Артем Ельцов

Артем Ельцов
SMM-консультант, агентство BDL

Реквием по SMM-мечте

Реквием по SMM-мечте
12 ноября 2014

Почему в среднесрочной перспективе российский SMM обречен так и не стать перспективным каналом коммуникаций с целевыми аудиториями? Что толкает бизнес на девальвацию в собственных глазах этого digital-инструмента? Что изменилось за пять лет в головах маркетологов и низвело первоначальную идеологию SMM до уровня палаточного торговца шаурмой?

Основная концепция маркетинговых активностей в социальных сетях на заре становления звучала как: «индивидуальный подход к каждому клиенту, открытость компании и решение клиентских проблем за секунды». Шел 2009 год. Я прекрасно помню, как маркетологи на стороне компании-заказчика морщили нос и цитировали друг друга, утверждая, что в соцсетях только школота и нищеброды.


Y2009: The born

SMM рождался в муках, ему не была свойственна прозрачность контекстной рекламы, был чужд охват медийных баннеров, была противен холодный и массовый расчет email-рассылок, которые, к слову, в то время больше смахивали на спам. Мы — продавцы SMM — могли лишь обернуть его в шелковое полотно модности и пафоса, добавить по вкусу велеречивых обещаний и надеяться, что клиент проглотит наживку. Чаще же мы сталкивались с неподдельным интересом со стороны клиента, однако долгие сейлз-сессии не приносили результат.

Как ни парадоксально звучит, но в 2009 году «фишками» SMM считались полуспамовая активность на форумах, коммерческая страничка в ЖЖ, и постики у Лебедева за пять килобаксов.


Y2010: The babyhood

SMM обретает статус тренда. Internet Advertising Bureau выясняет, что в 2010 году компании планируют больше внимания и средств уделять социальным сетям. Треть компаний утверждают, что уже используют SMM.

Появление таргетированной рекламы у Дурова превращает ВКонтакте в самую SMM-значимую сеть в Рунете. А местные API-разработчики неудачно пытаются создать представительство всей e-commerce во Вконтакте.

Самые умные из нас начинают разрабатывать методы оценки эффективности рекламных кампаний. Первое, что приходит на ум, естественно, считать лайки в социальных сетях и просмотры на Youtube. Формируется стандартная линейка услуг, но цены на нее еще различаются в разы. Ибо если нет представления о ценности, то нет и понимания цены. Как и в мире людей, главная травма сегодняшнего SMM была нанесена ему именно в детстве, о чем чуть ниже.


Y2011: The youth

Наконец-то мы перестаем отвечать на вопрос «Что такое SMM?». Мы знаем, что мы можем управлять репутацией бренда, мы уверенно привлекаем аудиторию в коммерческие группы — и аудитория с удовольствием нам отвечает. У нас появляются лидеры мнений на крупных форумах, знакомые блогеры и аккаунты в Facebook.

Однако темная сторона силы не дремлет, и феномен «мертвых душ подписчиков» приобретает массовый характер. Точнее он был с самого рождения SMM, но сейчас о нем начинают говорить. Кроме того, приходится признавать, что кажущаяся легкость работы SMMщика привлекает толпы идиотов, которые в итоге дискредитируют весь рынок.

Клиенты, подвергаясь стадному чувству, активно заливают бюджеты в «ведение групп и коммуникацию с аудиторией». Но, к сожалению, среднее время жизни группы — 3 месяца, которых достаточно для развития контентного кризиса.


Y2012: The maturity

Весной на рынке SMM происходит один из немногих громких скандалов, когда на РИФе вскрывается злой умысел одного из агентств в плане наполнения группы ботами. После этого ВКонтакте срочно чистит свою базу, а ажиотаж вокруг и взрывной рост рынка SMM переходит в фазу плато.

Зато развитие инструментов отслеживания эффективности позволяет по-новому взглянуть на SMM. В общении с заказчиком мы переходим на оперирование цифрами, отложив понты и пафос в дальний ящик. Кто не знал, срочно учит, что такое KPI и CPC, а самые смелые пытаются прогнозировать ROI.

В этом году происходит наложение друг на друга трех любопытных факторов:

  • Со стороны лебедя — лучшие агентства окончательно формируют свое предложение, а развитие web-инструментов контроля позволяет играть в открытую перед клиентом, показывая реальные результаты.
  • Со стороны щуки — оправившиеся от кризиса 2008 года клиенты начинают считать каждую копейку и требовать возвращения инвестиций в SMM (крупный бизнес меньше, мелкий — абсолютно). Теперь среднего российского клиента репутация в сети интересует куда меньше, чем пару лет назад, выводя на первый план моментальные продажи.
  • Со стороны рака — даже моя бабушка с легкостью определяет, где реклама, пусть и скрытая, а где контент ее друзей, что сводит четвертый постулат SMM о доверии в социальных сетях на нет.


Y2013-2014: The betrayal

Как никогда растут цены на рекламу в сети. Казалось бы, что идеальный SMM должен компенсировать этот тренд за счет более глубокой работы с аудиторией, провоцирования повторных обращений клиента к бренду, уменьшения негатива... но нет.

Требования российского среднего бизнеса уничтожают заповеди SMM, описанные во втором абзаце. SMM, пытавшийся стать ювелиром среди каменщиков, черствеет, обретает мозоли и превращается в мужлана.

