Команда BeSeed

Команда BeSeed

Компания BeSeed

Tone of Voice: каким языком говорит бренд и почему это важно для посевов

01 марта 2023
Подпишитесь на нас в Telegram

Что такое вообще Tone of Voice?

Tone of Voice – это дословно «тон голоса». Стиль вербальных коммуникаций бренда с целевой аудиторией, если расшифровать ToV, как маркетинговый термин. Но давайте копнем немного глубже. Команда BeSeed постаралась разобраться не только в нужных тональностях, но и в том, как их применять в рекламных кампаниях. 

ToV – это полноправная часть позиционирования бренда. Тон бренда должен гармонично встроиться в общую картину, дополняя и расширяя ее. В идеале всё должно быть в единой связке: айдентика (визуальная составляющая), ценности бренда и голос, которым он говорит. Всё вместе это – образ бренда, и он обязан быть целостным. Если, конечно, у компании есть амбиции. Потому что можно и обойтись без ToV, но полноценного брендинга, отстройки от конкурентов и эмоциональной связки с целевой аудиторией не получится. В таком случае автоматически исчезает сам феномен бренда, остается просто некая компания и просто некий ее продукт.

Как это реализовано у реального бизнеса?

Взять, к примеру, Газпромбанк. 

Айдентика:

  • спокойные мягкие цвета, где превалирует прохладная цветовая гамма;

  • мягкие, округлые линии визуала (иконки, картинки, лого);

  • скругленные, сдержанные шрифты.

Стиль коммуникаций:

  • спокойный;

  • сдержанный;

  • уважительный;

  • заботливый.

Согласитесь, сразу же интуитивно считываются ценности бренда: безопасность, надежность, комфорт, поддержка.

И если вы сделали вывод, что банк – это всегда спокойный, сдержанный и даже местами официозный ToV, то вы ошиблись. Характерный пример – Тинькофф.

Айдентика:

  • яркие цветовые акценты на нейтральном фоне;

  • сочетание округлых и дерзких линий визуала;

  • читабельный, простой, но при этом неформальный шрифт.

Стиль коммуникации:

  • уважительный;

  • спокойный;

  • заботливый;

  • неформальный.

Казалось бы всё то же, да не то – акцент смещается, и формируется другой образ бренда – не заботливый управляющий, а товарищ, который с тобой на одной волне.

Секрет в том, что у Тинькофф – другая целевая аудитория, они ориентируются главным образом на молодежь.

ToV – это не просто некий умозрительный концепт, это аспект, целиком и полностью зависящий от целевой аудитории бренда.

Например, Burger King – принципиально другая аудитория. Основное ядро – тинейджеры. Поэтому айдентика – это аппетитная цветовая гамма, мультяшные шрифты и юношеская безудержность визуала. Стиль коммуникаций – на «ты», сленг и шуточки.

ToV – един на всех каналах

Тональность бренда – это не только про официальный сайт. Это любые каналы коммуникаций с аудиторией. И соцсети, и мессенджеры, и почтовые рассылки, и даже текст автоответчика.

Но не всё так просто и однозначно. 

Бренд – это почти живой организм, и его тональность может меняться. Как у живого человека. Например, педагог или врач будут говорить по-разному на работе, в интервью на телеканале, на официальной презентации с трибуны, на собеседовании у потенциального работодателя и дома с близкими. При этом характерные особенности речи останутся.

У каждого бренда тоже есть некоторая вилка в коммуникациях, в зависимости от специфики канала. Например, сайт – это всегда максимально сдержанный тон в границах допустимого. А соцсеть – максимально непринужденный (опять же, в границах допустимого).

Важно следить, чтобы в пределах этой вилки тон бренда оставался узнаваемым. Если на одной площадке бренд обращается к аудитории на «ты» и сыпет шутками, то как минимум странно, если из другого канала аудитория получает что-то вроде: «Уважаемый клиент, доводим до вашего сведения…»

Что еще влияет на ToV, кроме целевой аудитории?

Бренд обязан жить теми же ценностями, что и его целевая аудитория. Это логично. Но кроме этого еще существуют сформированные культурным кодом общественные ожидания от той или иной сферы бизнеса.

Разберем на примере:

Есть некая серьезная юридическая фирма, которая специализируется в области международного права. Респектабельность – ее второе имя.

И вдруг в соцсетях фирма публикует что-то вроде: «Зацените, какой чумовой кейс мы закрыли!». Внезапно? Еще как. Хотя, если продумать позиционирование бренда, подтянуть под этот стиль айдентику – неожиданно, конечно, но почему и не попробовать? Особенно, если компания – это коллектив молодых специалистов, апологетов нестандартных подходов.

Или, наоборот – креативное маркетинговое агентство. Общественные ожидания от такой компании – дерзость, юношеский задор, бомбические разрывы шаблонов. А коммуникации выдержаны в суховатом, официальном стиле. 

Можно? Конечно! Разрешено всё, что не запрещено. Может, позиционирование маркетингового агентства такое – «мы настолько серьезны, что не улыбаемся даже котикам».

Тем не менее, у позиционирования все равно сохраняются некоторые рамки. Можно, конечно, экспериментировать, но за неудачный эксперимент бренд рискует поплатиться не просто звонкой монетой, но даже своим существованием.

Например, люди не поймут и не оценят агентство ритуальных услуг, которое напишет что-то вроде: «Эй, бро! Лови акцию – купи дубовый гроб и получи второй бесплатно. Ждем вас в гости, любимки!».

Проверка гипотез: ToV и посевы

У тональности бренда и посевов целых две точки соприкосновения. Но для начала, общие сведения для понимания, что такое посев.

Посев – это вид рекламы, одномоментный выход на широкие массы аудитории с помощью публикации контента на разных площадках. Чаще всего в форме нативной рекламы, которая идет от лица паблишера площадки. Один из посевных форматов – например, инфлюенс-маркетинг, когда бренд рекомендует популярный блогер.

Посев бывает ручным, когда рекламодатель сам подбирает площадки, договаривается с админом и/или паблишером, собирает статистику и делает аналитику; или автоматическим, когда рекламодатель пользуется услугами сидинговых платформ. В этом случае рекламодателю сразу доступны огромные пулы площадок, структурированных по темам и подтемам, посев делается в режиме единого окна и значительно больше возможностей в аналитике кампании.

Автоматический посев, безусловно, комфортнее, удобнее и быстрее, но это не отменяет ручные посевы, потому что иногда, например, бывают случаи, когда бренду важно вручную отсеять все площадки, где будет «светиться» его реклама.

Еще одна немаловажная особенность посева – это не универсальный маркетинговый инструмент. Посев – это для «больших». Малому или локальному бизнесу посев не нужен, потому что посев – это выход на широкую аудиторию.

ToV + посев. Аспект 1

Тональность бренда не должна сильно выбиваться из стиля площадки, где бренд публикует свою рекламу. Потому что эффективность посева основана, в первую очередь, на доверии аудитории площадки к паблишеру. То, что будет выбиваться по стилю и тональности из общей канвы, будет восприниматься как чужеродный элемент. В этом случае речи о доверии быть не может.

ToV + посев. Аспект 2

Посев, с другой стороны – отличный инструмент для проверки гипотез. Ведь позиционирование бренда и его ToV – это не константа. Компания вполне может решить, что ей нужно сместить акцент на соседнюю аудиторию, или решит, что ее аудитория лучше воспримет другой стиль общения. Для проверки такой идеи нет ничего лучше, чем посев. Рациональнее выделить бюджет на посев, чтобы посмотреть, как будет реагировать аудитория на изменения в позиционировании, чем потратиться на глубокий ребрендинг и обанкротиться.

Что важно запомнить про ToV и посевы?

Tone of Voice – это полноценная составляющая бренда, которая влияет на его идентификацию и эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Жестких правил для выработки ToV не существует – все-таки это фактор отстройки от конкурентов, поэтому это зона креатива.

При формировании тональности бренда важно не только креативить, но и опираться на целевую аудиторию (каким языком она говорит) и на ожидания общества (какой язык оно подсознательно хочет услышать. Если же хочется неожиданных решений и сломов шаблонов, то есть прекрасный инструмент проверить гипотезу, прежде чем непоправимо наломать дров – посев.


Друзья, теперь вы можете поддержать Лайкни https://pay.cloudtips.ru/p/8828f748
Ваши донаты помогут нам и дальше радовать вас полезным контентом.

Нас удобно читать в соцсетях. Подписывайся!

Комментарии

0 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных