Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 0 лайков
192 516
Всего лайков на сайте

Можно ли использовать Instagram как основной канал коммуникации?

2 июня 2015, 10:22 |  Дарья Калинская

В начале 2014 года компания LEGO запустила в России новую коммуникационную кампанию «Построй будущее». Стартом кампании была мировая премьера «ЛЕГО. Фильма» (The Lego Movie), рассказывающего о том, что «строителем будущего» может стать каждый. PR-поддержкой фильма в России занялось агентство Pro-Vision Communications, перед командой которого стояла задача онлайн поддержки выхода в российский прокат «ЛЕГО. Фильма» с использованием инновационного, прежде широко не задействованного коммерческими компаниями канала коммуникации. При этом важно было сделать этот канал эффективным и самодостаточным инструментом, чтобы привлечь целевую аудиторию фильма, активно использующую интернет.


Выбор инструмента

Проведя исследование, специалисты Pro-Vision предложили в качестве такого канала Instagram как самую динамично развивающуюся в Рунете социальную сеть. В силу того, что кино является визуальным искусством, площадка с визуальным контентом подходила для презентации фильма лучше всего. В расчет была принята и растущая популярность и маркетинговая эффективность Instagram в Рунете. По данным Global Web Index, Global Internet и Intelligence Report Instagram, ежедневная аудитория этой социальной сети в России составляет более 5 млн пользователей в день, уровень вовлеченности здесь в разы превышает аналогичный показатель для Facebook и Twitter, а рост активности пользователей выше, чем в любых других социальных сетях.


Цели

  • Увеличить brand awareness @legorussia в Instagram: достичь не менее 2 000 регулярных активных подписчиков и общего охвата аудитории более 5 млн пользователей на момент окончания кампании.
  • Повысить вовлеченность аудитории: не менее 8 300 лайков постов за все время проведения кампании.
  • Обеспечить стабильный процесс создания «органического» контента (не менее 25%), генерируемого самими пользователями.
  • Привлечь к участию в проекте не менее 20 партнеров LEGO, транслирующих те же ценности.
  • Увеличить охват аудитории посредством популяризации хештега #legorussia и обеспечить не менее 50 органических постов с использованием хештега #legorussia.
  • Достичь рейтинга «ЛЕГО. Фильма» на «Кинопоиске» не менее 5–6 из 10 возможных.

Целевая аудитория

Целевая аудитория проекта была задана компанией LEGO: креативные активные в сети люди, способные не только «лайкать» и комментировать, но и самостоятельно создавать контент, а также лидеры мнений, которые могут привлечь новых поклонников бренда.


Реализация

Для запуска аккаунта в Instagram, приуроченного к премьере «ЛЕГО. Фильма» в России, был создан buzz-эффект в социальных сетях, разработаны концепция и план заполнения аккаунта контентом, программа коммуникационной поддержки. Аккаунт @legorussia был создан и первично заполнен в соответствии с планом.

Первые посты с использованием хештега #legorussia привлекли пользователей, которые делились своими идеями и снимками построек из конструктора с тем же хештегом. Фото лучших работ репостились в @legorussia, а самые активные пользователи становились brand ambassadors («послами бренда») и получали наборы LEGO, чтобы собирать новые оригинальные композиции и делиться ими в Instagram.

Вслед за привлечением пользователей команда Pro-Vision начала реализацию медиаплана рекламной кампании для фанатских групп LEGO в популярных социальных сетях. Целью кампании стало привлечение всех поклонников бренда в аккаунт @legorussia в Instagram. При этом параллельно с рекламной кампанией специалисты Pro-Vision связались с 500 блогерами и лидерами мнений (opinion-leaders), являющимися поклонниками LEGO и разделяющими философию «построй будущее», которые могли бы привлечь в @legorussia дополнительную аудиторию.

1.jpg  

После первой волны интереса к фильму команда Pro-Vision столкнулась с проблемой нестабильности прироста аудитории аккаунта, наблюдались кратковременные периоды роста. Поэтому было принято решение незамедлительно провести конкурс для партнеров LEGO, организация которого планировалось несколько позднее. LEGO выбрала самые креативные и инновационные, лучшие (каждая в своей области) компании, разделяющие ценности бренда: Microsoft, Sony, Inventive Retail Group (команды re:Store, Nike, Samsung, Sony), Cartoon Network, Timeout, Dream Industries, Metro news, Парк Горького, Студия Артемия Лебедева и различные СМИ.

2.jpg

Команды получили в офисы наборы LEGO, собирали из кубиков постройки и делились их фотографиями в Instagram с хештегом #legorussia, а подписчики аккаунта и другие пользователи голосовали. Снимки победителей репостились в @legorussia. В общей сложности в конкурсе приняло участие 27 партнеров, которые создали 48 оригинальных работ (некоторые настолько увлеклись, что не смогли ограничиться 1 постройкой). После старта и в процессе проведения конкурса рост аудитории аккаунта стал устойчивым и непрерывным.


