Пока человек, собирающийся сделать покупку, еще не прочитал состав и не сравнил продукты, упаковка уже успевает «сообщить» главное. За считанные секунды она помогает сделать выбор – или же отправляет к другому бренду.
Ее задача – дать понятную информацию до того, как потребитель начнет вникать в детали. Но способы, которыми представители разных поколений считывают эти сигналы, заметно отличаются.
И речь здесь не о расхожих клише «молодежь любит яркое, а пенсионеры – неброское». Важнее другое: какие аргументы люди разного возраста считают для себя убедительными. У одних доверие формируется через ценности и опыт использования, у других на первый план выходят понятность, безопасность, возможность контролировать выбор.
Поэтому упаковка должна не «нравиться всем», а давать потребителям разного возраста убедительные именно для них социальные доказательства и возможность получать информацию удобным способом.
Рассказываем, как воспринимают упаковку разные поколения, и даем практические приемы, которые помогут привлечь целевую аудиторию.
Визуальная и информационная роли упаковки
Упаковка – это инструмент визуальной коммуникации. С ее помощью продукт «говорит» с покупателем: графикой, текстом, структурой информации.
Масштабные мировые исследования показывают, что бэби-бумеры и потребители поколения X ориентируются при выборе на информационные элементы (читают текст на упаковке). А вот миллениалам и зумерам важна понятная, выразительная графика.
На практике это значит: нельзя делать ставку только на один канал – визуал или текст. Упаковка должна давать как быстрый сигнал «что это и почему мне подходит», так и понятную информацию для тех, кто проверяет и сравнивает. В «Гофромире» мы обычно смотрим на это как на два сценария восприятия одной и той же коробки: «быстро» и «внимательно».
Поколение Z: ценности, опыт, дизайн
Исследования предпочтений потребителей поколения Z в нашей стране показывают, что зумерам необходим постоянный позитивный контакт с брендом и совпадение ценностей.
Шопинг для них – это не только выгода. Совпадение на уровне ценностей помогает молодым людям выбирать именно свои компании. На языке упаковки это означает функциональность, продуманное открытие и удобное использование.
Молодое поколение чаще других отмечает стильный дизайн и уникальность. Но для них это не украшение ради украшения, упаковка на полке должна работать как помощник и быстрый инструмент выбора: «я вижу – мне понятно – мне приятно взаимодействовать – беру».
Как выглядит хороший «первый контакт» у зумеров (примеры)
Упаковка, которая дает приятное ощущение сразу, часто выигрывает за счет тактильности и небольших «сюрпризов» в деталях:
-
Ламинация софт-тач, логотип выделен глянцевым лаком, а внутри – «милые и забавные совушки». Кажется, мелочь, но она добавляет эмоцию.
Пресс-служба «ГК Гофромир»
-
Софт-тач и глянцевый лак на логотипе; оборот выполнен в том же цвете, что и лицевая сторона – все это создает ощущение цельности и аккуратной проработки.
Пресс-служба «ГК Гофромир»
-
Микрогофрокартон, глянцевая ламинация, функциональный ложемент, печать на обороте крышки создают эффект «красиво и удобно».
Пресс-служба «ГК Гофромир»
Миллениалы: яркость – преимущество, состав – доказательство
В исследовании Ipsos (РосИндекс) отмечаются два тренда, касающихся отношения представителей поколения Y к упаковке.
Первый – 44% миллениалов согласны с утверждением «мне приятно покупать продукты в яркой, красочной упаковке», т. е. для значительной части представителей этой возрастной группы важна визуальная выразительность упаковки.
Второй – 39% респондентов отмечают, что внимательно читают информацию на упаковке, чтобы узнать состав продукта.
Таким образом, для миллениалов упаковка важна и в эмоциональном, и в информационном плане.
Как найти баланс? Здесь важно ориентироваться на критерий удобочитаемости: яркость может усиливать эмоциональный эффект, но текст всегда должен быть понятен. На упаковке есть обязательные надписи и блоки информации (особенно в регулируемых категориях) – для них нужно заранее предусмотреть место. Это задача дизайнера: опытный специалист совместит выразительность и читаемость за счет грамотного размещения информации.
Поколение X и старше: меньше сюрпризов, больше контроля
Старшие потребители чаще выбирают продукт через понятность и снижение риска. На первый план выходят вопросы: что внутри, как хранить, почему это безопасно, как пользоваться. Простоту и понятность информации о товаре (на упаковке, в инструкции) считают важными факторами 95% респондентов зарубежного опроса о влиянии дизайна на покупку у представителей разных поколений.
В этом же исследовании респонденты старшей возрастной группы отметили среди ключевых преимуществ легкость зрительного восприятия. Потребителям исключительно важен понятный дизайн: кегль шрифта, аккуратный, но выраженный контраст, отсутствие визуального шума.
Как выглядит «контроль и предсказуемость» (пример)
Пресс-служба «ГК Гофромир»
Внутри коробки предусмотрен удобный ложемент под комплект, а на внутренней стороне крышки есть простая и понятная схема использования по шагам. Такой подход снимает вопросы «что куда» и «как пользоваться» прямо в момент открытия.
Дополнительно к предсказуемости относится и «гарантия первого вскрытия»: элементы, которые позволяют покупателю убедиться, что коробку никто не открывал раньше.
Одна стратегия вместо разных упаковок
Совсем не обязательно выпускать отдельные линейки упаковки для каждого поколения – это дорого и сложно. Опыт ГК «Гофромир» подсказывает, что гораздо эффективнее работать по принципу уровней.
Первый, базовый уровень – то, что нужно абсолютно всем потребителям: объективная информация, удобство и ощущение качества. А вот второй уровень: конструктив, дизайн и тактильные ощущения – можно подстраивать под конкретную аудиторию, ее ценности и особенности.
Обязательный минимум для всех потребителей:
-
понятная структура информации;
-
читаемость и иерархия (главное и второстепенное);
-
функциональность, которая соответствует сценарию использования продукта;
-
гарантия первого вскрытия.
Нюансы настройки под аудиторию:
-
для поколения Z – опыт взаимодействия (приятная тактильность, продуманный «первый контакт», маленькие сюрпризы при распаковке);
-
для миллениалов (Y) – продуманное сочетание выразительности и информативности;
-
для поколения X и старше – контроль, предсказуемость, удобная навигация и комфортный шрифт.
Итак, упаковка должна работать как быстрый способ снять вопросы покупателя. И чем точнее она спроектирована под то, как люди разных поколений принимают решение, тем меньше у товара шансов «потеряться» на полке – даже если по соседству будет другой продукт, точно такой же по цене и составу.
