Ресторанный бизнес – конкурентная сфера, особенно в Москве. Хорошо, если ваше заведение располагается в Садовом кольце. А что, если в спальном районе, да еще и в непроходном месте – рядом ТРЦ с его фудкортом? Как раскрутиться после открытия, стать известным среди своей аудитории и использовать критику на пользу, читайте в кейсе.
Ресторан EIWA. Фото из архива автора
О ресторане: вводные
Паназиатская EIWA расположилась на Ходынском поле, на первом этаже ЖК «Лайнер». Создатели вдохновились японским учением синтоизма, поэтому главным символом заведения стало дерево Эйва – дух, который пронизывает все живое на планете и связывает его между собой. Концепцию сезонности и цикличности постарались передать как в дизайне проекта (тропические растения, иероглифы на стенах, нарисованные карпы на полу), так и в меню (традиционные рецепты, минимальная обработка и осознанное отношение к еде).
В августе 2021 года мы отпраздновали официальное открытие ресторана. С этого момента и начали заниматься его PR-продвижением.
Сложность, с которой мы столкнулись
EIWA находилась не на проходной части ЖК. Люди приезжали в район Ходынки, чтобы погулять в парке и сходить по магазинам в ТРЦ «Авиапарк». Обычно в нем и останавливались на обед. Получается, что возможности случайно оказаться или пройти EIWA нет – ни из метро, ни из торгового центра.
Но плюсы мы тоже нашли
- ЖК «Лайнер», в котором расположился ресторан, – это модный и современный район. В нем жило много блогеров и тиктокеров – платежеспособная и современная аудитория 25+.
- В округе не было паназиатских ресторанов, которые могли бы конкурировать с нашим заведением по качеству и сервису обслуживания.
- У заведения была необычная концепция даже для азиатской ниши ресторанов – синтоизм, ориентация на японский календарь с 72-мя временами года и чистая органика.
- К проекту были привлечены шеф-повар Алина Лященко и сушеф Анастасия Петровичева – известные по работе в топовом паназиатском ресторане Gills в Санкт-Петербурге.
Основная задача PR-кампании
У ресторанной группы Albero group, у которой помимо EIWA еще три ресторана в спальных районах Москвы, было желание выйти со своими проектами в центр. Ребятам хотелось, чтобы их проекты были уже известны и находились на слуху. Важно было не только привлечь гостей, но и создать репутацию места, в которое хочется ходить и звать друзей.
Что мы сделали: основные фишки
Стандартная работа
В первый месяц мы подготовили полный пресс-пакет: написали имиджевый пресс-релиз, провели профессиональную фотосессию блюд, шеф-поваров, интерьера, сделали имиджевую презентацию для партнеров и event-агентств. Разослали приглашения на дегустацию в СМИ и подали заявку на участие в московских гастрономических фестивалях, для которых разработали специальные сеты.
На фото – сет для Российского ресторанного фестиваля. Источник: архив автора
Ресторан как персонаж
Поскольку в ЖК «Лайнер», как уже упоминалось, проживало много тиктокеров, решено было сотрудничать с ними. Здесь стоит сказать отдельно, что раньше (до закрытия) эта платформа, как это ни странно, генерила основной трафик гостей. Мы давали депозиты и приглашали их к нам в заведение: они делали обзоры или снимали свои ролики в наших декорациях с нашим лого в кадре нативно.
Также отправляли сообщения в чаты жильцов ЖК, но отправляли именно креативное сообщение. Коммуникация строилась всегда от первого лица, как будто EIWA – это отдельный персонаж. К примеру, в Instagram* писали от лица EIWA гостям: «Привет, жду тебя в гости» или «Какие у меня красивые гости». То же самое было в рассылке в чат жильцов.
Когда мы таким образом приглашали на открытие ресторана, кто-то из жильцов написал «Будете “Ягуар” наливать – приду». И ребята специально отправили курьера, нашли этот энергетик. В итоге поставили его на стойку с игристым, сфотографировали, отправили в чат и подписали, что «мы вас ждем». Это сработало на ура.