Завершающим этапом работы стало привлечение блогеров и лидеров общественного мнения к обсуждению «ЛЕГО. Фильма». Активная работа с блогерами была запланирована на начало кампании, но по первым результатам работы стало ясно, что этот инструмент сработает эффективнее, если запустить его в работу после старта проката фильма, когда фильм уже успеют посмотреть достаточное количество зрителей. Применение инструмента было отложено и, благодаря своевременному подключению opinion-лидеров к обсуждению судьбы героев фильма и впечатлений от премьеры в целом именно в нужное время, кампании был предан новый, дополнительный импульс. Вовлеченность аудитории увеличилась на 15%, многие пользователи решили посмотреть фильм в кинотеатре, а всего в России на широком экране «ЛЕГО. Фильм» увидели 969 866 человек, при этом кассовые сборы составили $6,18 млн, а рейтинг фильма на главном тематическом портале Рунета «Кинопоиск» достиг 7,4/10.

3.jpg


Результаты

По итогам кампании:

  • на аккаунт @legorussia подписалось 2 232 пользователей (на 10% больше запланированных KPIs).
  • общий охват аудитории, включая контакты через баннеры и информационные сообщения в социальных сетях, составил 18 600 000 контактов (на 272% больше запланированных KPIs).
  • 166 постов, размещенных за три месяца, получили 13 875 лайков (на 67% больше запланированных KPIs).
  • на момент окончания кампании 40% контента создается и распространяется самими пользователями (на 15% больше запланированных KPIs).
  • в конкурсе компаний-икон креативности приняло участие 27 партнеров LEGO, компаний, желающих подчеркнуть свой имидж «строителей будущего». Они создали 48 оригинальных постов, некоторые создавали по несколько работ (что не противоречило правилам конкурса).
  • за время проведения кампании хештег #legorussia стал одним из ключевых инструментов взаимодействия аудитории и бренда, он был использован на 42% больше запланированных KPIs.
  • активная жизнь на площадке продолжается, и на данный момент (май 2015) у @legorussia более 13,5 тысяч — brand ambassadors, строящих будущее LEGO в России.

Награды

Инновационность проекта была высоко оценена и международным профессиональным сообществом: в апреле 2015 года кампания была удостоена двух высших наград отраслевой премии IABC 2015 Gold Quill of Excellence в номинациях «Проект в социальных медиа» и «Коммуникационный канал в Digital», а также вошла в шорт-лист престижной международной премии Gold SABRE Awards 2015 в регионе EMEA в категории SOCIALMEDIA/SOCIALNETWORKING.

Таким образом, @legorussia стала первой в Рунете кампанией, использовавшей Instagram в качестве основного канала коммуникации с целевой аудиторией для продвижения корпоративного имиджа бренда. Успех @legorussia показал, что Instagram имеет для коммерческих компаний огромный потенциал и является самодостаточным и перспективным каналом коммуникации. Проанализировав результаты, руководство LEGO приняло решение о продолжении развития Instagram-аккаунта в качестве креативного портала для продвижения бренда в России.

Комментарии
2 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Павел Борисов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Павел Борисов
    больше года назад
    Да и на данный момент, 14к очень мало для официального аккаунта лего.
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Вика Чачелова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Вика Чачелова
    больше года назад
    Всего 2 232 новых фоловеров в аккаунте ?
    Маловато будет...

    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Mihail Paramonov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Mihail Paramonov - На ваш взгляд какое вообще будущее ждет Nimses? После такого хайпа с продвижением... В какой то момент казалось что весь инстаграм рекламирует нимсес. Что скажете по поводу этого мнения? http://nimses.wiki/faq/4-k-chemu-privedet-prilozhenie-nimses.html
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
19
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Тест: Проверьте свои знания по рекламе в соцсетях
Валерий Хусаинов
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерий Хусаинов - Забавный тест, но, похоже, он заточен на MyTarget и ВК, я лично практически не делаю рекламу там, все на Фб и Итг, соответственно и результат))
7 советов по рекламе интернет-магазина в Facebook
Анна Макарова
232
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Игорь, добрый день! Спасибо, опечатку исправили.
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
ShadowBan в Instagram – как выйти из тени (инструкция по выживанию)
Алексей Ткачук
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Ткачук - Лайкни, ваши партнёры (ИКРА и т.д.) нормально спят, когда вы партнёрским материалом ставите статью о мифологии, проплаченную сервисом для накруток?
Исследование: как российские подростки проводят время в интернете?
Антон Степанов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон Степанов - Поколение Y совсем не интересуется обучением и образованием?
Facebook объявил о запуске двух новых инструментов для таргетинга
Михаил Афанасьев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Афанасьев - Огонь! Но, что делать если не ведешь клиента на сайт, а весь цикл в социальных сетях?
Павел Дуров согласился внести данные Telegram в реестр Роскомнадзора
Блокнот вебмастера
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Блокнот вебмастера - Все равно заблокируют, мог бы и не делать этот шаг.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх