Низкая конверсия из обращения в целевые звонки, а также большое количество перетеканий целевых звонков в другие проекты клиента – задачи, которые предстояло решить при продвижении объектов загородной недвижимости. О нестандартном подходе к поиску целевой аудитории, механике и результатах тестирования, рассказывает Мария Клешина, старший специалист по таргетированной рекламе ArrowMedia.
Стратегия продвижения: анализ особенностей проекта
Продвигаемые объекты недвижимости находятся на достаточно большом для регулярных поездок расстоянии от Москвы: дорога занимает около 60 минут на автомобиле. Поэтому целевая аудитория проекта – люди, для которых важнее преимущества загородного жилья и его местоположения, нежели приближенность к мегаполису.
Ключевая особенность проекта заключается в соседстве с несколькими популярными горнолыжными комплексами Подмосковья – Яхрома, Степаново, Волен, Сорочаны – они находятся в 20 минутах езды на автомобиле. Мы предположили, что для людей, которые подыскивают новое жилье и увлекаются горнолыжным спортом, это УТП станет весомым преимуществом при выборе проекта. А персонализация креативов под отдельные сегменты целевой аудитории позволит получить более качественные обращения с рекламы.
Реализация: персонализированные креативы
Мы выделили 3 сегмента аудитории:
-
Участники сообществ близлежащих горнолыжных курортов (ёмкость аудитории 104 000 человек).
-
Контекстные запросы по горнолыжному спорту и сноуборду с пересечением по интересу «Загородная недвижимость» (емкость аудитории 30 000 человек).
-
Контекстные запросы по горнолыжному спорту и сноуборду с пересечением по локальному геотаргетингу по проекту ~20 км (емкость аудитории 94 000 человек).
Для этих сегментов мы подготовили отдельные персонализированные объявления с УТП о близости к горнолыжным курортам. Кампании запустили в VK Рекламе в формате Лидогенерация, как и основное размещение по проекту.
Результаты: рост конверсии и снижение CPL
Тест принес в 1,6 раз более дорогие лиды по сравнению со средними показателями по проекту, что связано с высокой стоимостью клика из-за низкой емкости аудиторий. Однако сами обращения были значительно более качественными: конверсия из лида в целевые звонки стала в 2,4 раза выше, а стоимость целевого обращения оказалась на 36% ниже, чем средняя по проекту.
Наиболее эффективными показали себя аудитории «Контекстные запросы по горнолыжному спорту с пересечением по интересу Загородная недвижимость» – самый низкий CPL целевого звонка из всех сегментов аудитории, и «Сообщества близлежащих горнолыжных склонов» – продемонстрировали самую высокую конверсию в целевой звонок.
Иногда в условиях сильной конкуренции и низкого качества обращений стоит присмотреться к косвенным аудиториям пользователей, которым может быть интересно предложение. При этом важно учитывать в коммуникации те преимущества, которые будут для них привлекательны. Так, аудиторию любителей горнолыжного спорта мы обязательно рекомендуем к дальнейшему размещению с персонализированными креативами, особенно в зимний сезон.