Все описанные выше вехи — идиоты в SMM, контентный кризис, непонимание истинной сущности инструмента — силком подталкивают маркетологов к прямым продажам. И рынок это чувствует: биржа постов ВКонтакте — яркое тому подтверждение. И даже десятипроцентное перетекание бюджетов из контекстной рекламы в таргетированную вызвало двукратное удорожание CPC.

Отныне в пятницу на личную страничку можно не заходить. Количество котиков, поздравляющих с окончанием рабочего дня, становится критичным для того, чтобы вызвать массовый отток аудитории из коммерческих групп. Стоимость привлечения нового подписчика увеличивается в разы. SMM, как Уроборос, начинает пожирать сам себя.


The Bifurcation point

Мы находимся на распутье, в точке бифуркации. И если рынок SMM не опомнится, уже завтра пузырь, неконтролируемо раздуваемый непрофессионалами, лопнет, окатив клиентской пустотой всех. Корень зла кроется в ценообразовании, которое исторически (если можно использовать подобный термин) сложилось некорректно. Львиная доля игроков, выходя на рынок сложных услуг, все 6 лет усиленно демпинговала, производя работы отвратительного качества. Заказчики меняли агентства как перчатки, в поисках достойного обслуживания, однако, наступая на одни и те же грабли, постепенно привыкли к рыночным ценам.

Именно изначально заявленная низкая цена заставляла исполнителей искать выход в привлечении ботов в группы, публикации серых и однотипных отзывов, генерации унылого контента на корпоративные странички и проведении спустяруковашных исследований. Лидеры рынка еще три года назад просекли фишку и вели проекты с маржой под 90%. Даже нефть скромно тупит глазки, сталкиваясь с такой прибылью.

Необходимо донести до умов, приближенных к SMM, то, что в отличие, например, от контекстной рекламы, где технологическая сторона преобладает над творческой, в социальном маркетинге ситуация противоположная. Тугой клубок креатива, аналитики, опыта и антропологии не терпит рядом с собой дилетантов. Для эффективной SMM-кампании необходима слаженная игра заказчика и исполнителя, что редкость ныне.

Нам, агентствам, необходимо перезагрузить SMM, уводя его от стремнины дешевого ребячества и десятицентовых отзывов. И скорее всего, цена этому — уменьшение маржинальности и резкое увеличение качества оказываемых услуг.

У меня все.


Мнение автора материала может не совпадать с мнением редакции

Рейтинг 5, голосов 6

Комментарии

13 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Вадим Куркин 17.11.2014 22:37
Артём, спасибо за статью! Согласен с Вами - рынок переполнен непрофессионалами. Что говорить, даже SMM сообщества завалены одним и тем же материалом.
Гость 14.11.2014 11:14
Спасибо, это действительно уже стало реальностью. И изменения происходят даже быстрее, чем их успеваешь осознавать. Но мне интересно узнать подробнее и спрогнозировать более реалистичный вариант. Если все останется как есть, или даже еще вырастет. Когда поток неискреннего продажного спама в соц.сетях просто продолжит расти. Как будет происходить этот взрыв, или это же будет постепенный отказ. Аудитория массово начнет искать соц.сетевой детокс? Или как-то иначе?...
Artem Eltsov Гость 14.11.2014 11:27
Об этом интересно думать. Недавно проскакивала новость про социальную сеть, автор которой божился, что рекламы не будет в ней никогда. Может быть, приходит время для проектов социальных сетей, которые будут зарабатывать не за счет рекламы.

Не уверен, что лично я сейчас готов платить абонентскую плату за участие в некой социальной сети, но когда-нибудь я об этом задумаюсь....
Гость 14.11.2014 03:01
Артём, спасибо за статью.
Хотелось бы уточнить пару моментов.
В одном месте вы говорите, что "Львиная доля игроков... все 6 лет усиленно демпинговала, производя работы отвратительного качества", в другом "Лидеры рынка еще три года назад просекли фишку и вели проекты с маржой под 90%". Эти лидеры рынка и занимавшиеся демпингом - не одни и те же ребята?
Просто если была такая маржа - значит, не так уж плохи дела у SMM-щиков. Значит, есть те, кто умеют...
Artem Eltsov Гость 14.11.2014 11:24
Нет, но качество лидеров лишь немного превышало качество стервятников. Лишь благодаря большим возможностям и связям.
Гость Artem Eltsov 14.11.2014 22:17
Ясно.
Благодарю.
Андрей 12.11.2014 17:18
Все хорошо и красиво сказано. Чувствуется наболело. Но к чему эти англоязычные подзаголовки? )) На родном языке было бы красивее и ближе.
Artem Eltsov Андрей 12.11.2014 17:39
Спасибо. В следующий раз так и поступлю.
100%
Как и в любой сфере, есть профессионалы, а есть не профессионалы. Просто СММ доступен всем, и "порог входа" в СММ-щики очень низок.
А на деле оказывается, что здесь сочетаются и маркетинг, и психология, и социология, наряду с юзабилити, рекламой, SEO, теорией продаж и т.д.
В любом случае, время расставит все по местам. Клиенты станут более разборчивыми, дилетанты отсеются, а те, кто понимает глубину СММ и осваивает ее - продолжат расти и укреплять рынок ка...
Artem Eltsov Марина Демьяненко 13.11.2014 22:47
Спасибо за отзыв.
tРЕЗВЫЙ 12.11.2014 14:16
Красиво сказал и правильно!
Artem Eltsov tРЕЗВЫЙ 12.11.2014 14:19
Спасибо.
Влад 12.11.2014 10:59
Да.

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных