.jpg)
На рынке инфлюенс-маркетинга происходят большие перемены. Рекламодатели переосмысляют подходы к медиапланированию и оценке эффективности, ищут новые форматы взаимодействия с блогерами и способы смягчить последствия от ограничения работы ключевых площадок. Как именно – рассказывает Head of Content & Influence E-Promo Ксения Голубева и Вероника Шкева, специалист по контентному продвижению E-Promo (часть E-Promo Group).
По итогам 2025 года глобальный рынок инфлюенс-маркетинга оценивается в $32,5 млрд. Российский же показывал стабильный рост до 2024 и к концу года составлял 60 млрд рублей, но уже тогда эксперты говорили о грядущем замедлении. В 2026 году в России инфлюенс-маркетингу прогнозируют рост на 12-13%, во многом обеспеченный медиаинфляцией. Ждать ли позитивных тенденций в будущем – зависит от того, как блогеры, бренды и агентства адаптируются к новым условиям.
Турбулентность платформ и новые точки роста
После запрета рекламы в Instagram* значительная часть блогеров перешла в Telegram, где за короткое время сформировалась полноценная рекламная экосистема. Однако в 2026 году рынок снова сталкивается с неопределенностью: на фоне приближающейся блокировки мессенджера бренды и авторы начинают заранее искать альтернативные площадки.
Несмотря на разрешение ФАС о публикации рекламы, – если ограничения будут реализованы, рекламная индустрия вокруг Telegram может столкнуться с серьезной турбулентностью. Блогеры и администраторы каналов уже тестируют новые платформы и пытаются сохранить рекламные доходы, а бренды – перенести коммуникацию с аудиторией в другие каналы. При этом массовая миграция пользователей редко происходит мгновенно: чаще люди следуют за авторами и сообществами, на которые подписаны.
Одной из площадок, которые сейчас начинают тестировать блогеры и бренды, становится MAX. На раннем этапе здесь пока низкая конкуренция за внимание аудитории и практически нет рекламной слепоты, поэтому эффективность отдельных размещений может быть выше. Однако пока платформа скорее выступает как запасной канал. Сможет ли она стать полноценной альтернативой Telegram, будет зависеть от роста аудитории и развития экосистемы.
Также остается YouTube, – но сейчас размещения на площадке находятся под риском: ФАС возбудила первое дело против блогеров по факту размещения рекламы.
Если социальная сеть все-таки окажется под запретом, можно предположить, что в топе платформ среди рекламодателей в 2026 году окажутся TikTok и VK. Они частично закроют потребность брендов в самом популярном формате – коротких видео. Но эту замену сложно назвать равносильной: стоимость просмотра на этих площадках выше, чем в Instagram*.
Чтобы приблизиться к прежним показателям эффективности, рекламодателям придется делать ставку на гибкость при выборе площадок. Важно следить за динамикой разных каналов, в том числе тех, чей пик популярности уже прошел: иногда они возвращаются в медиапланы – как это произошло с TikTok в 2025 году.
Также стоит тестировать новые платформы, включая сервисы внутри экосистем маркетплейсов – VK Shops, Wibes. На ранних этапах конкуренция за внимание аудитории там ниже, а стоимость лида может оказаться выгоднее. Главное – работать с блогерами, которые умеют быстро адаптировать контент под особенности разных площадок и форматов.
Жесткие KPI и серьезные отношения
Реклама у блогеров теперь обходится дороже – и от нее будут ожидать понятных результатов. В 2026 году от инфлюенс-кампаний потребуют большего влияния на продажи. Для этого необходимо уметь оценивать отложенный эффект: выстраивать систему отслеживания продаж по промокодам, размеченным ссылкам и артикулам. Результат целесообразно фиксировать с окном атрибуции в несколько дней или недель после выхода публикации – в зависимости от цикла покупки в категории.
Потребление контента становится все более быстрым и фрагментарным, поэтому в 2026 году бренды сосредоточатся на частоте контакта с аудиторией. Разовые интеграции уступят место долгосрочному и системному подходу к закупке контента. Компании будут последовательно выстраивать рабочие отношения с блогерами. При оценке эффективности долгосрочных сотрудничеств рекламодатели будут обращать внимание на качество и конверсию лидов. Анализировать, насколько аудитория, пришедшая от инфлюенсера, соответствует целевой и как ведет себя дальше: как часто покупает, меняется ли средний чек, возвращаются ли клиенты повторно.
