Статья будет полезна маркетологам, SMM-специалистам и владельцам бизнеса, которые не знают, как отследить продажи из социальных сетей и какую тактику в создании рекламных кампаний выбрать. Надеемся, этот кейс поможет вам повторить успех нашей работы.
Исходная ситуация
Не так давно к нам обратился клиент — сеть закусочных FreshLine, которая специализируется на здоровом питании. Общее число заведений по Украине — несколько сотен, в одном только Харькове их 23.
Заказчик хотел сократить расход на привлечение клиентов через раздачу листовок возле заведения (один клиент стоил при таком привлечении около 40 грн.). И понять, работает ли digital в данной сфере, можно ли привлекать и отслеживать людей из социальных сетей.
Мы бодро сказали «можно» и приступили к разработке стратегии. Что из этого вышло и какие результаты мы получили — читайте дальше.
Первый этап: выбираем, как отследить конверсию
На первом этапе мы отобрали методы, которые помогут отследить конверсию продаж из социальных сетей. Первым пришел на ум всем известный промокод: скажи на кассе «денег нет» и получи скидку 50% на определенную позицию меню. В нашем случае это был безлимитный салат, который можно собрать из всех ингредиентов, которые лежат на витрине.
Второй стратегией была разработка УТП (уникального торгового предложения), привлекательного товара по очень-очень низкой цене, практически по себестоимости. Этим товаром стал ПП-сэндвич с лососем.
Разумеется, все каналы продвижения, кроме каналов социальных сетей были исключены, чтобы обеспечить чистоту замера конверсий. Для продвижения были выбраны следующие плейсменты: Facebook, Instagram, Instagram Stories с целью «охват».
Второй этап: создание баннеров и настройка рекламной кампании
На втором этапе мы занялись непосредственной подготовкой рекламных баннеров и настройкой рекламной кампании. Для баннеров привлекли контент-фотографа, который отснял салат и сэндвич, затем наш дизайнер дополнил баннеры текстом и необходимой графикой и мы запустили рекламные кампании на целевую аудиторию.
Один из «салатных» баннеров. Как видите, качеству уделили особое внимание
Сэндвич тоже будто просит, чтобы его съели немедленно
Целевая аудитория
Аудитории были выбраны следующим образом: заказчик настаивал, чтобы реклама включалась не по всему городу, на котором проводился эксперимент, а только около закусочных, тем самым создавая эффект «спонтанной покупки», как при получении листовки. Например, идешь, листаешь ленту, видишь, что в заведении рядом скидка 50% на твой любимый салат и отправляешься устраивать себе внеплановый обед.
Поэтому при отборе аудитории были выбраны 3 геоточки с радиусом в 1 км с соответствующими категориями интересов для того, чтобы максимально соответствовать поставленной задаче.
Результаты первой рекламной кампании (с промокодом)
Количественные результаты таргетированной рекламной кампании в Facebook с целью повышения показателя охвата:
|
Общий охват |
Показы |
Стоимость 1000 человек охвата |
Общий бюджет |
|
16 164 |
25 205 |
2,04$ |
33$ |
Количественные результаты таргетированной рекламной кампании в ленту Instagram с целью повышения показателя охвата:
|
Общий охват |
Показы |
Стоимость 1000 человек охвата |
Общий бюджет |
|
9090 |
11 277 |
3,59$ |
32,67$ |
Количественные результаты таргетированной рекламной кампании в Instagram Stories с целью повышения показателя охвата:
|
Общий охват |
Показы |
Стоимость 1000 человек охвата |
Общий бюджет |
|
5089 |
6505 |
3,11$ |
15,81$ |
Общие данные по рекламной кампании:
|
Рекламный бюджет на рекламную кампанию |
81,48$ |
|
Общий охват |
30 343 |
|
Стоимость 1-го охваченного пользователя |
0,18 грн. |
|
Общее число конверсий |
145 |
|
Стоимость конверсии без учета работы специалистов |
0,56$ |
|
ROI 1 (окупаемость рекламной кампании, без учета работы специалистов) |
171,2% |
|
Конверсионность (процент людей увидевших объявления и пришедших за товаром) |
0,477% |
Как видим, удалось сократить расход на привлечение клиента из соцсетей по сравнению с раздачей листовок с 40 грн. (1,54$) до 14,6 грн. (0,56$) и обеспечить 145 конверсий за 10 дней рекламной кампании.
