С момента становления социальных платформ динамика их роста стремительно ускоряется и идет по пути все большей социализации. Несомненно, медиаплощадки стали неотъемлемой частью повседневной жизни, и это вполне очевидно: интернет-пространство обеспечивает свободный доступ к информации, в которой юзер вовлечен в глобальный диалог. Явление социальных площадок стало настолько распространенным, что эффективность этого канала коммуникации оценили для продвижения своих проектов как крупные бренды, так и небольшие стартапы.
Среди многообразия социальных платформ, на российском рынке доминируют: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники и Twitter. Более 80% россиян ежедневно используют социальные сервисы, проводя в них в среднем 2,5 часа, а суммарная аудитория активных пользователей площадок в российском сегменте составляет более 20 млн. Однако повсеместное распространение социальных платформ и большое число вовлеченных пользователей не гарантируют эффективность вашего проекта. В связи с этим актуализируется вопрос: какой контент наиболее продуктивен в различных по типу социальных сетях?
На этапе создания бизнес-стратегии ожидания бренда от контента в первую очередь основываются на специфике социальных сетей, именно поэтому небольшой обзор наиболее популярных площадок следует начинать с особенностей их функционала.
ВКонтакте
Начнем с лидера Рунета – ВКонтакте. Основная аудитория российского проекта, несмотря на мнение об относительном молодом возрасте юзеров, составляет от 24 до 35 лет, охват активно пишущей аудитории за январь 2017 года – 17 781 232, ежемесячный охват аудитории близок к 100 млн. Площадка универсальна и практикует смешанный тип контента. Публикации не ограничиваются текстовым содержимым, изображениями, видео или ссылками, пост может быть опросом, подборкой аудиозаписей, а также актуальным трендом: видеотрансляцией. Потенциал прямых эфиров также был оценен Facebook, Одноклассники, Instagram, Twitter.
Основной источник потребления информации пользователями ВКонтакте – новостная лента, реже – отбор в тематических группах. Цель: получение разнообразного, развлекательного, но информативного контента.
Потребители проявляют наибольший интерес к визуальной составляющей, листая ленту, именно она является решающим фактором для перехода по ссылке. Следует отметить, подборка новостей ВКонтакте» осуществляется не только по релевантным интересам подписчиков, но и по интересам их друзей в сети, тем самым расширяется охват аудитории.
Сеть магазинов «Красное и белое» – яркий пример вовлекающего контента. Торговая сеть специализируется на продаже алкогольных напитков и продуктов питания. Охват аудитории – 659 429 подписчиков. Бренд активно использует многообразие методик и активно взаимодействует с аудиторией. Отличительная черта группы: использование инфографик, лайфхаков с упоминанием продукции и тематических опросов.
Отдельно следует сказать о live-видео. Суть метода заключается в возможности создания контента в режиме реального времени. Когда речь идет о привлечении внимания, «живые видео» могут стать уникальным способом узнать информацию. Трансляции помогают повысить лояльность потребителей к бренду, для юзеров необходимо увидеть продукт лично, просматривая трансляции, процесс восприятия будет проще и эффективнее.
Live-видео, как правило, привлекают внимание, именно поэтому можно громко заявить о новом продукте, показав зрителям эксклюзив.
«Mercedes-Benz Fashion Week Russia» – ежегодная неделя моды в Москве, попасть на мероприятие довольно сложно, билеты не продаются, однако узнать самые свежие новости мира моды можно включив трансляцию на официальной странице «Mercedes-Benz Fashion Week Russia» или подписавшись на страницу «LIFE | Новости».
Уже в первый час онлайн-трансляции 2-ого дня недели моды число зрителей достигло 897 человек, суммарно трансляцию увидело 20 020 человек (с учетом пользователей, просмотревших трансляцию по ее завершению).
Современное медиаобщество стремится к визуальному познанию посредством видео и графической информации, тенденция такова, что мощнейший инструмент оказался самым простым и эффективным способом наладить коммуникацию между брендом и аудиторией, ведь лучше 1 раз увидеть, чем 100 раз услышать.
К визуальному способу получения информации стремятся и пользователи социальной площадки Facebook, занимающей второе место по популярности в российском сегменте. Возраст аудитории площадки от 25 до 44 лет, активно пишущая аудитория в январе 2017 года составила 1 219 157 человек, в месяц на сайт заходит 1,59 биллиона пользователей. Заметьте, указаны данные по общему охвату аудитории. Сколько на эту цифру приходится российских пользователей, сказать сложно, так как социальная сеть популярна во всем мире.
Сильная сторона Facebook заключается в представителях профессиональных областей, можно выдвинуть тезис о том, что аудитория популярной площадки на протяжении ее существования становится «взрослее». Поэтому продвижение футболок с изображением пони будет затруднительно, даже если вы решили выбрать только Facebook в качестве основного канала, логичнее будет представить услуги дизайнера одежды и как пример, футболки с изображением пони. Еще один аспект «правильного контента» – дать пользователям понимание, какую выгоду они могут извлечь, подписавшись на вашу страницу. Задача «Facebook» не развлекать аудиторию, это именно тот случай, когда стоит сузить тематику и постить информацию, которая дает четкое представление о деятельности вашей компании и сфере в целом.
Говоря о визуализации, лайкают и переходят по ссылке пользователи куда охотнее, когда видят «цепкое» изображение и краткое текстовое сопровождение, пост не должен содержать длинных URL- адресов и длинных текстовых подписей, наиболее удачная публикация содержит превью, изображение и 1 ссылку.
