В начале 2014 года компания LEGO запустила в России новую коммуникационную кампанию «Построй будущее». Стартом кампании была мировая премьера «ЛЕГО. Фильма» (The Lego Movie), рассказывающего о том, что «строителем будущего» может стать каждый. PR-поддержкой фильма в России занялось агентство , перед командой которого стояла задача онлайн поддержки выхода в российский прокат «ЛЕГО. Фильма» с использованием инновационного, прежде широко не задействованного коммерческими компаниями канала коммуникации. При этом важно было сделать этот канал эффективным и самодостаточным инструментом, чтобы привлечь целевую аудиторию фильма, активно использующую интернет.
Выбор инструмента
Проведя исследование, специалисты Pro-Vision предложили в качестве такого канала Instagram как самую динамично развивающуюся в Рунете социальную сеть. В силу того, что кино является визуальным искусством, площадка с визуальным контентом подходила для презентации фильма лучше всего. В расчет была принята и растущая популярность и маркетинговая эффективность Instagram в Рунете. По данным Global Web Index, Global Internet и Intelligence Report Instagram, ежедневная аудитория этой социальной сети в России составляет более 5 млн пользователей в день, уровень вовлеченности здесь в разы превышает аналогичный показатель для Facebook и Twitter, а рост активности пользователей выше, чем в любых других социальных сетях.
Цели
- Увеличить brand awareness @legorussia в Instagram: достичь не менее 2 000 регулярных активных подписчиков и общего охвата аудитории более 5 млн пользователей на момент окончания кампании.
- Повысить вовлеченность аудитории: не менее 8 300 лайков постов за все время проведения кампании.
- Обеспечить стабильный процесс создания «органического» контента (не менее 25%), генерируемого самими пользователями.
- Привлечь к участию в проекте не менее 20 партнеров LEGO, транслирующих те же ценности.
- Увеличить охват аудитории посредством популяризации хештега #legorussia и обеспечить не менее 50 органических постов с использованием хештега #legorussia.
- Достичь рейтинга «ЛЕГО. Фильма» на «Кинопоиске» не менее 5–6 из 10 возможных.
Целевая аудитория
Целевая аудитория проекта была задана компанией LEGO: креативные активные в сети люди, способные не только «лайкать» и комментировать, но и самостоятельно создавать контент, а также лидеры мнений, которые могут привлечь новых поклонников бренда.
Реализация
Для запуска аккаунта в Instagram, приуроченного к премьере «ЛЕГО. Фильма» в России, был создан buzz-эффект в социальных сетях, разработаны концепция и план заполнения аккаунта контентом, программа коммуникационной поддержки. Аккаунт @legorussia был создан и первично заполнен в соответствии с планом.
Первые посты с использованием хештега #legorussia привлекли пользователей, которые делились своими идеями и снимками построек из конструктора с тем же хештегом. Фото лучших работ репостились в @legorussia, а самые активные пользователи становились brand ambassadors («послами бренда») и получали наборы LEGO, чтобы собирать новые оригинальные композиции и делиться ими в Instagram.
Вслед за привлечением пользователей команда Pro-Vision начала реализацию медиаплана рекламной кампании для фанатских групп LEGO в популярных социальных сетях. Целью кампании стало привлечение всех поклонников бренда в аккаунт @legorussia в Instagram. При этом параллельно с рекламной кампанией специалисты Pro-Vision связались с 500 блогерами и лидерами мнений (opinion-leaders), являющимися поклонниками LEGO и разделяющими философию «построй будущее», которые могли бы привлечь в @legorussia дополнительную аудиторию.
После первой волны интереса к фильму команда Pro-Vision столкнулась с проблемой нестабильности прироста аудитории аккаунта, наблюдались кратковременные периоды роста. Поэтому было принято решение незамедлительно провести конкурс для партнеров LEGO, организация которого планировалось несколько позднее. LEGO выбрала самые креативные и инновационные, лучшие (каждая в своей области) компании, разделяющие ценности бренда: Microsoft, Sony, Inventive Retail Group (команды re:Store, Nike, Samsung, Sony), Cartoon Network, Timeout, Dream Industries, Metro news, Парк Горького, Студия Артемия Лебедева и различные СМИ.
Команды получили в офисы наборы LEGO, собирали из кубиков постройки и делились их фотографиями в Instagram с хештегом #legorussia, а подписчики аккаунта и другие пользователи голосовали. Снимки победителей репостились в @legorussia. В общей сложности в конкурсе приняло участие 27 партнеров, которые создали 48 оригинальных работ (некоторые настолько увлеклись, что не смогли ограничиться 1 постройкой). После старта и в процессе проведения конкурса рост аудитории аккаунта стал устойчивым и непрерывным.
Завершающим этапом работы стало привлечение блогеров и лидеров общественного мнения к обсуждению «ЛЕГО. Фильма». Активная работа с блогерами была запланирована на начало кампании, но по первым результатам работы стало ясно, что этот инструмент сработает эффективнее, если запустить его в работу после старта проката фильма, когда фильм уже успеют посмотреть достаточное количество зрителей. Применение инструмента было отложено и, благодаря своевременному подключению opinion-лидеров к обсуждению судьбы героев фильма и впечатлений от премьеры в целом именно в нужное время, кампании был предан новый, дополнительный импульс. Вовлеченность аудитории увеличилась на 15%, многие пользователи решили посмотреть фильм в кинотеатре, а всего в России на широком экране «ЛЕГО. Фильм» увидели 969 866 человек, при этом кассовые сборы составили $6,18 млн, а рейтинг фильма на главном тематическом портале Рунета «Кинопоиск» достиг 7,4/10.
Результаты
По итогам кампании:
- на аккаунт @legorussia подписалось 2 232 пользователей (на 10% больше запланированных KPIs).
- общий охват аудитории, включая контакты через баннеры и информационные сообщения в социальных сетях, составил 18 600 000 контактов (на 272% больше запланированных KPIs).
- 166 постов, размещенных за три месяца, получили 13 875 лайков (на 67% больше запланированных KPIs).
- на момент окончания кампании 40% контента создается и распространяется самими пользователями (на 15% больше запланированных KPIs).
- в конкурсе компаний-икон креативности приняло участие 27 партнеров LEGO, компаний, желающих подчеркнуть свой имидж «строителей будущего». Они создали 48 оригинальных постов, некоторые создавали по несколько работ (что не противоречило правилам конкурса).
- за время проведения кампании хештег #legorussia стал одним из ключевых инструментов взаимодействия аудитории и бренда, он был использован на 42% больше запланированных KPIs.
- активная жизнь на площадке продолжается, и на данный момент (май 2015) у @legorussia более 13,5 тысяч — brand ambassadors, строящих будущее LEGO в России.
Награды
Инновационность проекта была высоко оценена и международным профессиональным сообществом: в апреле 2015 года кампания была удостоена двух высших наград отраслевой премии IABC 2015 Gold Quill of Excellence в номинациях «Проект в социальных медиа» и «Коммуникационный канал в Digital», а также вошла в шорт-лист престижной международной премии Gold SABRE Awards 2015 в регионе EMEA в категории SOCIALMEDIA/SOCIALNETWORKING.
Таким образом, @legorussia стала первой в Рунете кампанией, использовавшей Instagram в качестве основного канала коммуникации с целевой аудиторией для продвижения корпоративного имиджа бренда. Успех @legorussia показал, что Instagram имеет для коммерческих компаний огромный потенциал и является самодостаточным и перспективным каналом коммуникации. Проанализировав результаты, руководство LEGO приняло решение о продолжении развития Instagram-аккаунта в качестве креативного портала для продвижения бренда в России.
