Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 128 лайков
209 203
Всего лайков на сайте

Продвинутый email-маркетинг: российские тренды 2014

28 апреля 2014, 14:05 | 

Об авторе

Наталия Жеребёнкова, PR-директор Sendsay

 Email-маркетинг продолжает завоевывать умы интернет-коммерсантов: количество пользователей email-маркетинговых платформ увеличивается, но, надо признать, единицы работают со всеми опциями, которые предоставляет платформа. Поэтому, говоря о новых трендах в еmail-маркетинге, отметим: они для искушенных пользователей, которые используют платформу не только как канал рассылок и удобный инструмент сегментации, но и как инструмент управления потребительским поведением.

1. Адаптивный дизайн писем

Число пользователей мобильных устройств неуклонно растет год от года – по данным РБК.research, 2013 год ознаменовался 15% прибавлением в армии пользователей смартфонов, что в два раза выше динамики 2012 года, когда число владельцев смартфонов увеличилось лишь на 7%.

Набирающая обороты «мобилизация» отражается на многих отраслях, в частности на email-маркетинге. Около половины пользователей мобильных устройств читают почту с планшетов и смартфонов, несмотря на то, что email-рассылки оформлены для чтения на ПК. Зачастую в таких письмах сложно разобрать текст, увидеть изображения в полном объеме, перейти по ссылкам. В большинстве случаев письма удаляются или подписчики отписываются. Американская исследовательская группа Blue Hornet в 2013 году провела опрос с целью выяснить отношение пользователей к неадаптированному дизайну писем.

Вот, как распределились ответы на вопрос «Что вы делаете, когда получаете письмо, неадаптированное под формат мобильного устройства?»

Пользователи мобильных устройств стали требовательнее к email-рассылкам: если они не соответствуют формату, их беспощадно удалят.

2. Интеграция с мобильными приложениями

Широкое проникновение мобильных устройств в нашу жизнь диктует свои правила для электронной коммерции. Младшим братом сайта становится мобильное приложение интернет-магазина. Покупки теперь можно осуществлять по дороге на работу, в очереди в столовую, в зале кинотеатра… Согласно исследованию РБК.research, в 2013 году количество покупок, совершенных при помощи планшетов и смартфонов, выросло по сравнению с 2012 годом:

  • в Москве – на 36%,
  • в Московской области – на 96%,
  • в Санкт-Петербурге – на 59%.

Это доказывает, что мобильные приложения становятся полноценным каналом продаж и, как и сайт, нуждаются в email-маркетинговой поддержке для стимулирования спроса. Интеграция с мобильным приложением может стать основой для создания триггерных последовательностей, которые известны высокими показателями конверсии.

Только 1% интернет-магазинов подготовлен к просмотру через мобильное устройство (2013, Data Insight)

3. Поведенческие триггеры

Часто главным поводом для обращения к email-маркетинговой платформе является ее способность создавать триггерные последовательности писем. При работе с многомиллионной базой эта возможность становится ключевой, потому что упрощает индивидуальную работу с каждым клиентом. Триггерное письмо всегда релевантно – ведь оно появляется в ответ на то или иное действие клиента и поэтому имеет высокий отклик. И, несмотря на это, лишь половина интернет-магазинов используют простые триггеры, вроде «Давно к нам не заглядывали», «Получите подарок на день рождения», и единицы используют сложные сценарии, основанные на поведенческом таргетинге. В 2014 году такого рода триггеры получат развитие. Просмотр определенного количества страниц на сайте, изучение карточки товара и т.п. станет поводом для получения письма с каким-то интересным предложением.

Импульсом для развития поведенческих триггеров является статистика, о которой лидеры рынка электронной коммерции открыто заявляют: трафик триггерных писем прямо пропорционален доходам от email-маркетинга и составляет 1 к 4: то есть, если трафик триггерных сообщений представлен 10% от всего объема писем, то он принесет до 40% дохода.

Создание триггерных последовательностей требует времени. Но в дальнейшем благодаря им продажи будут происходить автоматически и окупят затраты многократно.

4. Видео в письмах

В прошлом году предпринимались робкие шаги использовать видео в email-маркетинге. Однако заметных результатов эта мера не принесла: click-rate писем с видео был всего лишь на 1% выше click-rate писем без него.