В официальном представительстве онлайн-магазина ASOS в Facebook 4 613 541 подписчиков, бренд ориентирован на глобальную аудиторию, ежемесячно сайт посещают 16,6 миллионов посетителей. В каждом посте на странице в социальной сети присутствует ссылка рекламируемой продукции на сайте, но вариации постов многообразны: актуальные модные течения, готовые образы, интервью и полезные лайфкахи.
Пользователей Facebook привлекает интерактив: сосредоточьте свое внимание на дискуссиях, обсуждениях сферы, которую вы представляете, и комментариях, взаимодействуйте с юзерами и не оставляйте без внимания любой отклик о вашем бренде, как это делает «H&M».
Среди популярных социальных медиа Instagram, несомненно, мощный инструмент для продвижения, что в очередной раз подтверждает концепцию о трансформации медиа и смещении вербальных способов передачи информации к визуальным. Активно использовало площадку в январе 2017 года 4 656 991 авторов, зарегистрировано 15,87 млн российских юзеров (данные учитывают привязанные к ВКонтакте аккаунты). Возрастная группа весьма не однозначна, возраст пользователей колеблется от 11 до 35 лет.
«Фишка» Instagram – это возможность создавать контент, который может существовать вне времени или же удаляться через 24 часа. Полезный функционал сети помимо фото и видео контента: stories, новинка разработчиков live video, а также дополнительные инструменты, полюбившиеся пользователям сети, например, сторонние приложения для создания зацикленных видео, замедленной или ускоренной съемки, инструментов для оптимизации stories и т.д.
Сама идея практики визуального контента не нова, однако его формат становится более адаптированным для виртуальной сети. Stories – функция в Instagram, при помощи которой пользователи объединяют свои фото и видео в ролики, которые не «захламляют» ленту и исчезают через сутки, также можно сохранить любую часть из stories, если пользователь не хочет ее утратить. Резюмируя сказанное, короткие сессии могут стать отличным способом повысить конверсию аккаунта.
Делайте ставку на уникальность и эфемерность истории, практикуйте необычные подходы: анонсы рекламной компании, видеоприглашения, бэкстейджи.
Иллюстратор-фрилансер из Швеции Mattias Adolfsson создает поразительно детализированные иллюстрации. На его страницу в Instagram подписано 90,1 тысяч пользователей. Художник постит графику, эскизы, цветные иллюстрации, в общем, все то, чем он занимается, однако «разбавляет» однообразие короткими историями и видео, показывая пользователям, как создается особый вид искусства.
Стоит отметить, в историях пользователи могут добавлять ссылки на аккаунт, разработчики площадки также тестируют активные ссылки на внешние сайты.
Говоря о сторонних приложениях, отметим Boomerang: с его помощью можно снимать динамичные минивидео. Когда видео завершается, оно начинает повторятся с конца и до бесконечности, однако это никак не влияет на креатив.
Российский бренд «Wool & Mania» производит пряжу и инструментарий для вязания, подписчиков у бренда 36,9 тыс. человек. Пользователей привлекает «сочный контент» страницы: изображения сочетают упоминание бренда и мягкую цветовую гамму профиля, нет контрастов и изображений «не в тему», также «Wool & Mania» привлекает внимание видео-лайфхаками и шуточными короткими видео опять-таки с упоминанием бренда, созданными при помощи Boomerang.
Одноклассники
Четвертую позицию среди самых популярных соцмедиа занимают Одноклассники. Целевая аудитория – молодое поколение пользователей от 24 до 35 лет, а также более возрастная группа от 35 лет и старше. Количество зарегистрированных аккаунтов – более 51 млн. Отсюда следует вывод, что площадка также активно используется разными возрастными группами, как и вышеперечисленные соцмедиа. Отличие заключается в том, что Одноклассники позиционируют себя как развлекательный сервис, делая акцент на игровом контенте, видео и фото.
Площадку по-прежнему используют для личного общения, однако прослеживается тенденция большей восприимчивости и интереса к информации «извне».
Попасть в топ постов и получить отклик «мне нравится» в Одноклассниках можно по принципу ВКонтакте, для брендов площадка вновь становится возможностью заявить о себе.
Например, московская студия татуировки «Текила» привлекает 52 036 подписчиков, для сравнения, аудитория студии во «ВКонтакте» – 28 437 человек. Логический вывод сравнения – хороший охват аудитории студии в Одноклассниках. Группа публикует опросы, фотографии работ мастеров, видео и т.д.
Замыкает обзор социальных медиа Рунета Twitter. В феврале 2017 года микроблог охватывал 640 556 активных пользователей. Как инструмент продвижения в российском сегменте он мало эффективен. На ситуацию следует взглянуть с другой стороны: удерживать и привлекать новых пользователей микроблог может как дополнительный инструмент поддержки бренда.
Страница в микроблоге онлайн-игры Worldoftanks привлекает 83, 3 читателей, белорусский бренд широко известен в России, странах Европы и Америки, в Twitter контент весьма разнообразен и выходит за рамки ограничений в 140 символов.
Разработчики площадки также представили нововведения для повышения лояльности юзеров к брендам и для более эффективного сбора информации о потребностях клиента и социального взаимодействия – «Customer feedback». Это нововведение играет на руку и позволяет использовать микроблог в качестве обратной связи по вашему проекту. Также микроблог заявил о своем объединении с сервисом Periscope для трансляций видео, увеличивая шансы Twitter обрести былую популярность.
Что в итоге
Победителем в конкурентной среде бренд делает восприятие потребителей. Эффективность в сети напрямую зависит от использования грамотного контента, также прослеживается тенденция образного восприятия информации как мощного толчка пользователей социальных медиа к реакции, а следовательно, к интересу вашего проекта.
«Правильный контент» – это тандем постоянно модернизирующихся инструментов и человеческого фактора.
 (1).jpg.webp?171326603059000)
