Чуть больше года назад к нам на email-маркетинг зашел интернет-магазин профессиональных товаров для художников. Клиент хотел убить двух зайцев: увеличить доход и повысить лояльность и узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов. Наше предложение – создать крутую email-рассылку. И тут понеслось…
Сегментация подписчиков, welcome-цепочка, постоянные событийные и триггерные рассылки, геймификация – клиент разрешил уйти в полный разнос, чтобы достигнуть своих целей за максимально короткое время. И мы справились – результаты пришли уже через 3 месяца!
И вдобавок – множество приятных отзывов от читателей ;)
В статье расскажем, как за такой период смогли закрыть цели клиента – что повлияло на результаты продвижения и как отработали нововведения, которые мы внедрили.
Сегментировали подписчиков по покупательской активности, чтобы не раздражать тех, кто еще не готов к покупке
Вы же понимаете, что нельзя просто взять и разослать всем письма? Если не угадать с желаниями ЦА, то в лучшем случае пользователи проигнорируют письмо, а в худшем – отправят вас в спам. Поэтому начинаем с простого: сегментируем подписчиков по покупательской активности.
Для этого используем данные о покупках пользователей за 90 дней – такой период покупки в интернет-магазине нашего клиента. Исходя из этого отрезка времени, делим аудиторию на два сегмента.
Если человек покупал товар в последние 90 дней
Забрасывать человека промописьмами в этот период не стоит – это будет выглядеть слишком навязчиво, и вы потеряете клиента. Поэтому на время воздерживаемся от продающей рассылки, пока подписчику снова не понадобятся ваши товары. Чтобы прогреть клиента и напоминать ему о бренде в это время, заменяем акционные блоки на информационные.
Если человек не купил товар
Начинаем прогревать его продающей рассылкой с полезным контентом. Мы словно понемногу гипнотизируем потенциального клиента, чтобы в одно утро он проснулся и понял: «О, мне надо!»
Если «классическая» сегментация работает как надо, то можно начинать делить пользователей на сегменты по интересам – так мы сможем для разных пользователей отправлять свои email-рассылки и увеличить CR.
На проекте интернет-магазина профессиональных товаров для художников мы запустили опрос подписчиков – так заранее готовим базу с интересами пользователей. Но есть одна загвоздка – без плюшки в виде скидки или подарка никто ваш опрос не пройдет. Но даже при таком раскладе это выгоднее, чем проводить большой анализ аудитории – дешевле потратиться на 5000 ₽ купонами, чем на анализ ЦА за 50 000 ₽.
Суть метода – честное обсуждение рассылки с подписчиками. Например, какая частота писем им удобна или какой контент они хотят получать
Проработали welcome-цепочки, чтобы наладить первичное общение с пользователями
Начинать продвижение цепочки лучше всего с подтверждения подписки и промокода за подписку, так как это база.
Письмо с подтверждением подписки
Стандартное письмо, которое приходит сразу после подписки на рассылку.
В нем находится кнопка подтверждения и просьба рассказать о себе подробнее – эти данные пригодятся для работы с событийными рассылками.
Письмо с промокодом
Если мы обещали подарить промокод в форме подписки, то письмо с ним приходит пользователю сразу после подтверждения.
Письмо со скидкой открывает 73,75% процентов человек, а 8,49% – кликают на ссылки в нем. Промокоды – вещь!
Перестроились на повествование от первого лица, чтобы сделать рассылку человечной
Все рассылки для клиента пишет «Максим» – герой, от лица которого мы делаем рассылку. Мы не прячемся за обезличенными формулировками, а наоборот, подчеркиваем стиль и характер с помощью первого лица. Это делает рассылку более личной – люди понимают, что с ними общается живой человек, а не бот или обезличенная компания. И они реагируют на это – после каждой рассылки мы получаем десятки откликов, где люди упоминают Максима.
Вот так выглядит наша рассылка: она поделена на блоки, чтобы читателю было легче ориентироваться. Письмо всегда начинается с приветствия и небольшой истории от Максима
В нашем случае это не только работа с лояльностью аудитории, а еще и удачный ход. Конкуренты клиента делают обычную рассылку, а мы с помощью такого приема смогли выделиться на их фоне.
Запустили цепочку по брошенной корзине, чтобы подвести клиентов к покупке
До этого момента мы говорили об отношениях с клиентами, сейчас же коснемся прибыли. Основная цель любого интернет-магазина, не только нашего клиента – чтобы пользователь сделал онлайн-заказ. Бывает, что пользователь уже вот-вот его сделал, но что-то отвлекло. Поэтому многие компании начинают рассылать письма с напоминанием о забытой корзине. Но пользователь не дурак – никто не забыт, ничто не забыто ;)
Если подписчику не подошел товар или его цена – нет смысла написывать ему. Решение от этого он не изменит, а настроение испортится. Мы все понимаем. Поэтому делаем хитрее – ласково и нежно напоминаем подписчикам о корзине с помощью рассылки. Для этого настроили триггер «Брошенная корзина» – использовали встроенные авторассылки сервиса и API. Наша цепочка по брошенной корзине состоит из трех писем – расскажем об условиях для их отправки и о самих письмах чуть подробнее.
Через час после добавления товаров в корзину – письмо с напоминанием
В письмо автоматически подставляются товары из корзины, их сумма и количество товаров, а также имя пользователя.
Через 24 часа после добавления товаров в корзину –письмо с промокодом и таймером
Такой промокод действует до конца недели, когда было отправлено письмо. Таймер останавливается в это же время. Чтобы обновлять промокод и таймер в автоматическом режиме, мы используем API сервисы – каждое воскресенье вечером мы делаем запрос к сервису и автоматически меняем данные.
В субботу, после предыдущего письма – письмо с напоминанием о промокоде
Когда наступает суббота, мы делаем еще один запрос к API – спрашиваем, кто из наших подписчиков получил рассылку с понедельника по пятницу на этой неделе. Сервис отдает нам ответ, и мы с помощью API добавляем пользователей в специальную базу подписчиков. На нее настроена отправка письма после добавления – таким образом подписчик сразу получает письмо, как только попадает в базу.
Схематично цепочка по брошенной корзине выглядит так:
Так мы закрываем две цели клиента одновременно: пользователи сделали заказ и при этом остались довольны компанией за подаренный промокод со скидкой.
Но применять такой способ нужно не всегда. если пользователи захотят переиграть вас и уничтожить, то начнут специально оставлять корзину без покупок, лишь бы получить купон. Поэтому проверяйте, как пользователи себя ведут – возможно стоит давать скидку не всем, а только давним клиентам, например, которые не заходили на ваш сайт более 3 месяцев.
Прокачали событийные рассылки, чтобы повышать лояльность с помощью полезного контента
В событийных рассылках мы не просто продаем пользователям товары и рассказываем о скидках. Мы показываем интересные факты об искусстве и делаем комплименты, чтобы повысить лояльность подписчиков. Наши читатели не только ходячие кошельки!
На нашем проекте сначала мы делали как все – новые поступления, акции, праздники. Но это не приносило нам достаточного результата. Мы знали, что клиенты интернет-магазина – люди творческие и однажды один из наших ребят предположил, им было бы интересно получать письма на тему искусства. Например, о новых техниках рисования акварелью или известных деятелей живописи. В рассылках конкурентов подобного подхода мы не увидели и решили проверить гипотезу. Создали рассылку о Клоде Моне – и были приятно шокированы. Подписчики завалили нас положительными комментариями от такой рассылки.
С тех пор мы постоянно гуглим разные техники, виды творчества, направления в искусстве и художников – как показала практика, такие рассылки приносят самый большой доход: один из самых высоких результатов на проекте – на 31% вырос доход и на 143% увеличился CR.
Ввели геймификацию, чтобы повысить вовлеченность и увеличить показатели Click to Open Rate
В каждой рассылке для клиента мы используем геймификацию: викторины, тесты, игры и квесты об искусстве. Все, чтобы пользователи порадовались ;)
Например, в августе предложили подписчикам найти слонов Сальвадора Дали внутри писем, а до этого готовили для читателей ребусы и логические задачки.
Но есть опасность: если накосячите при создании игры, например, игра не загрузится или пользователь не сможет ее пройти, то есть риск потерять доверие и лояльность потенциального клиента. Шаг влево, шаг вправо – расстрел!
Поэтому чтобы сделать крутую геймификацию, мы используем несколько золотых правил:
-
делаем игру легкой, чтобы не загружать пользователя;
-
вводим вознаграждение для пользователей за прохождение игры: скидки, бонусы, промокоды и другое;
-
предупреждаем в начале письма об игре и прописываем ее условия;
-
даем возможность пропустить игру.
В итоге
Все приемы, о которых мы говорили в этой статье, позволили нам сделать эффективную и человечную рассылку – и то, что она работает, заметно сразу по результатам:
Более чем в 3 раза увеличили доход с канала email-маркетинга клиента
Плюс получили море положительных отзывов – работа проделана не зря ;)
Тестируйте те способы, которые лучше всего работают у вас, и почаще развязывайте руки своим подрядчикам ;) Всем удачи!
