Делимся опытом, как продавать «серьезные» товары ВКонтакте с помощью рекламы-теста и персонализированных сообщений. Наглядный пример того, как важно пробовать новые методы.
Проект: «Теплодар» — интернет-магазин производителя отопительного оборудования — металлических печей, каминов, котлов.
Специфика проекта: «сложная» продукция. Неподготовленному потребителю требуется консультация специалиста, чтобы выбрать нужную модель.
Задача: увеличить количество лидов и снизить цену привлечения лида. Целевое действие — оформление на сайте купона на скидку, которым можно воспользоваться в любом магазине в сети дилеров (дает право на покупку по цене, указанной на сайте).
Продукцию продают дилеры более чем в 100 городах и конечная цель продвижения — создать поток покупателей в их магазины. Купон решает эту задачу и позволяет оценить качество привлекаемой на сайт аудитории и эффективность рекламной кампании.
Почему мы использовали многоэтапный тест
Ранее мы публиковали кейс о применении поста-опроса для рекламы группы фармацевтов ВКонтакте, в котором получили отличный результат — конверсию в подписчики 70%. В том случае сработал интерактив и персонализация в сообщении.
Мы предположили, что можно использовать в рекламе и полноценные многошаговые тесты с дальнейшим общением через личные сообщения. Вовлекающий интерактив и персональный формат коммуникации выделят компанию из числа безликих для потребителя конкурентов.
Встретив пост с тестом, потенциальный покупатель вовлекается в интерактив. Результаты теста дают ответы на первичные вопросы и помогают покупателю определиться с выбором нужной модели. У покупателя возникает ощущение, что компания заботится о нем. После этого он с большой долей вероятности обратится к менеджеру компании и совершит покупку.
У тестов отличная кликабельность, с их помощью можно существенно снизить цену вовлеченного пользователя и заказа. Главное — придумать, как конвертировать заполнение теста в заказ.
Мы убедили нашего клиента использовать многоэтапный тест в рекламе отопительных котлов. Это «серьезная» продукция, которую непросто продавать в социальных сетях, но в результате эксперимента удалось снизить цену лида в 42 раза и получить дополнительные бонусы.
Первый этап. Реклама поста с тестом
У клиента мы выяснили, по каким принципам менеджер магазина определяет, что котел подойдет в конкретной ситуации.
Для этого важно узнать следующие параметры:
- Какова площадь отапливаемого помещения?
- Какое топливо будет использоваться?
- Какой способ установки котла предпочтителен?
- Из какого материала должен быть сделан теплообменник?
Эти вопросы мы и добавили в тест.
Настройка рекламы
Настроенную запись с опросом мы использовали как рекламный носитель в виде поста с кнопкой, с опцией «оплата за показы».
Показы таргетировали на аудиторию, собранную по проявленным активностям в группах, в названии которых есть ключевое слово «Строительство». Мы выделили самых активных пользователей — тех, кто оставил 7 и более лайков/комментариев/репостов в этих группах в течение последнего месяца.
Затем мы дополнительно отфильтровали аудиторию по 19 регионам, в которых, по данным клиента, было больше всего продаж в прошлом году.
Демография — мужчины от 30 лет.
Пост показывался в новостной ленте пользователей с пометкой «Реклама». При этом по виду он не похож на типичную рекламу, воспринимался как полезный контент и сразу вовлекал во взаимодействие.
Так выглядит рекламный пост в ленте «Вконтакте»:
Перейдя по ссылке, пользователь попадает в приложение «Тесты», которое открывается в том же окне браузера:
Обратите внимание: в вариантах ответов расписана логика выбора. Информация в ответах обучает пользователя и помогает выбрать нужный вариант.
Плюс мы добавили ответ «не знаю» для тех, кто не хочет сейчас вникать в конкретику или не нашел нужного варианта.
Такой тест пройдет до конца большее количество человек.
Второй этап. Персональная коммуникация
Мы настроили автоматическую отправку персонального сообщения в диалог для пользователей, которые прошли тест полностью:
Нужно иметь в виду — не все проходят тест до конца и не все нажимают на кнопку «Разрешить сообществу присылать вам сообщение». В этом случае 53,04% кликнувших на тест дошли до получения сообщения.
В чате мы отправляли пользователю ссылку на подходящий по параметрам котел и сразу же предлагали оформить купон на покупку. Люди соглашались.
На этапе тестового запуска кампании специалист определял вручную подходящий котел на основе ответов теста.
По сути? мы перевели подбор, реализованный в классическом интерфейсе сайта, в интерфейс чата ВКонтакте. Пользователю стало проще выйти на первый контакт с компанией и выбрать нужное оборудование.
Благодаря тому, что на старте мы не стали тратить время на создание и отладку чат-бота, нам удалось оперативно оценить эффективность методики.
В дальнейшем планируем сделать чат-бот на основе испытанного алгоритма и оптимизировать работу с обращениями.
Результаты
За две недели работы рекламной кампании с постом-тестом и дальнейшей коммуникации в чате мы добились следующих показателей:
Всего прошли тест и разрешили отправлять им сообщения 218 человек (53,04 %), цена клика составила 5,8 руб.
Дополнительно мы получили 77 вступлений в группу по 31 руб.
Список личных сообщений группы, забитый обращениями с рекламы:
Сейчас посты с тестами используют в рекламе немногие бренды — это отличная возможность выделиться среди конкурентов и повысить узнаваемость у целевой аудитории.
Проходя тест, пользователь узнает новое о продукции, его потребность актуализируется. Когда человек действует, он лучше запоминает информацию и эмоционально вовлекается в процесс. С помощью баннерной рекламы такого эффекта не добиться.
