Первая AR-маска в российском сегменте Instagram появилась в ноябре 2018 года. Яркая веселая Додо птица поселилась в аккаунте @dodopizza и за неделю привела более 8 тысяч новых подписчиков. О том, как эволюционировали маски за минувший год, рассказывают основатели и руководители проекта Instafilter Рустам Мирзахмедов и Илья Крылов.
Говоря о брендах, первым делом хочется рассказать, с чего все началось. Осенью прошлого года мы разрабатывали для пиццерии приложение с уже знакомой всем птицей в дополненной реальности. Графика должна была быть примитивной. У нас было почти все готово, когда в октябре 2018 Facebook опубликовал анонс запуска масок в Instagram. Мы оперативно перенесли все наработки на платформу и заполнили стандартную форму заявки. Так получилось, что Facebook опубликовал наш фильтр с дополненной реальностью первым среди всех проектов в России. За первую неделю произошла 21 000 уникальных взаимодействий с 3D-птицей, мы получили 261 000 просмотров сторис, а в аккаунт @dodopizza пришло 8 тысяч новых подписчиков.
Сейчас многие крупные бренды, селебрити и даже блогеры имеют свои собственные фильтры в Instagram. Маски решают коммуникационные задачи и интегрируются в игровые механики. Например, нам очень понравился кейс Fanta, созданный в преддверии Хэллоуина. Пользователь должен собирать банки Fanta Zero Sugar с помощью наклонов телефона, основную роль в игре берет на себя внешняя камера.
Почему аудитория так живо откликнулась на AR-маски
У людей есть потребность в создании уникального контента. При появлении какого-либо нового инструмента пользователь тестирует технологию и стремится генерировать интересный авторский материал. Да, существуют сотни приложений и редакторов, но у всех есть один главный минус – они не встроены в социальную сеть. Дополнительные шаги – скачивание приложения, выгрузка контента – изначально отсеивают часть пользователей. А интеграция технологий позволяет креативить, не покидая платформу.
Хочется упомянуть самую заметную маску последних дней – TWRK – на носу у пользователя девушка танцует тверк. Статистика поражает – более 100 миллионов показов и почти 1,5 миллиона шеров за неделю.
Можно сказать, что технологии дополненной реальности работают и на привлечение новых клиентов, и на удержание старых, и, что важно, на вовлечение целевой аудитории во взаимодействие с брендом. Интересно, что основной инструмент продвижения новой маски – шеринг. Стандартный сценарий промо таков: после релиза маска публикуется в аккаунте бренда, делаются посевы у блогеров. Пользователь сможет добавить эффект в свои инструменты после подписки на аккаунт бренда. Именно вследствие этой простой и эффективной механики кейс Додо Пицца привлек огромное количество подписчиков без привлечения дополнительных ресурсов и затрат.
Эволюция AR-масок в России
Если говорить об эволюции AR-масок в российском Instagram за минувший год, можно выделить одну основную тенденцию – технологии стали более сложными, а эффекты интересными. Если в нашем первом кейсе птица Додо просто танцевала и совершала несложные движения, то теперь мы делаем серьезную графику и настоящие сценарии для дополненной действительности. Например, недавно мы выпустили маску для #FollowMeTo– мы сгенерили первую маску, которая меняется в зависимости от времени суток. Основатели проекта Мурад и Наташа Османн показывают красоту мира через путешествия, поэтому стояла задача сделать маску на travel-тематику. Летящий самолет утром встречает розовый восход, вечером погружается в оранжевый закат, а ночью включает иллюминацию.
С помощью таких технологий и другие бренды теперь могут создавать проекты со «счастливыми часами», постепенным сбором коллекций. Логика эффекта и смена контента отражает общую тенденцию игровых механик в Instagram. Например, нам очень понравилась маска TETRIS – любимая игра в сториз. Кубиками можно управлять с помощью мимики и движений головы. И пусть финал предсказуем, все равно это очень круто! Еще один пример – маска I’TS ALWAYS YOU. Лицо пользователя появляется на экране телефона, который держит в руках персонаж – также с лицом пользователя. Следующие кадры показывают, что у холмов, земли и всей вселенной одинаковый образ – лицо пользователя. Интересно, что разработчики все чаще выпускают эффекты со сценарием и даже драмой.
Что нас ждет?
Уже сейчас можно попытаться спрогнозировать развитие индустрии AR в Instagram на грядущие полгода. Мы считаем, что в Instagram появятся утилитарные маски – фильтры, которые могут реально помочь пользователю. Например, таким стал известный фильтр Кайли Дженнер, который позволял подписчику примерить тон помады из линейки звезды.
Если проанализировать все последние релизы Facebook, можно отметить, что сеть дублирует множество решений и технологий с платформы Snapchat. Смотря на опыт этой сети, можно говорить, что в ближайшее время мы будем ждать трекинг всего тела – все начнется, скорее всего, с рук. И это будет уже не просто маска, а полное взаимодействие с фигурой, а также с окружающей действительностью. Если сейчас Instagram оцифровывает лицо, то дальше он сможет анимировать Эйфелеву башню. Это будет новый большой виток в развитии AR для социальных сетей и бизнеса.
