Несколько недель назад, Taco Bell представил свое новое меню на завтрак. Как объяснил CMO компании Крис Брандт, его разработка заняла целых семь лет. Помимо стандартной рекламной кампании в поддержку запуска, бренд не смог удержаться от того, чтобы не привлечь к себе еще немного внимания за счет McDonald’s – крупнейшего игрока на рынке фаст-фуда (по данным QSR 50), чья доля только на рынке завтраков составляет 25%.
В результате с помощью агентства Deutsch LA была создана серия рекламных роликов, в которых о своей любви к завтракам Taco Bell рассказывают реальные люди. И все бы ничего, но все они полные тезки и однофамильцы, и зовут их – Рональдами Макдональдами. Каждый ролик заканчивается фразой – «Восхитительный завтрак, который нравится всем. Даже Рональду Макдональду». Первый ролик из серии был просмотрен на YouTube почти 2.5 млн раз.
Шутливые «наезды» на конкурентов – отлично зарекомендовавший себя инструмент продвижения. Вспомнить хоть недавний Суперкубок по американскому футболу (SuperBowl – самый популярный матч года, с наибольшим охватом ТВ аудитории и самой высокой ценой рекламы – прим. ред.), во время которого бренды вовсю подкалывали друг друга в Twitter в надежде привлечь внимание аудитории.
Само собой McDonald’s не мог позволить Taco Bell резвиться в одиночестве и тоже решил оседлать волну. На следующий день после выхода первого видео Taco Bell на странице McDonald’s в Facebook появился ответ: изображение талисмана бренда – клоуна Рональда Макдональда, – который поглаживает маленького чихуахуа (бывший талисман Taco Bell) с подписью «Подражание – самая искренняя форма лести» и ссылкой на меню завтраков в McDonald’s.
Быстрый и остроумный ответ бренда собрал почти 7500 лайков, почти 1500 пользователей им поделились и было оставлено более 600 комментариев. Как обычно и бывает в таких случаях, в треде было и много троллей, которые писали негатив и призывали McDonald’s признать свое меню уступающим и позаимствовать некоторые блюда у Taco Bell (например, начос).
Помимо постов в соцсетях, McDonald’s запустил собственную рекламную кампанию утреннего меню, а также начал предлагать бесплатный кофе в часы завтрака (акция действует до 13 апреля). Пост в Facebook об этой акции получил еще больший охват, чем сам ответ конкурентам. Например, пост о бесплатном кофе от 30 марта собрал больше 66 300 лайков и более 6 350 расшариваний.
В итоге, оба бренда от этой так называемой «войны завтраков» только выиграли. По данным сервиса аналитики Topsy, всплески упоминаний Taco Bell в Twitter наблюдались в день запуска меню завтраков (27 марта), а также после выхода рекламных роликов с «Рональдами Макдональдами». Соответственно, о McDonald’s много говорили, после того, как бренд ответил конкурентам.
Конечно, фастфуд бренды далеко не единственные, кто прибегает к троллингу конкурентов. Например Ford очень удачно ответил на выпад в рекламе Cadillac об американской рабочей этике.
Вопрос в том, как сказываются такие рекламные активности на репутации бренда в долгосрочной перспективе. В краткосрочной – это точно играет в плюс.
«Войны брендов – это как крушение поезда – оторвать взгляд невозможно, но результат обычно плачевный», – говорит CEO социального агентства Renegade Дрю Нессье (Drew Nessier). «Эта схватка между Taco Bell и McDonald’s – простая трата времени, поскольку это два известных и устоявшихся бренда с большим числом лояльных клиентов. Конечно, реклама про Рональда Макдональда меня позабавила, но, если честно, на следующий день я понял Макдональда в ней, но не помнил, что она как-то связана с TacoBell».