В таких случаях имеет смысл подключать сквозную аналитику и закреплять за блогером постоянный уникальный промокод, чтобы фиксировать покупки. Также следует отслеживать, как со временем меняется отношение аудитории блогера к бренду. Для этого стоит анализировать тональность комментариев вручную или с помощью специализированных сервисов и оценивать глубину взаимодействия аудитории с контентом о продукте. Это поможет отследить формирование устойчивой лояльности или, напротив, вовремя заметить зарождающуюся усталость от упоминаний бренда.
Доверие как главная ценность
Тренд на UGC-контент не первый год обсуждают на рынке, однако само понятие часто применяют слишком широко. Нередко к нему относят любой пост о продукте, но стоит разделять работу инфлюенсеров и UGC-креаторов. Блогер – это лидер мнений для своей аудитории. Он вдохновляет, задает стиль жизни, делится опытом и знаниями. Бренд встраивает продукт в такой контент и показывает, как его используют в реальных ситуациях.
UGC-креатор выполняет другую роль. Часто это пользователь с относительно небольшим количеством подписчиков. Он ближе к образу обычного человека, который делится личными историями и опытом без идеальной картинки. Контент от него выглядит проще и вызывает больше доверия. Как следствие, кампании с участием таких нано- и микроинфлюенсеров окупаются чаще, чем реклама у крупных блогеров.
Как правило, UGC-кампании – это интеграции в десятках или даже сотнях небольших аккаунтов. Зритель видит продукт у разных пользователей и начинает воспринимать его как тренд. Таким образом можно вывести в инфополе новый бренд и привлечь внимание к товару на маркетплейсе. Лучше всего это работает в категориях, которые легко показать в кадре: товары для красоты, одежда, товары для дома, детей и животных.
В UGC-контенте редко используют прямые призывы к действию, ссылки с разметкой или сложные механики. Поэтому эффективность здесь оценивают через CPV, охват и повторяемость контакта. Сам контент можно дополнительно использовать в социальных сетях бренда, в качестве креативов для медийной рекламы, добавлять в карточки товаров на маркетплейсах. Это позволит получить больший эффект от интеграций на разных этапах воронки.
Массовое производство UGC-контента – трудоемкий процесс, потому рекламодатели часто привлекают специализированные агентства. Еще один вариант для оптимизации – платформы для работы с креаторами, на которых пользователи могут самостоятельно приобретать продукт и получать вознаграждение после публикации контента. Вероятно, мы будем видеть больше таких проектов – как независимых, так и внутри крупных брендов.
Технологии для эффективности вместо wow-эффекта
Технологии занимают заметное место в инфлюенс-маркетинге, но в 2026 рынок все чаще будет оценивать инструменты с точки зрения измеримых результатов. Почти угас интерес к AR и VR, которые еще лет пять назад продавали как универсальный инструмент для брендов. Сейчас такие решения чаще применяют как часть спецпроектов с интерактивным сценарием, например в офлайн-активациях и механиках, которые стимулируют создание вертикального видео. В регулярных интеграциях они отвлекают от сути сообщения и не всегда дают ощутимый эффект.
Искусственный интеллект активно используют на этапах подготовки и анализа кампаний. Алгоритмы ускоряют исследование трендов и аудитории, помогают сегментировать пользователей, генерировать идеи сценариев под разные сегменты и упрощают работу с типовыми ТЗ. При этом в создании креатива ИИ применим ограниченно: контент с его участием выравнивается по стилю и теряет индивидуальность, тогда как аудитория по-прежнему ожидает общения с реальными людьми.
Наибольшую ценность технологии дают в аналитике и управлении эффективностью. Бренды все чаще внедряют системы, которые автоматически отслеживают органические и рекламные упоминания бренда и конкурентов, анализируют тональность комментариев и сопоставляют активность с продажами. При выборе блогеров используют сервисы, оценивающие структуру аудитории и выявляющие признаки накрутки.
В более сложных кампаниях подключают решения для оценки аффинитивности аудитории – сопоставления данных подписчиков блогера с базой текущих клиентов или профилем покупателей конкурентов. Такой подход точнее прогнозирует результат и делает технологии рабочим инструментом повышения эффективности, а не формальным элементом кампании.
Рынок инфлюенс-маркетинга стремительно перестраивается: бюджеты перераспределяются между площадками, форматы становятся короче и проще, а требования к измеримости результатов – жестче. Выиграют те, кто сможет работать системно, считать реальный вклад в продажи и адаптировать контент под поведение аудитории, которая живет сразу на нескольких платформах и быстро переключает внимание.
* Принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
