0 5
0 0 5
Кейс: комплексное продвижение ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге

Кейс: комплексное продвижение ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге

12 августа 2020, 09:03

Об авторе
Олеся Гончарова
Олеся Гончарова Руководитель отдела МКР компании Медиасфера
Руководитель отдела МКР компании Медиасфера
Непросто начинать работу с заказчиками, у которых мало опыта комплексного продвижения. В таких случаях мы сначала рассказываем о спектре возможностей, на чем можно сэкономить, куда выгоднее вложиться, какие «грабли» и нюансы.

Бывают и другие клиенты, великолепно подкованные. Например, ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге. Они не только на входе назвали четкие цели рекламной кампании (присутствие бренда в сети среди целевой аудитории, ее информированность об акциях и мероприятиях, трафик на сайт) – но и обозначили цифровые KPI по всем основным метрикам:

  • Средняя цена клика – не больше 19 руб.
  • Средний показатель отказов – не выше 60%
  • Среднее время на сайте – не менее 30 сек.
  • Средний CTR – не менее 1%

То есть фактически вызвали нас на соревнование со своим предыдущим подрядчиком. Сделайте лучше, чем они, или не делайте вовсе. Звучит как вызов! Мы любим такие проекты. «Жесткое» ТЗ было внимательно изучено и подписано.


1.png

2.png

Один из рецептов успеха – не скупиться на креативы

Подход к решению задачи

Многоканальные рекламные кампании сложны изобилием возможностей. В прямом смысле слова глаза разбегаются, ведь инструментов и способов продвижения очень много. За несколько этапов мы по разным причинам отсеяли большинство площадок, сервисов и приемов. В финал вышли:

  • Контекстная реклама на поиске Яндекс и Google.
  • Контекстно-медийная реклама на РСЯ и КМС Google.
  • Ремаркетинг.
  • Медийная реклама Programmatic.

Разумеется, по всем направлениям были сформированы и настроены пулы метрик. Затем данные внесли в систему автоматизации и управления кампаниями. Ключ на старт, понеслась.

3.0.jpg

Контекстной рекламы много не бывает

Здесь начинается территория разительного отличия профессионального онлайн-продвижения от дилетантского. Новички считают, что подготовка рекламной кампании заканчивается в момент ее запуска. На самом деле после первых объявлений и публикаций все только начинается.

Теперь нельзя уже подумать пару дней, прикинуть и обсудить разные варианты, посмотреть еще статистику. Все происходит в режиме реального времени, здесь и сейчас. Нужно успевать собирать все ключевые данные, проверяя заодно что ничего не «отвалилось». Анализировать исчерпывающие отчеты. Быстро принимать решения, моментально их реализовывать и тут же запускать обратно в тестирование новые гипотезы.

После первоначальной разработки структуры рекламной кампании, мы практически до ее завершения продолжаем обновлять и проверять альтернативные варианты:

  • Креативы (дизайн + текст) объявлений, баннеров, тизеров
  • Стратегии в системах контекстной рекламы
  • Стратегии в системе управления и оптимизации

Как конкретно это работает. Например, отслеживание стоимости привлечения по разным каналам показывает, что некоторые из них превышают наши KPI. От таких, конечно, нужно отказываться. Однако, если просто метаться между разными видами продвижения, можно через некоторое время остаться с отключенной рекламой и тикающими часами.

Прежде чем «зарезать» намеченный в начале канал, ему нужно дать шанс. Желательно даже несколько. То есть переделать объявления, поменять ставки, «поиграть» настройками таргетинга и показов. Одна из основных причин, между прочим, по которой самый гениальный фрилансер не способен состязаться с профессиональным агентством – он просто не успеет все одновременно отслеживать, анализировать и переделывать. Это работа для команды.

4.jpg

Меняйте объявления до тех пор, пока они не начнут работать на пределе. А потом еще раз, чтобы в этом убедиться

Результаты

Мы выиграли по всем KPI. Больше 6 млн показов, снижение стоимости и отказов, рост времени на сайте заказчика и CTR. Вот как выглядит сводная картина по стартовым «граничным» показателям:

5.png

Результаты многоканальной рекламной кампании

5.1.png

Пятикратный рост за месяц работы

Не завидуем следующему подрядчику, которому предложат побить эти цифры. Хотя подождите, это ведь опять мы и есть. Причем действительно получился новый рекорд. Именно для ТРЦ «Галерея» мы провели нашумевшую в Санкт-Петербурге рекламную кампанию «Черной пятницы».

6.png

Что тут сказать. Извините, но мы рады!

Проект с «Черной пятницей» впечатляет не только результатами, но и подготовкой. Дело было так:

  • 2 дня от задачи до запуска
  • 26 вариантов контента (проводили много A/B тестов)
  • 604 679 просмотров. Каждый 10-й житель Петербурга
  • 12 536 дочитываний
  • 3 621 переходов на сайт «Галереи»

Здесь надо добавить, что публикации были сделаны на площадке Яндекс.Дзен. Тогда мы только начинали с ней работать, а потом убедились, что можно выжимать еще больше. Следующая кампания была запущена с вдумчивой подготовкой, и принесла больше миллиона просмотров при таком же бюджете. А он небольшой, кстати, потому что Дзен позволяет платить только за дочитывания – то есть за проверенный целевой трафик. И переводит его на сайт простым скроллингом, вообще без кликов. Теперь Яндекс.Дзен один из наших любимых инструментов онлайн-продвижения.

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.