Команда eLama делится опытом продвижения сервиса «Лаборатории Касперского» для поиска и удаления персональных данных. За время работы над проектом они снизили стоимость заявки в три раза и узнали, в какой стране Европы пользователи больше всего беспокоятся о приватности. А также в очередной раз подтвердили, что больше не значит лучше, особенно когда речь идет о кампаниях в Facebook Ads.

Резюме проекта

Клиент: «Лаборатория Касперского».

Продукт: Privacy Audit – сервис автоматического поиска и удаления персональных данных в интернете.

Цель: снизить стоимость регистрации минимум в два раза.

Целевая аудитория: люди, обеспокоенные сохранностью персональных данных; пользователи сервисов анонимизации; люди, интересующиеся информационными технологиями в целом.

Регион: Европа (Великобритания, Германия, Австрия, Чехия, Нидерланды и т.д.) за исключением стран СНГ.

Конкуренция: нам неизвестно о существовании других сервисов, предоставляющих подобные услуги.

Формат рекламы: таргетированная реклама в Facebook и Instagram. На начальном этапе тестировали контекстную рекламу, но впоследствии отказались от нее из-за высокой стоимости лида.

Инструменты eLama: Отчеты BI. При высоком трафике и большом количестве целевых действий они упрощают и ускоряют анализ кампаний. А для клиента это удобный формат отчетности. Планируем кастомизировать шаблон отчета специально для клиента: сделать разбивку по странам и т.д.

Период: апрель–сентябрь 2019 года.

Специалист: Алексей Глотов, руководитель проектной группы в агентстве eLama.ru.

Особенности проекта

Пришлось побороться за право вести проект. Представитель со стороны клиента хорошо разбирается в диджитал-маркетинге, поэтому взвешенно подошел к выбору подрядчиков. Нам пришлось конкурировать с другой командой таргетологов: они вели рекламу параллельно с нами. Но нам удалось получить заявки в два раза дешевле, и заказчик сделал выбор в нашу пользу.

Таргет на Европу. Сервис особенно актуален для европейцев: в регионе существует тренд на защиту персональных данных и соответствующее законодательство.

На английском языке. Сайт на английском языке. Следовательно, создавать объявления тоже нужно было на английском, причем так, чтобы они выглядели органично для европейского пользователя.

Новый и необычный диджитал-продукт. Как мы поняли за время работы над проектом, аудитория не знает, что существует техническая возможность искать и удалять персональные данные в интернете.

Еще нет устойчивого спроса. Поисковых запросов, касающихся защиты персональных данных и услуг по их парсингу, мало. Отсюда и высокая стоимость привлечения лида из контекста.

Мы предположили, что услуга потенциально интересна пользователям, но они могут просто не знать о ней. Проинформировать аудиторию поможет таргетированная реклама.

Гипотеза подтвердилась: узнав об услуге, аудитория начала активно посещать сайт – процент конверсии с переходом в заявку составил порядка 30%. То есть мы сформировали спрос на новый диджитал-продукт при помощи таргетированной рекламы.

Как все работало до нас

Клиент ранее уже отдавал ведение таргетированной рекламы на аутсорс. Наши предшественники запустили 94 (!) кампании: для каждого гео, сегмента ЦА и плейсмента. Например, отдельная кампания для Instagram Stories работала на жителей Великобритании, которые беспокоятся о сохранности персональных данных. В некоторых кампаниях было всего по одному объявлению с одним вариантом заголовка и текста.

Сильное дробление мешало оптимизации. Напомним: рекламный алгоритм Facebook оптимизирует кампании на основе целевых событий, поэтому нужно задавать более широкие таргетинги.

Кроме того, у кампаний была неправильная цель – «Трафик», хотя нужны были «Конверсии».

Из-за этого количество конверсий было низким, а цена – высокой.

Что сделали мы

Для начала мы завели новый рекламный аккаунт и выстроили в нем оптимальную структуру. Теперь вместо 94 кампаний работают 6; все они ведут на сайт. Для оптимизации рекламы настроили коды событий на сайте.

Мы разделили все кампании по соцсетям (Facebook и Instagram) и географии (отдельно на Великобританию, поскольку это наиболее активный и перспективный рынок, и остальную Европу).

В группах объявлений сделали дробление на сегменты аудитории по интересам. Выделили следующие сегменты:

• люди, которые непосредственно интересуются сохранностью персональных данных: информационной безопасностью, неприкосновенностью частной жизни, политикой конфиденциальности;
• люди, которые интересуются информационными технологиями в целом;
• пользователи основных браузеров (Firefox, Google Chrome, Safari);
• пользователи VPN и анонимайзеров;
• люди, похожие на тех, кто зарегистрировался на сайте (Look-alike Audiences).

Похожие аудитории и сегмент интересующихся защитой персональных данных принесли больше всего конверсий – 56% и 30% от общего числа соответственно.

Все объявления составлены на английском языке, потому что сайт также на английском. При создании объявлений мы использовали настройку «Динамические креативы». Она позволяет загрузить в систему баннеры, прописать несколько вариантов текстов, заголовков, активных кнопок и т.д. Facebook составляет различные комбинации, определяет наиболее эффективное сочетание и смещает показы в его сторону.

Лучше всего отработали следующие креативы:

«Мы помогаем удалить ваши данные с большинства веб-сайтов».

«Прежде чем пригласить на собеседование, 75% работодателей будут искать тебя в интернете. По результатам поиска 57% из них откажут тебе. Мы поможем найти и удалить данные о тебе в онлайне, чтобы поиск работы проходил без проблем».

«Каждые две секунды один человек становится жертвой кражи личных данных в интернете. Защити свои персональные данные сегодня! Мы поможем найти и удалить информацию о тебе в интернете. Проведи бесплатный аудит сегодня!»

«Конфиденциальность не должна быть роскошью. Ты имеешь право контролировать, кто и как использует твои персональные данные. Мы поможем найти и удалить информацию о тебе в интернете. Проведи бесплатный аудит сегодня!»

Результат

Уже на старте кампаний стоимость конверсии снизилась в 2,5 раза, а объем заявок остался тем же. Впоследствии нам удалось снизить стоимость лида в три раза.

В период с апреля по сентябрь мы привлекли с помощью таргетированной рекламы более 10 тысяч лидов. Больше всего заявок (порядка 30%) принесла кампания на Великобританию. Хорошие результаты показали кампании на Италию, Грецию, Нидерланды и Германию.

Кроме того, мы упростили отслеживание показателей, особенно главного – регистраций.

Что дальше

Клиент планирует адаптировать сайт для разных стран. Понадобятся объявления на локальных языках: мы предполагаем, что они будут эффективнее англоязычных.

Планируем тестировать новые сегменты аудитории, например, тех, кто находится в поиске работы (креатив, текст которого был связан с этой темой, оказался одним из наиболее эффективных). Не исключаем расширения географии кампаний.

На заметку

• Создать спрос на принципиально новый или необычный продукт можно при помощи таргетированной рекламы.
• Количество кампаний в Facebook Ads не влияет на качество работы и общий результат, а гиперсегментация мешает оптимизации.