Проблемы этой кампании
На данном этапе мы столкнулись с рядом проблем: не понимали, из какого плейсмента приходят люди, так как рекламные кампании были запущены параллельно во всех трех каналах.
И не понимали, каким образом работает геотаргетинг — люди совершали покупки салата в абсолютно разных точках, несмотря на ограниченные локации таргетинга.
И если с первой проблемой мы знали, как бороться, распределив понедельно рекламные кампании, фиксируя продажи еженедельно, то с геотаргетингом мы не понимали, что делать. И решили протестировать вторую рекламную кампанию с ПП-сэндвичем по аналогичным геоточкам, чтобы понять, как нам выстраивать геотаргетинг.
Результаты второй рекламной кампании (с УТП)
Количественные результаты таргетированной рекламной кампании в Facebook с целью повышения показателя охвата:
|
Общий охват |
Показы |
Стоимость 1000 человек охвата |
Общий бюджет |
|
20 616 |
48 075 |
1,60$ |
33$ |
|
Число продаж за период |
Стоимость продажи без работы специалиста |
|
51 |
0,64$ |
Количественные результаты таргетированной рекламной кампании в ленту Instagram с целью повышения показателя охвата:
|
Общий охват |
Показы |
Стоимость 1000 человек охвата |
Общий бюджет |
|
31 448 |
63 389 |
1,05$ |
33$ |
|
Число продаж за период |
Стоимость продажи без работы специалиста |
|
53 |
0,62$ |
Количественные результаты таргетированной рекламной кампании в Instagram Stories с целью повышения показателя охвата:
|
Общий охват |
Показы |
Стоимость 1000 человек охвата |
Общий бюджет |
|
29 960 |
57 065 |
1,10$ |
33$ |
|
Число продаж за период |
Стоимость продажи без работы специалиста |
|
37 |
0,89$ |
Общие данные по рекламной кампании:
|
Рекламный бюджет на рекламную кампанию |
99$ |
|
Общий охват |
82 024 |
|
Стоимость 1-го охваченного пользователя |
0,0012$ |
|
Общее число конверсий |
141 |
|
Стоимость конверсии без учета работы специалистов |
0,70$ |
|
ROI 1 (окупаемость рекламной кампании, без учета работы специалистов) |
91,72 % |
|
Конверсионность (процент людей увидевших объявления и пришедших за товаром) |
0,171 |
Как мы видим, для данной кампании самым оптимальным стал плейсмент — лента Instagram, именно в нем мы видим самые оптимальные соотношения цены и результата по данным показателя охвата.
По данным продаж — самый оптимальный плейсмент Facebook, так как через него удалось привлечь больше пользователей, которые конвертировались в продажи.
Во второй кампании стоимость клиента из соцсетей по сравнению с листовками была снижена с 40 грн. (1,54$) до 18,2 грн. (0,70$). Мы обеспечили 141 конверсий за 23 дня рекламной кампании.
Промокод победил УТП
Несмотря на наши опасения относительно промокода (так как это еще одно промежуточное действие для совершения покупки, да и психологический барьер в использовании скидок никто не отменял), он проявил себя лучше, чем привлекательное УТП.
Дополнительным результатом эксперимента стал тот факт, что геотаргетинг в данном случае не работает, пользователь мог увидеть рекламу возле целевой точки, а зайти в любую другую, которая ему нравится больше.
В качестве вывода можно сказать, что, во-первых, совсем несложно обеспечивать фактические продажи из социальных сетей при должном подходе.
Во-вторых, отслеживать конверсию, снижать расходы при помощи социальных сетей, внедрять новые позиции и привлекать клиентов по-новому — более чем реально.
И, в-третьих, адаптировать возможности социальных сетей под запрос клиента — реально, если погрузиться в тематику проекта и особенности плейсментов.
Но, пожалуйста, учитывайте, что хотя в данном случае промокод оказался более эффективным и результативным, результат может отличаться в различных нишах, регионах и тематиках.
