10 лет назад бренды стремились быть «правильными»: чистый логотип, стерильный визуал, вежливый tone of voice, в котором слово «забота» встречается чаще, чем точки.

2025-й год предлагает обратное: мемы «окак», зумерская тряска и TikTok-эстетика с визуальным шумом. Постирония из нишевой интернет-практики превратилась в язык массовой коммуникации.

Брендам уже мало быть просто «крутыми» – нужно быть «своими». Мемы заменяют слоганы, ирония становится валютой доверия, а неловкий самосаботаж в дизайне – частью стратегии. Потому что стерильный и вылизанный брендинг больше не трогает, а честный (или хотя бы притворно честный) – вовлекает и продает. В этой статье разбираемся: почему привычные подходы не работают на зумеров и альфа, как не выглядеть для них клоуном, и что на самом деле стоит за «трэш-коммуникацией» и постиронией, которую уже пробуют самые смелые бренды.

Тик-ток панки – хой! Почему они протестуют?

Что мы знаем о панках? Течение зародилось как шокирующий ответ на лицемерие и глянец консервативного общества: «мы не ваши». Что это нам напоминает? Трэш-эстетика сегодня – это демонстративный протест против маркетинговой болтовни без содержания.

Зумеры и альфа выбирают мемы, постиронию и кривой монтаж как жест против стерильной, вылизанной рекламы – это способ показать недоверие к брендам, которые десятилетиями навязывали им глянцевую ложь. А бренды, которые не понимают этого протеста, продолжают выставлять свои УТП напоказ – и становятся для молодой аудитории такими же чуждыми и нелепыми, как middle-class-консерваторы для панков.

От трансляции УТП к дружескому диалогу

В такой ситуации лучшая стратегия для бренда – стать другом, а не учителем. Коммуникация должна быть горизонтальной, а голос – личным. В этой плоскости посты уже пишутся не от имени компании, а словами конкретного SMM-щика. Его голос живой: он может шутить, уставать, ошибаться. В мире, который не верит корпорациям и политикам, люди доверяют лицам, а не логотипам.   

Теперь вспоминаем уроки ораторского искусства: как расположить аудиторию к себе, когда выходишь на сцену? Пошутите. Смех объединяет и возвращает чувство связи. Юмор в коммуникации – не просто развлечение, а способ объединить сообщество и превратить пользователей в адвокатов бренда.

По данным Marketing Week, у эффективных Reels есть три обязательных качества:

Relatable (узнаваемость). Пользователи хотят видеть в роликах людей, похожих на себя. Чем ближе и «своей» кажется съемка, тем выше отклик – видео с участием людей дают на 27% больше кликов.

Digestible (легкость восприятия). Контент должен быть коротким и предельно ясным. Подписи помогают быстро передать суть и не потерять внимание аудитории.

Entertaining (развлекательность). Развлечение – главная мотивация просмотра. Чем проще и веселее подан месседж, тем выше шанс, что его досмотрят и запомнят. 

Хиханьки, хаханьки и когнитивное заземление

Современность полна тревог – от экономики до экологии. Новости пугают, соцсети давят идеальными картинками. Люди устали быть серьезными и успешными 24/7. Когда человек сталкивается с чем-то тревожным или абсурдным, он может либо паниковать, либо переосмыслить это через юмор.

Задача иронии – защититься от внешней угрозы и изменить отношение к ситуации. Ирония смехом превращает нечто страшное, неприятное, сакрализированное в несерьезное.

Задача постиронии – предоставить возможность говорить о серьезных вещах, учитывая современные взгляды на жизнь, а также полученный ранее опыт.

В 2025 году постирония стала новой форма эмпатии. Если раньше эмпатия выражалась теплом, сейчас – shared confusion и мета-коммуникацией. Бренды принимают эту защиту на себя, чтобы стать «островом безопасности» для аудитории: «Мы сами не до конца понимаем этот мир, но можем посмеяться вместе» – звучит честнее любой «миссии бренда». Постирония – это одновременно развлечение и защита от тревоги и абсурда, возникающего между официальной реальностью и реальными событиями. Это культурный код, позволяющий смеяться в сложных ситуациях, и бренды, которые его понимают, становятся ближе аудитории. 66% россиян чаще выбирают развлекательный контент – что подчеркивает важность юмора в коммуникации, если он подан уместно. 

Теория поколений: откуда запрос на честность

Бэби-бумеры выросли на телевизионной идеализации: глянцевые рекламы, героические образы, слоганы типа «лучшее – для лучшего». Доверяли институциям и брендам. Запрос на честность у них был слабый – ценились авторитет и статус.

↓

Поколение X застали упадок иллюзий: холодная война, экономические спады, корпоративный обман. На фоне этого – формировался скептицизм к официальной риторике. Возник запрос на «говорите по делу, не врите» – но еще не на уязвимость и человечность.

