В медицине набирает обороты формат, который довольно давно уже используется в других нишах – UGC (user generated content).
Это не замена классической рекламе у блогеров. У этого инструмента своя механика и свои задачи. Судя по рынку и по трендам, которые мы видим в предпочтениях аудитории, скоро UGC станет неотъемлемой частью системы продвижения для медицинских проектов – а значит, стоит изучить этот вопрос хотя бы в общих чертах.
Меня зовут Светлана Пикалова, я маркетолог и основатель агентства ПикАрт.
В этой статье я разберу, чем UGC отличается от привычной рекламы у блогеров, почему он может особенно хорошо работать на доверие и как клинике использовать этот формат, чтобы на выходе получался хороший живой контент, а не постановочный рекламный ролик.
Что такое UGC и чем он отличается от рекламы у блогеров
UGC – это контент, который создается не от имени самой клиники, а от лица обычного человека: пациента, автора или креатора. Он может рассказать о своем опыте, показать путь в клинике, поделиться впечатлениями после консультации или просто разыграть знакомую потенциальному пациенту ситуацию.
В чем разница с рекламой у блогера?
В ней клиника в первую очередь покупает доступ к его аудитории. Мы договариваемся об интеграции, составляем ТЗ, а блогер выпускает сторис / пост / ролик у себя в соцсетях. После этого оцениваем охваты, переходы, прирост подписчиков, обращения и другие показатели.
С UGC механика другая.
Клиника заказывает у автора контент. Он снимает ролики по согласованному заданию, передает готовые материалы и, как правило, исходники. А дальше клиника использует их по своему усмотрению: публикует в соцсетях, адаптирует под разные площадки, встраивает в воронки и т.п. Сам автор при этом вообще может ничего не размещать у себя.
То есть, эти инструменты решают принципиально разные задачи:
-
реклама у блогера помогает выйти на новую аудиторию;
-
UGC помогает наполнить собственные площадки живым контентом, который выглядит привычнее и естественнее для зрителя.
Один и тот же человек может выступить сразу в двух ролях:
-
как блогер он может рассказать о клинике своей аудитории и привести новых людей;
-
как UGC-креатор – снять для клиники материалы, которые дальше будут работать уже в ее собственном контенте.
На практике оба варианта часто объединяют: заказывают у автора несколько UGC-роликов, отдельно покупают рекламное размещение и используют одно и то же лицо в разных точках контакта. Тогда человек может сначала увидеть автора у него в блоге, потом встретить его же в аккаунте клиники – и это уже не одно рекламное касание, а целая цепочка.
За счет чего работает UGC
Практически никто не принимает решения по вопросам здоровья после одного контакта с клиникой – даже если это простая услуга вроде консультации. Что уж говорить об операции или длительном лечении!
Поэтому здесь важную роль играет контент, который помогает сократить дистанцию между клиникой и потенциальным пациентом.
UGC как раз работает за счет этого эффекта.
Вместо идеально снятого рекламного ролика человек видит ситуацию, в которой легко узнать себя: кто-то тоже переживает перед первым визитом, ведет ребенка к стоматологу, задает те же вопросы врачу, что и сам зритель хотел бы задать.
Такая подача воспринимается проще: клиника показывает услугу не только со своей позиции, но и глазами человека, который находится «по другую сторону».
Первый уровень доверия возникает за счет узнавания: «Этот человек похож на меня, и его ситуация мне знакома».
Второй – если зритель уже знает автора. Например, видел его раньше в соцсетях или регулярно встречал в своей ленте. Тогда к знакомой ситуации добавляется еще и знакомое лицо: «Я уже видел этого человека и примерно знаю, чего от него ждать».
А дальше включается эффект повторных касаний.
Сначала человек может увидеть автора в его собственном блоге, потом – в ролике клиники, позже встретить его же в другой соцсети или совместной публикации. Отдельно каждое такое касание может вообще не привести к заявке. Но вместе они постепенно формируют ощущение знакомого бренда: клинику уже где-то видели, о ней что-то слышали, лицо из ее контента узнают.
Именно поэтому UGC некорректно оценивать только по принципу: «Сколько заявок дал конкретно этот ролик?»
Его задача часто находится выше по воронке: повысить узнаваемость, вовлечь человека в контент, снизить настороженность, подтолкнуть перейти в профиль или задать вопрос в личных сообщениях.
Как клинике работать с UGC эффективно
Главная ошибка – взять живой формат и превратить его в обычный рекламный ролик.
Если автор рассказывает заученный текст про «современное оборудование, опытных врачей и индивидуальный подход», зритель со скоростью света считывает рекламу. Вся естественность, ради которой мы обращаемся к UGC, теряется.
Поэтому начинать лучше не с вопроса «Что должен сказать креатор?», а с другого: «Какую ситуацию мы хотим показать глазами пациента?» Это может быть первый визит, страх перед процедурой, поход с ребенком к врачу, типичный вопрос перед лечением.
Под эту ситуацию выбираем автора. Кстати, количество подписчиков здесь не всегда принципиально. Намного важнее, насколько человек похож на нашу целевую аудиторию и естественно ли он будет смотреться в этой истории.
ТЗ все равно нужно, но это не должен быть сценарий на каждую реплику.
Что стоит зафиксировать:
-
цель ролика;
-
ситуацию и основные смыслы;
-
обязательные факты;
-
примерную структуру;
-
формат и длительность;
-
что нельзя говорить или обещать.
А конкретную подачу лучше доверить автору – так вы получите действительно живой материал.
Заранее важно договориться и о том, что именно получает клиника: только готовые ролики или еще и исходники, можно ли использовать материалы повторно, адаптировать под другие площадки. Для UGC это особенно ценно, потому что один съемочный день может дать гораздо больше материалов, чем одна готовая публикация.
Что касается юридической стороны, важно разделять UGC для собственных площадок клиники и отдельное рекламное размещение у автора.
Если блогер публикует материал у себя за оплату, это отдельная рекламная механика со своими требованиями.
Если же клиника заказывает контент и публикует его у себя, ситуация другая: сам автор может вообще ничего не размещать в своем аккаунте. Но мыслить по принципу «UGC = про закон можно забыть» все равно не стоит. Все зависит от конкретной подачи и условий сотрудничества.
Поэтому лучше заранее зафиксировать, где будет опубликован материал, будет ли соавторство и как долго клиника сможет использовать ролик.
Заключение
UGC не заменяет блогерскую рекламу и не отменяет необходимость других способов продвижения. Это один из инструментов в общей системе, который помогает клинике выстраивать доверие через более живой и естественный контент.
Выбирать между форматами стоит, исходя из задачи.
Если вам в первую очередь нужен выход на новую аудиторию – логичнее работать с рекламой у блогеров. Если важно усилить собственный контент и показать клинику глазами человека, похожего на вашего пациента, – подключайте UGC. Также эти инструменты можно объединять.
Для медицинской ниши это достаточно свежий формат, и далеко не все клиники его внедрили. Пользуйтесь моментом, тестируйте его в своей клинике и ищите наиболее эффективные для вас связки.
