В июне 2022 года наш давний партнер и клиент – крупная логистическая компания из Новосибирска – за ручку привел свой дочерний проект.
«Продвиньте!» – просили они.
«С удовольствием!» – наш ответ ;)
Ребята развивали стартап: сервис для выхода на маркетплейсы и работы с ними. До обращения к нам проект нигде не продвигался, поэтому главный запрос – получить поток клиентов и повысить узнаваемость. И тут понеслось: мы подключили контекст и таргет, протестировали мно-о-ого подходов, а клиент несколько раз переделывал сайт и попутно менял всю концепцию.
В статье расскажем историю стартапа с самого начала: покажем, как он «превращался» из сервиса в агентство, какие каналы рекламы мы выбирали и какие гипотезы тестировали. Кстати, работа над проектом продолжается, так что следите за обновлениями – будем делиться результатами ;)
Тестировали кампании, чтобы работать только с эффективными
В начале стартап позиционировал себя как сервис для работы с маркетплейсами. Он собирал данные для аналитики и упрощал административную работу. С ним было проще отслеживать остатки товаров, загружать товары на маркетплейсы и управлять карточками товаров.
Первый этап продвижения – запуск контекстной рекламы.
Мы решили продвигаться и в поиске, и в РСЯ.
При подготовке кампаний собирали семантику и распределяли ее по категориям услуг, которые предоставлял сервис. На них запускали первые рекламные кампании.
После первых тестов решили сконцентрироваться на продвижении:
-
аналитики;
-
листинга товаров;
-
работы с карточками и их создании;
-
программ управления для маркетплейсов.
Потом функции стартапа расширились, и к имеющемуся списку добавили услуги фулфилмента. Но об этом чуть позже ;)
У нас были большие надежды на рекламу в РСЯ. Но грусть-тоска подкралась неожиданно: почти сразу после запуска мы отметили, что РСЯ отрабатывает в разы хуже поиска.
Мы запустили в РСЯ два вида баннеров, чтобы понять, какой из них привлечет аудиторию. Баннеры показывали себя по-разному, но мы сразу обратили внимание, что конверсий они приносят мало. Тогда, чтобы не сливать бюджет клиента, отключили рекламу в сетях и сосредоточились на поиске, – Анна Бикетова, старший PPC-специалист.
А пока мы в Кинетике тестировали рекламу в контексте, клиент продумывал, как улучшить проект. В итоге он решил изменить концепцию и посадочную страницу. И начался новый этап продвижения.
Сервис перерос в полноценное агентство – продвигали второе направление
Компания предложила своим клиентам больше. Теперь они могли не просто пользоваться программой, которая облегчала управление своим личным кабинетом на маркетплейсе, но и заказать полноценные услуги по продвижению и выходу на Ozon и Wildberries. Наш клиент закрывал задачи продавцов маркетплейсов: оказывал экспертные услуги по аналитике и углубленной работе с онлайн-площадками.
Так проект вышел за пределы сервиса – он начал превращаться в агентство. К имеющимся услугам добавились помощь при выходе на маркетплейсы, реклама для продвижения, конкурентный анализ, помощь в создании карточек, аудит текущего размещения, инфографика и rich-контент.
Но клиент пока сомневался, стоит ли полностью переходить на лендинг агентства. А вдруг не сработает? Нужно было убедиться, что это решение правильное, и распределить бюджет максимально эффективно.
Поэтому на следующем этапе тестировали продвижение уже двух страниц – и сервиса, и агентства.
Структуру семантики переработали с учетом нового направления. Расширили на новые категории и обсудили сегменты для каждого сайта. Так подготовили кластеры в соответствии с услугами.
Для продвижения сервиса мы добавили к семантике из первого запуска услуги фулфилмента.
Для продвижения агентства собрали семантику под услуги, оказываемые людьми. Вот какие кластеры получились.
Объявления в поиске выглядели так.
Мы проанализировали результаты обеих кампаний – реклама сервиса для работы с маркетплейсами показала себя лучше.
По итогу лендинг сервиса принес в два раза больше конверсий – и затраты при этом оказались в два раза меньше
От идеи превратить сервис в агентство клиент отказываться не хотел. Нужно было придумать, как сохранить эффективность кампаний и не закрыть новое направление.
Пока мы тестировали рекламу двух лендингов, клиент решил объединить оба проекта и продвигать их как агентство по увеличению прибыли для продавцов маркетплейсов.
Прорабатывали сегменты аудитории, чтобы точно попасть в запрос пользователя
Чтобы превратить проект в полноценное агентство, клиент полностью изменил дизайн сайта и проанализировал самые популярные услуги. Нам за это время нужно было переработать семантику и внести новые корректировки, поэтому мы заново делили аудиторию.
На этом этапе к контексту подключили таргет – так что далее рассказываем про их работу в связке.
В контексте и таргете сегментировали аудиторию по одинаковым параметрам – делили по опытности и возрасту. А вот механики были разные – здесь читайте внимательно ;)
Этап 1. Сегментировали пользователей по опытности
В контексте для начала проверили собранную статистику и решили, какие фразы используем в этот раз, а от чего откажемся.
Например, при первом запуске мы выбирали информационные запросы – хотели охватить сегмент пользователей, которые еще не работают с маркетплейсами и интересуются этим вопросом.
Некоторые фразы в контекстной рекламе показали высокий расход, а заявок не принесли – от них отказались. И вместо этого сосредоточились на более целевых запросах.