↓

Миллениалы выросли между глянцем и интернетом. Поверили в культ «успешного успеха» в молодости, а потом массово разочаровались – соцсети показали закулисье и сорвали все маски. Отсюда растет ценность искренности, эмоциональной прозрачности, травм-нарратива.

↓

Gen Z и Альфа с детства видят мир через фильтр перформативности и безупречного продакшена – поэтому считывают фальшь мгновенно. Их язык – мемы, ирония, кринж и правдивость без прикрас. Для них любая попытка «выглядеть слишком идеально» выглядит как неуважение к их уму.

Для брендов, агентств и предпринимателей это не просто тренд, а новая норма коммуникации. И в этом смысле они сталкиваются с тем же вызовом, что и корпорации 70-х перед лицом панк-культуры: научиться разговаривать с аудиторией, которая презирает глянец и требует настоящего, пусть даже «грязного» и некомфортного. 

Визуальное несовершенство вместо стерильности

Аудитория тянется к постиронии и трэш-визуалу не из-за усталости от «больших смыслов», а потому что чувствует фальшь, когда бренды пытаются быть добрыми и полезными без искренности. Сегодня на пике – новая искренность: не святость и экологичность, а честность и живость. Соцсети стали скорее местом отдыха, чем источником образовательного контента, поэтому люди выбирают развлечение.

Современный «глянец» все чаще вызывает недоверие, это все слишком красиво, чтобы быть правдой. Некоторые креативы получаются даже пугающе нереальными и вызывают эффект «Зловещей долины». В ответ аудитория – особенно молодая – тянется к визуальным «артефактам времени»: шум, VHS, пленка, зернистость. Они будто возвращают в прошлое → в «до интернета», до тревог, к стабильности.

В японской культуре есть принцип ваби-саби (Wabi-sabi): истинная красота – в неполном, непостоянном и несовершенном. Совершенство вызывает тревогу: как будто ты обязан соответствовать. Это состояние акцентирует внимание на собственных комплексах и других неприятных ощущениях и, в конечном счете, отталкивает. Неидеальный бренд как бы говорит: «мы оба нормальные». И именно такой месседж оказывается ближе и понятнее зумерам.

Приемы, которые можно взять на вооружение:

• Используйте «артефакты времени»: текстуры VHS, шум, зерно и т.д.

• Добавляйте инфантильные, неловкие, «слишком честные» элементы в сторителлинг.

• Не скрывайте свои слабые стороны, а делайте из них мемы – аутоирония работает как ключ к доверию.

• Показывайте бэкстейдж, сырой процесс, провалы – это укрепляет ощущение человечности бренда.

Успех такой коммуникации измеряется не только мемами, но и органикой, вовлеченностью, ростом аудитории, конверсиями и улучшением показателей бренда и продаж. Тонкие признаки – вы создали виральный мем и за вами стали повторять и цитировать офлайн – все это свидетельствует о культурном попадании.

Но где грань?

Доверие через трэш возможно, но только если это не маркетинговая маска, а часть ДНК бренда. Иначе эффект будет обратным. Здесь и начинаются риски, трэш ≠ тупость.

Исследователи в Ipsos заметили любопытный перекос: 81% людей ждут от брендов шуток и юмора, но только 28% считают, что у них это реально хорошо получается. Постирония – это не фальшивая дурашливость, а умение высмеять контекст, в котором ты сам существуешь. Чтобы шутить на языке комьюнити, нужно этот язык чувствовать. Без этого начинается кринж-апокалипсис. И главное: если мета становится слишком мета, можно потерять продукт, смысл и доверие.  

Что дальше? Возможные сценарии

Тренды не возникают в вакууме. Всё – ответ на внешнюю реальность. Не можем позволить себе квартиры? Будем тратить деньги на кофе и лабубу. Но маятник может качнуться, если экономика стабилизируется и контекст изменится.

Капитализация постиронии → ее смерть

Чем активнее ее используют корпорации, тем быстрее она перестанет быть бунтарской. Тренд либо станет бессмысленным, либо уйдет в андеграунд.

Возврат к смыслу
Часть аудитории уже устала от «вечного угара». Возможен переход к пост-серьезности: честность без пафоса, «анти-кринж», тихий брендинг, который уважает внимание пользователя.

Эстетика «ближнего круга»
Интимность вместо эпатажа. Люди захотят тишины, простоты и прозрачности.

Silent marketing
Меньше слов и шума – больше действий и смысла. Почти дзен.

Бренды-клубы
Фокус на комьюнити. Остальные проходят мимо. Примеры: Djerf Avenue, Acne Studios.

 

Чек-лист: Типичные ошибки в треш-коммуникации с зумерами и как их исправить

1. Фальшивое использование мемов и сленга
   — Зумеры сразу видят подделку.
   — Решение: изучайте контекст и используйте только аутентичные культурные коды или доверяйте представителям ЦА.
   