В то же время в Соединенных Штатах четверть пользователей профессиональных платформ используют видео в своих письмах, и западная статистика в противоположность нашей демонстрирует впечатляющую эффективность видео-контента.

«Насколько эффективно видео в рассылке?»

  • Очень эффективно – 33,8%
  • Довольно эффективно – 47,9%
  • Не эффективно – 18,2%

2014-й обещает стать годом видео-контента в российском e-commerce. Конкуренция растет, и интернет-магазинам нужны новые формы подачи товара лицом. Первой ласточкой видео-экспансии можно назвать сервис товарных рекомендаций WatchYou, который в начале 2014 года анонсировал запуск проекта. Благодаря ему можно будет посмотреть на товар с разных ракурсов, увидеть его пропорции, послушать отзывы. То же самое видео можно использовать и в email-маркетинге, рассылая контент с учетом, например, поведенческого таргетинга: если CMS интернет-магазина зафиксировала интерес потенциального клиента к какому-либо товару, email-маркетинговая платформа автоматически создаст и отправит письмо с видео-отзывом на этот товар.

Конкуренция растет, и интернет-магазинам нужны новые формы подачи товара лицом.


5. Больше интеграции с социальными сетями

Социальные сети позволяют маркетологу оценить не просто интерес, а уровень симпатии потребителя к себе и своей активности. Лайки, перепосты, рекомендации – все это дает возможность клиенту выразить свое отношение к тому, что он читает в блоге компании, в ее группах. Однако компании работают с клиентами еще и по электронной почте, которая хоть и выгодно отличается персонализированностью контента, но не получает в соцсетях такой поддержки, как web-контент. Прежде клиент выражал свое одобрение переходами из писем на сайт. Но теперь он может иначе поощрять любимый бренд.

Подобно тому, как сайты электронных СМИ интегрированы с социальными сетями - «Это интересно», «Я рекомендую», «Твитнуть» - письма будут снабжены аналогичным набором кнопок, нажав на которые можно поделиться контентом рассылок в своей хронике. Таким образом, социальные сети становятся каналом рекомендаций, а размещенные в письме новые кнопки будут в разы увеличивать узнаваемость бренда.

6. Продающие письма-уведомления

Компании постепенно входят во вкус от использования email-маркетинговых платформ: это удобно, это приносит существенные выгоды. И как следствие, бюджеты на email-маркетинг за прошлый год выросли практически в два раза. Например, интернет-магазин с базой в 500 тыс. адресов на начало 2014 года вкладывает в email-коммуникации около 70 тыс. рублей/месяц. Несмотря на то, что затраченные средства возвращаются, новым этапом управления email-маркетингом станет оптимизация бюджета на него. И один из способов – это использование в коммерческих целях писем-уведомлений, например о том, что оплата состоялась.

Письма с уведомлениями имеют «полезные площади», которые можно задействовать в продажах благодаря динамическому контенту. В письмо с подтверждением оплаты определенного товара может быть подставлена витрина дополняющих его товаров (cross-selling). Например, к купленным сапогам предложить сумочки.

Всякое письмо-уведомление может быть дополнено коммерческой составляющей с учетом истории покупок, анкетных данных клиента, его поведения на сайте.

7. Больше аналитики

Конкуренция за потребителя растет, и вместе с ней возрастает роль аналитического блока в email-маркетинговой платформе, который помогает оперативно реагировать на изменяющееся поведение клиента. Зная, кто, что, когда открывает и кликает, можно создавать максимально персонализированные предложения и тем самым выделяться в общем информационном потоке тонким пониманием потребительских желаний.

Персонализация, которую сегодня поднимают на щит интернет-магазины, основана на регулярном глубоком анализе клиентской истории, потребительского портрета и интереса, проявленного к товарам в письмах.

Прежде в неполном объеме использовавшаяся статистика платформы, наконец, получит заслуженное внимание, потому что именно она помогает настроиться на клиентскую волну, такую важную на растущем и постоянно меняющемся рынке.

8. BigData

Big Data открывает большие возможности для email-маркетинга. Интеграция платформы с другими технологичными инструментами - CRM, e-CRM, CMS, ERP - позволяет задействовать в работе гораздо больше данных о клиенте. На основе информации, взятой сразу из нескольких источников об одном и том же человеке, можно получить не только объемное представление о покупательском интересе, но и с довольно высокой точностью предсказать потребности этого клиента в будущем. А поскольку модели поведения у потребителей одинаковые, методы работы с существующими клиентами можно проецировать и на потенциальных.

Email-маркетинг и Big Data идут рука об руку, когда речь заходит об использовании массива данных для увеличения продаж. Во-первых, потому, что email по сей день остается единственным каналом для передачи персональных предложений. Во-вторых, платформы, интегрированные с e-CRM, позволяют автоматизировать обработку огромного количества данных о постоянно меняющемся поведении клиента. Таким образом, платформа собирает и обрабатывает данные, генерирует и рассылает релевантные предложения в момент, когда вероятность покупки наиболее высока.

Работа с Big Data в email-маркетинге успешно используется западным ритейлом. Например, Ascena Retail Group признается, что этот тандем добавил им 225% конверсии. Но на этом зарубежные коллеги не намерены останавливаться: трендом в США является покупка друг у друга информации о клиентах, актуализация и дополнение имеющегося потребительского портрета.

9. Еmail-маркетолог – новая специальность на рынке труда

Первые запросы на вакансию email-маркетолога, по данным hh.ru, появились в России в 2011 году, и в течение года динамика была довольно слабой. Зато в 2013-ом количество запросов увеличилось в три раза по сравнению с 2011-ым: стремительно развивающийся рынок электронной коммерции начал активнее использовать профессиональные инструменты коммуникаций с аудиторией, и понадобились специалисты, способные работать с новыми технологиями. Email-маркетинговые платформы имеют очень богатый аналитический арсенал. Работа с ним трудоемка, но вознаграждается высокой конверсией. Важность email-маркетолога для электронной коммерции сложно переоценить, ведь иного способа индивидуальных коммуникаций с клиентами, кроме как по email, пока нет.

Аналитики hh.ru полагают, что запросы в 2014 году на данную вакансию продолжат расти. Требования к должности будут усложняться: работодателю будет важен опыт работы с определенными платформами, в обязанности специалиста будет входить разработка стратегии, а не только операционная работа. На плечи специалиста ляжет управление бюджетом и поиски оптимизации расходов на кампании. Все это говорит об осознании важности email-маркетинга для доходов бизнеса и необходимости специалиста, который обеспечит системный подход в работе с клиентской базой.

Максимальная заработная плата email-маркетолога в 2014 году – 83 000 рублей (2014, hh.ru)

Этот год пройдет под знаком профессионального погружения в технические возможности платформ. Становится очевидным, что за этим стоит успех маркетинга интернет-магазина: оперативное взаимодействие с каждым клиентом, их эмоциональное вовлечение в процесс товарообмена, оптимизация расходов на рекламу, увеличение продаж, а также демонстрация своей актуальности в мире новых технологий. 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
7 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей Мигальников
    больше года назад
    Здравствуйте, Наталия! Спасибо за статью!

    Вы пишете, что «количество покупок, совершенных при помощи планшетов и смартфонов, выросло в Москве на 36%». Итого, сколько по последним данным составляет доля покупок со смартфонов в Москве? Как это выяснили?
    +
    0
    -
    Ответить
  • Кирил
    больше года назад
    Спасибо большое за статью! Узнал много нового из неё! Кстати, было бы не плохо сделать обзор компаний который этим занимаются...(таких как Unisender  и т.д.)
    +
    0
    -
    Ответить
  • Просто Гость
    больше года назад
    Видео внутри email`а на так-то много почтовых приложений поддерживает.
    +
    0
    -
    Ответить
  • Замечательный Гость
    больше года назад
    Похоже, в блоке про адаптивный дизайн прощен кусок текста про распределение ответов на вопрос «Что вы делаете, когда получаете письмо, неадаптированное под формат мобильного устройства?».
    +
    0
    -
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Александр Погребной
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Погребной - "И напоследок. Призыв «Не жадничайте!» нужно трактовать не как призыв выделять больше денег на маркетинг и пиар. А как напоминание о простой истине: чтобы получать, нужно и отдавать."
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх