитывая ограничения, связанные с прямой рекламой алкоголя, социальные сети сегодня остаются единственным и самым быстрорастущим медиаканалом, где алкогольные бренды могут рассказать о своей продукции. На данной площадке алкогольная отрасль только начинает набирать обороты, и сейчас шансы закрепиться здесь одинаково высоки, как для фаворитов рынка, так и для новых брендов.

Агентство Social Lift проанализировало тенденции отрасли и стратегии ключевых представителей алкогольного сегмента на просторах российских социальных медиа.


Представленность брендов

Официальные страницы в социальных сетях сегодня имеют почти все популярные алкогольные бренды: Finlandia, Absolute, Jim Beam, Jameson, Jack Daniel’s, «Русский стандарт», Ballantine’s, «Высота» и другие. Численность подписчиков варьируется в среднем от 15 до 30 тысяч, аудитория самых крупных сообществ превышает 2 млн человек. 

Наряду с официальными сообществами, ведением которых полностью управляют бренды, в сети существуют неофициальные группы «по интересам», где модератором выступает сама аудитория. Как правило, это закрытие сообщества, где люди делятся друг с другом сообщениями на алкогольные и «околоалкогольные» темы.


Популярные площадки

В силу того что подавляющее количество популярных алкогольных брендов имеют иностранное происхождение, абсолютное большинство из них представлено на просторах международной социальной сети Facebook. Выбор данной площадки обусловлен также характеристикой пользователей. Аудитория здесь взрослая, серьезная, состоятельная и наиболее лояльная к брендам.

Второе место по популярности среди алкогольных брендов занимает русскоязычный ресурс ВКонтакте. Аудитория этой социальной сети в целом моложе, менее состоятельна, но отличается высоким уровнем активности и вовлеченности. Twitter, YouTube, Instagram, Одноклассники используются алкобрендами пассивно, чаще всего — в качестве информационной поддержки основных сообществ на Facebook и ВКонтакте.

table_1.png


Стратегия и позиционирование

Универсального рецепта успеха в социальных сетях не существует. Чтобы выделиться среди тысяч зачастую однотипных сообществ, бренд должен не просто анонсировать свой продукт, а нести собственную уникальную идею, близкую и понятную целевой аудитории. Такой стратегии придерживаются все популярные алкобренды в социальных сетях. 

К примеру, уникальная концепция Jack Daniel’s — это «крутая Америка», отраженная в культовых символах, вдохновляющих цитатах, крутых вечеринках и брутальном юморе. Absolut со страниц социальных сетей выступает в роли путеводителя в мире искусства и рассказывает о выставках, художниках, скульптурах, арт-вечеринках и изысканных коктейлях (разумеется, на основе водки Absolut). Ballantine’s представляет собой сообщество любителей рока и образа жизни в этом стиле.

Подобные примеры одновременно отражают дух бренда и ценности целевой аудитории. Сюда очень гармонично вписывается в контент сам продукт, который воспринимается аудиторией уже как часть культуры и идеологии, проповедуемой в сообществе.

1.jpg

Пример публикации в сообществе Absolut


Визуальная концепция

Визуальные образы продолжают уникальную концепцию сообщества и помогают закрепить эмоциональную связь бренда с целевой аудиторией. Наряду с оригинальной идеей лидеры алкогольного сегмента используют уникальный визуальный ряд, идентифицирующий бренд в социальных сетях. Большинство компаний ограничиваются дизайнерским оформлением сообщества и брендированием постов в виде узнаваемых элементов и логотипа. Однако некоторые бренды, например, Jameson, буквально превращают публикации сообщества в произведения искусства. Каждый пост Jameson представляет собой отдельный сюжет, созданный в уникальной стилистике сообщества.

2.jpg

Пример публикации в сообществе Jameson


Контент-политика

Наиболее популярные рубрики на алкогольных страницах — юмор, интересные факты, цитаты, опросы, вдохновляющие призывы, рецепты коктейлей и рекламные публикации о продукте. Формально рубрики большинства сообществ очень схожи, но тематика и подача информации внутри этих рубрик, напротив — индивидуальна у каждого бренда. Некоторые компании вводят собственные уникальные рубрики. У Ballantine’s, например, это рок-гороскоп, Jameson использует собственный алфавит, Jack Daniel’s делится оригинальными секретами употребления напитка. Наибольшей популярностью у аудитории пользуются развлекательные публикации (30%), а также цитаты (25%).

3.jpg

Пример публикации в сообществе Ballantine’s

table_2.png


Акции и активности аудитории

Акции и активности используются для привлечения в сообщество новых участников и чтобы не дать заскучать уже сложившейся аудитории. Механика, которую используют в социальных сетях алкогольные бренды, основана на комментариях и репостах. Как правило, это несложные конкурсы и викторины, участвуя в которых пользователи публикуют на своих страницах анонс и условия розыгрыша и тем самым привлекают в сообщество новых участников и подписчиков. 

Очень популярны в сообществах алкобрендов различные активности, призывающие пользователей оставлять комментарии под публикацией в сообществе бренда, а также фотоконкурсы и творческие конкурсы. Регулярностью проведения акций и активностей отличаются Finlandia, Jim Beam, Ballantine’s, Jameson. Такой систематический подход обеспечивает высокую вовлеченность аудитории сообщества и позволяет поддерживать интерес подписчиков к размещаемому контенту.

4.jpg

Пример публикации об акции в сообществе Jameson

table_3.png

«+» Бренд присутствует на площадке и активен в плане проведения акций и активностей.

«-» Бренд присутствует на площадке, но не проводит акции и активности на ней.


Ограничения

Как и во всем интернет-пространстве, в социальных сетях действуют ограничения на рекламу алкогольной продукции. Однако если на других медиаплощадках Рунета введено полное алкогольное табу, то страницы бренда в социальных сетях приравниваются к официальному сайту компании, следовательно, имеют право на публикацию продукции. Другое дело — распространение этих публикаций за пределами сообщества бренда. Реклама (таргетированная или продвижение публикаций) алкоголя в Facebook в России запрещена. Гендиректор ВКонтакте ввел аналогичный запрет еще до вступления в силу официального закона. 

Но возможности для продвижения алкогольной страницы все же есть — это популярные сообщества на смежную тематику с подходящей аудиторией (охота, рыбалка, клубы, рестораны, развлечения, путешествия и т.д.). Здесь решение о публикации сообщения, связанного с алкогольной тематикой, принимается индивидуально администратором группы. Однако и в этом случае прямую рекламу продукта вряд ли пропустит политика сообщества. Лучше, если в качестве продвигаемого поста будет какое-то интересное сообщение на «околоалкогольную» тематику, заинтересовавшись которым пользователь захочет подписаться на страницу бренда. Также через релевантные сообщества можно продвигать различные конкурсы и викторины.


Выводы

Активность, которую демонстрирует аудитория на страницах алкогольных брендов, подтверждает эффективность использования социальных сетей в качестве нового медиаканала для решения маркетинговых задач. Потенциал этой платформы огромен — 180 млн зарегистрированных аккаунтов в России; и он продолжает стремительно расти. Компании, вовремя и грамотно оценившие этот ресурс, уже сегодня имеют свыше 2 млн лояльных подписчиков, готовых не просто потреблять информацию о бренде, но и вступать с ним в активное взаимодействие.


Комментарии
7 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Bewinemaker Project
    3
    комментария
    0
    читателей
    Bewinemaker Project
    больше года назад
    Интересный материал)
    +
    1
    -
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Спасибо!
    Единственный момент - сообщества "Полугар" вроде же как мертвы с прошлого года, где вы нашли обновления 2 раза в неделю? Ткните носом, пожалуйста.
    +
    0
    -
    Ответить
    • Олеся Федорова
      7
      комментариев
      0
      читателей
      Олеся Федорова
      Гость
      больше года назад
      Дело в том, что у "Полугара" есть 2 сообщества. На первое ведет официальный сайт [censored]
      +
      0
      -
      Ответить
  • Елена
    больше года назад
    Заголовок не соответствует содержанию. Я шла читать об актмвности пивных брендов - а мне о водке и крепком алкоголе рассказывают. Нафиг надо...
    +
    0
    -
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Ну, я однозначно не порадую эти бренды своим вступлением в их группы.
    Всё-таки пора русскому человеку начать трезветь. Иначе жить здесь скоро будет не он и не его дети.
    Хороший обзор!
    +
    0
    -
    Ответить
    • Гость
      Гость
      больше года назад
      как будто кого-то это волнует, порадуете вы или нет.
      +
      2
      -
      Ответить
  • Artem Eltsov
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Artem Eltsov
    больше года назад
    Лайк. Молодцы, ребята.

    +
    3
    -
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Алекс - Ох у уж эта цензура zolalex2011@yahoo_com вместо подчеркивания точка
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Анна Шумилкина
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Шумилкина - Ох, я не учла, что здесь нельзя оставлять ссылки. Давайте найдемся в соцсетях, и я отвечу на ваш вопрос.
4 причины, почему аналитика не нужна вашему бизнесу
Михаил Кирилин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Кирилин - Соглашусь с вашим комментарием - сравнение очень показательное. На самом деле, планируем серию материалов о работе нашего отдела аналитики, в которых будем более детально углубляться в процессы и компетенции.
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина - Спасибо, Александр! По поводу совершенно другого вида деятельности есть очень много историй успеха, например, на хабре есть интересная статья от хирурга, который в свои 40 вдруг решил стать программистом. И, судя по его словам, действительно смог :) Поэтому еще раз убеждаюсь - все зависит только от нашего желания. Удачи вам!
25 Telegram-каналов по SEO и SMM
Kamila Melnikova
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kamila Melnikova - @mastersmmru
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
Музыка во ВКонтакте: бесплатно только 30 минут в сутки
Мария - Как ни странно, посещаемость не изменилась.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Практическое руководство для сержантов digital-агентств: 14 правил
Ivan Tyuhov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ivan Tyuhov - Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх