Как с помощью реалити-шоу повысить лояльность к бренду

Осенью 2016 года компания Wargaming создала реалити-шоу «Блогеры по-флотски». Восемь популярных блогеров отправились в увлекательное морское путешествие на легендарном барке «Крузенштерн». 6 суток в пути, а также приключения и испытания  борьба за 1 млн рублей.

World of Warships – популярная онлайн-игра от Wargaming. Она позволяет сидя за компьютером перенестись в мир морских баталий и встать за штурвал легендарных военных кораблей первой половины ХХ века.

Задача

Повысить узнаваемость игры и привести лиды.

Другими словами, мотивировать человека установить игру, запустить сеанс и ввязаться в бой с миллионами игроков по всему миру.

Идея

Видео – один из самых популярных типов контента в интернете. Сериалы, юмористические ролики, рэп-батлы и влоги ежедневно смотрят миллионы человек. А онлайн-кумирами зрителей являются блогеры. Как инструмент коммуникации бренда они обладают большим потенциалом: могут заинтересовать потребителя, объяснить, как устроен продукт, и даже мотивировать совершить пробную покупку. Существуют десятки, а то и сотни разных форматов задействования блогеров – от интеграции на существующем канале до спецпроекта на стороннем ресурсе. В основе успеха использования блогера как инструмента рекламной коммуникации лежит креатив.

Инсайт

Масштаб игры можно оценить только увидев, какая увлекательная реальность стоит за ней. Вместе с блогерами каждый пользователь сможет ощутить себя моряком настоящего боевого корабля.

В рамках кампании по популяризации War of Warships был придуман формат реалити-шоу, участниками которого стали 8 блогеров. Они провели 6 дней в открытом море на борту барка «Крузенштерн» и попробовали на себе, что это такое – быть юнгой на боевом корабле.

Реализация

Участники проекта

Один из ключевых вызовов в реализации реалити-шоу – подобрать контрастных блогеров с собственным стилем, характером и даже потенциальным конфликтом относительно других участников проекта. Драма – ключевой элемент большинства телевизионных риалити-шоу, и интернет не исключение. Более того, блогеры должны быть привлекательны внешне и как личности. За ними должно быть интересно наблюдать на протяжении всего проекта.

«Блогеры по-флотски» — история не похожая ни на один ранее реализованный нами проект с блогерами. При подготовке к проекту мы провели продолжительный кастинг — подобрали даже несовместимых блогеров — лишь бы среди них возникла интрига, которую так любят зрители. Кроме этого блогеры должны были быть хорошими актерами, привлекательно смотреться в кадре и буквально держать зрителя до последней минуты, — прокомментировал детали подбора участников проекта генеральный директор Carrot Сергей Ешанов. 

Режиссер-постановщик, сотрудник футбольного клуба БАТЭ, фитнес-модель, боксер, ведущая вечернего эфира на радио «Маяк» – столь разные блогеры были призваны сделать проект эклектичным и многогранным. Для участия в проекте были приглашены Дмитрий Шилов, Афоня, Елена Лисовская, Bantik Boy, Александр Кондрашов, Eugene Sagaz, Ник Черников, Анна Бонд.

Корабль

War of warships – это не просто игра, но целая культура корабельного дела. Ее отличает историческая достоверность. Создателям шоу хотелось найти решение, которое бы продолжило историческую линию игры. Так, в Калининграде команда Wargaming нашла четырехмачтовый барк «Крузенштерн», готовый к морским путешествиям и открытый к нестандартным проектам. Построенное в 1925–1926 годах и прошедшее Вторую мировую войну судно стало главным местом действия шоу «Блогеры по-флотски».

Маршрут

Известно, что даже к самым интересным героям зрители со временем привыкают. Поэтому в качестве дополнительной привлекательности проекта был добавлен маршрут морского путешествия Варна (Болгария) — Патры (Греция). Участники проекта должны были пройти 5 морей: Черное, Мраморное, Эгейское, Средиземное и Ионическое.

Задания

Одна из главных составляющих частей реалити-шоу – задания. Они позволяют выдернуть участников из зоны комфорта, создать конфликтную ситуацию, а также показать настоящие эмоции и борьбу. Другими словами, раскрыть людей.

Участники проекта «Блогеры по-флотски» должны были пройти курс юнги «Крузенштерна»:

• Соблюдать режим корабля (подъем в 7:00, отбой в 23:00).
• Пройти курсы «Подъём на мачты и такелажные работы», «Ремонт и изготовление парусов», «Основы навигации», «Гидрометеорология», «Астрономические наблюдения», «Учения по маневрированию учебными шлюпками», «Управление кораблём с ручного привода», «Радиосвязь», «Вязание морских узлов».
• Принять участие в судовых работах и жизни корабля наравне с практикантами из морских училищ.

Съемки

Создание проекта осложнялось природными условиями – в открытом море не созданы комфортные условия для съемки, монтажа и озвучивания роликов. 15 человек съемочной группы провели неделю на одном корабле с блогерами.

Важно было обеспечить стабильный интернет на «Крузенштерне». Чтобы блогеры могли снимать и фотографировать свое путешествие - выкладывать контент в интернет, общаться со своими фанатами и призывать их выбирать лучших участников проекта.

Блогерский контент

Брендинг

При создании многосерийных проектов с блогерами важно не забывать о брендинге. Каждое шоу – это отдельный брендированный контент со своим логотипом и айдентикой. Для проекта «Блогеры по-флотски» был разработан логотип, придуман фирменный стиль, создана заставка шоу, напечатаны худи с логотипом. В данном случае брендинг решает следующие задачи: выделяет шоу на фоне другого онлайн-контента, способствует запоминаемости проекта, пробуждает в зрителей эмоции и формирует целостную историю.

Результаты

• Суммарный охват проекта: более 10 миллионов человек. 
• Просмотры видео: более 5 миллионов просмотров. 
• Номинация NeForum Awards: лучший спецпроект с блогерами.
• 1 миллион рублей выиграл Афоня.