   
2. Однотипный, плоский контент без интерактива
   — Не соответствует мультисенсорному восприятию поколения Z.
   — Решение: внедряйте звук, анимацию, интерактивность и адаптируйте формат под каждую платформу.
   
   
3. Несовпадение ценностей бренда и аудитории
   — Зумеры чувствуют лицемерие.
   — Решение: будьте честными, прозрачными, признавайте ошибки и демонстрируйте развитие.
   
   
4. Ориентация только на алгоритмы, а не на вовлеченность
   — Контент для «лайков» вызывает отторжение.
   — Решение: фокусируйтесь на реальном вовлечении, обратной связи и качестве взаимодействия.
   
   
5. Универсальные шаблоны для неоднородной аудитории
   — Зумеры ценят индивидуальность и уникальность.
   — Решение: сегментируйте аудиторию, используйте аналитику и персонализируйте коммуникацию.
   
   
6. Игнорирование эмоциональных и психологических особенностей
   — Агрессивный или перегруженный контент вызывает негатив.
   — Решение: применяйте эмпатию, создавайте поддерживающий и эмоционально глубокий контент.
   

Примеры

Вот три удачных примера трэш-контента и ироничной коммуникации от крупных брендов. Посмотрим, как именно трэш и ирония помогают им стать ближе и понятнее молодежной аудитории:

Банк Точка – музыкальное видео «Бизнесу быть!»

Банк Точка использует ироничный трэш в жанре музыкального клипа «из нулевых», с нарочито дешевыми эффектами и комичной серьезностью, что прекрасно ложится на самоироничный стиль Точки.

• Почему удачно: это не просто мем ради мема, а узнаваемый культурный код (ностальгия по старым клипам и юмор на тему предпринимательства).

• Что дает бренду: помогает разрушить стереотип о банке как о чем-то скучном и казенном, становится ближе к предпринимателям, которые ценят свободу самовыражения и юмор.

• Практическое применение: вдохновляет предпринимателей, снижает барьер «страшно начать» через иронию и смех.

Яндекс Карты – мем «Окак»

Яндекс Карты обыграли ситуацию, релевантную у их ЦА + подсветили удобный функционал продукта.

• Почему удачно: бренд шутит над «опоздунами» привычным молодой аудитории языком, без морализаторства и назидания.

• Что дает бренду: напоминает о ценности сервиса – заранее планировать маршрут.

• Практическое применение: мягко мотивирует пользователей проверять маршрут заранее через Яндекс Карты, закрепляет привычку использовать приложение для планирования поездок.

Ozon – лев, если и покупает футболку на маркетплейсе…

Маркетплейс Ozon взяли за основу мем-демотиватор с наложенным текстом в духе ВКонтакте 2010-х и гипертрофированную маскулинность.

• Почему удачно: это игра с интернет-культурой, в которой выросла значительная часть аудитории Ozon. Мемы с «альфа-львом» и шаблонные «мотивационные» подписи пародируются очень метко.

• Что дает бренду: сигнал «мы понимаем вашу мем-культуру». Бренд не боится быть нелепым, чтобы быть понятным и смешным.

• Практическое применение: повышает запоминаемость, увеличивает шансы на органический репост.

Во всех трех примерах трэш и ирония – это не хаотичный шум, а осознанный диалог на понятном молодежи языке.

Итоги: берем себе на заметку

Если вы бренд – думайте, зачем вы это делаете

Постирония работает, если:

• у вас есть четкая позиция,

• вы не боитесь выглядеть странно,

• вы понимаете, что критикуете и зачем.

Постирония, мемы, трэш-визуал – это не просто дешевый способ привлечь внимание и «хайпануть». Это инструмент, который работает только тогда, когда честно встроен в ДНК бренда и поддерживает его ценности. Молодая аудитория считывает фальшь мгновенно. Поэтому прежде чем кидаться в кринж-эстетику и нарочитую нелепость, стоит задать себе несколько вопросов:

• Это органично для нас? – Если ваш бренд всегда был строгим, формальным и серьезным, «ха-ха трэш» без подготовки будет восприниматься как клоунада. Оцените, за счет чего строится доверие – лулзов, эмпатии или статуса?
• Есть ли у нас контекст для этой иронии? – Постирония работает только тогда, когда бренд понимает себя и свою аудиторию. Это не универсальный язык, а культурный код, который нужно считывать и уважать.
• У готовы ли мы быть по-настоящему честными? – Потому что постирония – это не про «мы прикольные», а про «мы знаем, что все сложно и странно, и не боимся это признать».

Вместо того чтобы просто «делать смешное» ради лайков, используйте постиронию как приглашение к равному диалогу с аудиторией. Делайте ее продолжением ценностей бренда, а не маской для очередной кампании. Такой подход помогает избежать ощущения навязчивого маркетинга и строит настоящую близость: именно это – новая валюта доверия.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.