В каждой нише есть свои лидеры, на которых ориентируются остальные. В медицине тоже – даже далекие от этой сферы люди слышали про клинику Фомина или, например, сеть клиник «Мать и дитя».
Понятно, что далеко не всем нужен рост до федерального гиганта. У регионального центра или узкой специализированной клиники могут быть совсем другие бизнес-задачи и масштаб. Но смотреть на крупных игроков все равно полезно: какие приемы они используют, как создают контент и продвигаются.
Интересно, что у топовых клиник вы далеко не всегда увидите суперкреативную подачу. В общем-то, это логично: им не нужно каждый день доказывать рынку, что они существуют, и любой ценой собирать вирусные охваты.
Зато по их соцсетям хорошо видны макротренды и общие приемы, которые стоит адаптировать под свой проект. Разберем это подробнее.
Как ведется работа с контентом
Контент крупных клиник давно вышел за рамки стандартной схемы «услуга – врач – акция – отзыв».
Конечно, такие публикации тоже есть, без них никуда. Но сильные бренды этим не ограничиваются.
Они работают с контентом как с полноценной системой знакомства и прогрева. Человек видит не только перечень услуг, а саму клинику: ее атмосферу, врачей, сотрудников, подход к пациенту, внутреннюю культуру, реакцию на актуальные темы.
За счет этого у аудитории постепенно складывается ощущение: «Я понимаю, куда попаду, кто будет меня принимать и как здесь относятся к людям».
Наиболее частые приемы
Человекоцентричность – главный макротренд, который помогает эмоциональному сближению и сокращает дистанцию.
Контент от сотрудников (EGC) решает проблему обезличенности бренда – клиника начинает ассоциироваться с конкретными людьми, что тоже работает на сближение.
Разумный подход к нейросетевому контенту: он не заменяет материалы с врачами, а дополняет их и помогает реализовать идеи.
Сторителлинг – через историю потенциальные пациенты могут узнать себя и с безопасного расстояния “примерить” ситуацию, где сами обратились в клинику.
Работа с актуальными инфоповодами, особенно в русле того направления медицины, с которым работает клиника.
«Внутрянка» и закулисье, небольшие секреты также усиливают доверие и снимают страх, что за идеальной картинкой скрывается какая-то существенная проблема.
Особенности продвижения
Доступных инструментов для продвижения в соцсетях сейчас не так много. В этих условиях топовые клиники делают ставку на увеличение охватов и часто прибегают к помощи лидеров мнений и личным брендам.
Совместные публикации с врачами усиливают экспертность: можно изучить профиль врача, убедиться в его компетентности. Также это шанс охватить аудиторию, которая подписана только на один из блогов.
Работа с блогерами: формат может быть разным, но все чаще бренды предпочитают длительное сотрудничество: несколько рекламных интеграций или полноценное амбассадорство.
Заключение
Главный вывод: у топовых клиник стоит забирать не конкретные посты, рубрики или визуальные решения, а логику работы.
Эффект чаще всего создается за счет понятных вещей: клиника показывает людей, раскрывает внутреннюю культуру, дает пациенту больше точек контакта с врачами, использует тренды и усиливает контент продвижением.
Для клиник меньшего масштаба это хорошая новость. Чтобы внедрить эти принципы у себя, громкое имя и космические бюджеты не нужны.
Начните с малого: чаще показывайте сотрудников, вовлекайте врачей в создание контента, рассказывайте истории пациентов, реагируйте на актуальные темы, делайте совместные публикации и тестируйте рекламу у блогеров. Постепенно вы выработаете свой уникальный подход к соцсетям – и, возможно, именно ваш блог будут однажды приводить как пример грамотной работы с соцсетями.