Все время придумывали креативные идеи. Например, даже размещали объявления в Тиндере. В описании было написано «Идеальный тройничок EIWA: ты, я и игристое». Надо было показать этот скрин и можно было получить игристое в подарок. Несмотря на то, что профиль быстро удалили, все равно получилось запоминающе. Потом многие Telegram-каналы разобрали этот кейс как хайповый инфоповод.
Пандемийный период и доставка
В октябре 2021 года началась волна закрытий, как и другие рестораны, EIWA закрыли на несколько недель. Тогда мы экстренно организовали доставку. Придумали новые сеты, сделали фотосессию, написали пресс-релиз и отправили его в СМИ. В итоге получили публикации в «Российской газете», GQ, OK Magazine, Night2Day, а и во многих Telegram-каналах.
Так выглядела наша доставка – с фирменным пакетом в придачу. Источник: архив автора
Но самое крутое, что мы сделали, – розыгрыш депозита на доставку у гастрономических обозревателей в Instagram*. Поскольку ресторан располагается в жилом районе, наша первостепенная задача состояла в продвижении ресторана в близлежащих ЖК.
Самым простым вариантом было отправить предложение посетить ресторан в чат жильцов. Но поскольку реклама там не приветствуется, за это быстро банят, поэтому вариант мы отклонили. В Instagram собственноручно искали по тегам ближайшие дома: нужны были живущие там блогеры. В итоге мы предлагали им сделать доставку и дарили персональный код-скидку для жильцов их дома. Они, в свою очередь, писали в чате жильцов что EIWA – классный ресторан рядом с удобной доставкой, плюс есть персональная скидка.
В тот пандемийный период телеканал «Москва 24» делал сюжет о том, как организована доставка в ресторанах города. Для этого они искали заведение, и мы пригласили их к себе. Так про нас вышел полноценный сюжет на 20 минут.
Много креативили
При анализе аудитории мы поняли, что к нам ходят красивые девушки, которым не хватает таких же красивых коктейлей в меню. Поэтому важным событием стал запуск предновогодней линейки авторских коктейлей, вдохновленных временами года в японском календаре. К каждому коктейлю подготовили карточки с описанием легенды напитка и того, что он символизирует. Гости могли вытащить из колоды карту с коктейлем и заказать понравившийся по описанию.
Провели красивую фотосессию с коктейлями. Источник: архив автора
Как мы учились справляться с негативом
Однажды к нам пришел один из самых известных гастрономических обозревателей и критиков Москвы. И это, наверное, один из немногих журналистов, которые не предупреждают о своем приходе и не просят депозит.
Критик написал не самый приятный отзыв, где сказал, что EIWA «к японской кухне имеет весьма отдаленное отношение и представляет собой типичную нынче паназиатскую мешанину». На отзыв можно было обидеться или написать гневное сообщение, но мы ответили по-другому: «спасибо большое, что подсветили нам наши слабые места. Ресторан не так давно открылся, и мы пока настраиваем некоторые процессы». Мы взяли комментарии в учет и пригласили его еще раз через несколько месяцев, чтобы он оценил нашу работу над ошибками. После этого случая мы скорректировали позиционирование и поменяли вывеску на азиатское бистро вместо японского.
Наши результаты
- 50 публикаций в СМИ каждый месяц, то есть минимум 300 публикаций за все время работы.
- Участие в ключевых гастрономических фестивалях, таких как Tartar Week, Московская гастрономическая неделя, Российский ресторанный фестиваль.
- Средний охват за месяц составил 25 млн пользователей.
- Увеличился поток гостей, заполняемость ресторана.
- Ресторан стал узнаваемым в гастрономическом комьюнити.
- Промоутировали доставку.
- Вошли в топ-100 лучших ресторанных открытий (Пальмовая ветвь ресторанного бизнеса).