Теперь обе группы – и новички, и опытные селлеры – переходили на страницу агентства. А акцент на потребности каждой аудитории мы делали в текстах.
Если в контексте можно разделить аудиторию точечно с помощью ключевых фраз, которые новички и действующие селлеры вбивают в поиск, то в таргете разграничить эти аудитории сложнее.
Если вы продвигаетесь в ВК, нельзя просто показывать рекламу подписчикам пабликов по вашей тематике. Вы попадете на конкурентов и сольете бюджет, показывая рекламу их аудитории. Нужно отобрать группы, реклама в которых будет вам полезна: так вы выделите начальные направления поиска гипотез, – Татьяна Синельникова, таргетолог.
Какие гипотезы о разных типах селлеров сгенерировали.
Начинающие селлеры, скорее всего, выбирают для себя обучающие группы. Мы решили искать новичков в сообществах по:
-
выходу на маркетплейсы;
-
доставке товаров из Китая;
-
сервисам аналитики.
Было еще порядка полудюжины мини-гипотез, но мы хотели отсеять сомневающихся, и решили, что реально заинтересованные люди сидят именно в этих группах. При этом они учатся, мониторят способы закупки или аналитики – значит, планируют выйти на маркетплейсы и наверняка станут нашей ЦА.
Действующие селлеры подписаны на профессиональные сообщества. Если мы видели, что человек активно проявляет себя в таких пабликах или состоит в трех и более группах по маркетплейсам – записывали его в опытные.
Этап 2. Делили аудиторию по возрасту
Ключевая доработка кампаний в контексте – корректировки по полу и возрасту. Мы повысили ставку на более конверсионную аудиторию и снизили на менее конверсионную.
Для сегмента новичков самой конверсионной аудиторией оказались мужчины от 18 до 24 лет. Мужчин старше 55 и всех пользователей младше 18 лет отключили.
Для тех, кто ищет способы увеличения продаж, настроили повышающую корректировку на женщин от 18 до 24 лет. А вот мужчин от 35 до 44 лет отключили вовсе – они оказались самыми неконверсионными.
Корректировки сработали. С таким делением на сегменты получили CPA в два раза ниже для сегмента новичков, а также в два раза больший CR в сравнении с сегментом селлеров.
В таргете мы отключили аудиторию до 18 лет и старше 44. Эта аудитория не интересуется работой на маркетплейсах.
Самыми конверсионными оказались женщины от 25 до 44 лет – на них повысили ставку.
25–44 – это возраст опытных селлеров. С помощью гипотез в таргете у нас получилось выйти на узконаправленную аудиторию действующих продавцов – мы правильно отобрали группы, в которых они сидят, и запустили рекламу.
Возраст новичков – от 18 до 25 лет, а они чаще ищут информацию целенаправленно в поисковике, поэтому на новичков контекст сработал лучше, чем таргет, – Татьяна Синельникова, таргетолог.
Запускали баннеры и следили за трендами, чтобы привлечь больше лидов
Когда мы тестировали баннеры, подбирали действующие офферы и искали креативы, которые максимально зацепят пользователей. Расскажем обо всем по порядку ;)
Этап 1. Подбирали действующие офферы
Рекламные кампании запускали в формате универсальной записи ВКонтакте. Только такой формат позволяет полноценно раскрыть суть услуги. Деление аудитории на новичков и действующих селлеров использовали и в креативах. Так реклама получилась персонализированной и не раздражала пользователей.
Теперь мы смогли выйти на пользователей, которых действительно интересует наше предложение. Их вовлеченность в дальнейшее взаимодействие с сервисом выше.
При продвижении сложных B2B-продуктов основной пакет услуг продают не сразу – сначала нужно подогреть интерес пользователей бесплатными предложениями и познакомить с агентством.
Поэтому на проекте новичкам предлагали бесплатную стратегию по выходу на маркетплейсы, а действующим селлерам – аудит рекламных кабинетов. Именно с бесплатной вводной услуги начинается взаимодействие пользователя с агентством – это один из элементов воронки продаж, – Татьяна Синельникова, таргетолог.
Этап 2. Тестировали цепляющие креативы
Мы проанализировали, что в дизайне баннеров привлекает пользователей больше всего, и обратились к трендам.
В продвижении сервисов для маркетплейсов отследили тренд на баннеры с атрибутикой самих площадок. Например:
-
палеты с товарами;
-
машины с логотипом Wildberries;
-
интерьер пунктов выдачи;
-
пакеты или интерфейс маркетплейсов.
Мы протестировали такие креативы и обратили внимание, что на нейтральные, отрисованные в фотошопе картинки пользователи реагировали хуже.
Вот, например, баннеры с атрибутикой Ozon. Мы запустили два креатива:
-
с изображением коробки и логотипом маркетплейса;
-
с фотографией пункта выдачи.
Второй креатив сработал лучше: стоимость лида с первого баннера составила 1124 ₽, а CPL второго – 400 ₽.
Результаты
Работу над проектом мы продолжаем: продвигаем в контексте и таргете основной лендинг стартапа, вебинары, чат поддержки в Телеграм и бесплатные продукты, а клиент анализирует отзывы пользователей и улучшает сайт.
В контексте со старта продвижения снизили CPA в 2 раза – с 3556 до 1777 ₽. При этом новички оказались более конверсионной аудиторией, чем действующие селлеры.
С помощью таргета привели 88 заявок на сотрудничество за месяц. Больше конверсий принесли действующие селлеры.
И на этом не останавливаемся. Следите за нашими обновлениями – будем и дальше рассказывать о развитии проекта ;)
