Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 6 лайков
209 810
Всего лайков на сайте

Digital без силикона: true digital, true marketing!

1 мая 2012, 14:57 |  Павел Плахов

В очередной раз гостеприимное пространство «Октября» распахнуло свои двери для тех, чье сердце бьется в ритме digital. Что отличало конференцию «Digital без силикона» от аналогов? Большой охват тем и отличный пул спикеров, как российских, так и зарубежных. Организаторы мероприятия сумели обеспечить присутствие четырех западных экспертов: Ларса Зибельбауэра (Lego Group), Марчина Винклера (P4), Робина Гранта (We Are Social) и Йоахима Бенца (BeiersdorfUkraine).

Событие стартовало в 10 утра, первым в главном зале появился Ларс Зибельбауэр из Lego.

Люди - существа социальные, - начал свою речь Ларс. - Именно эта естественная потребность находиться в обществе себе подобных, взаимодействовать с ними является отличным бизнес-инструментом. Вот взять, к примеру, конструкторы Lego… Строить одному интересно, да. Но насколько веселее делать это вместе! Мы - социальный продукт. Итак, вот формула: социальная нужда + потребности бизнеса = возможность увеличения продаж, повышения маркетинговой эффективности, решения проблем с рисками и увеличения лояльности аудитории.

Digital-стратегия Lego представляет собой пирамиду с «ядром» глобальных социальных сетей (Facebook, Google+, Twitter) и «корой» из двух фирменных соцсервисов.

Смысл проекта Lego Cuusoo - создать из фирменных кирпичиков некий объект, сфотографировать, выложить на сайт и заработать на этом специальные бонусные баллы. Проект пользуется невероятной популярностью, в процесс вовлечены сотни тысяч фанатов конструктора. Вторая социальная платформа - Lego ReBrick. Она предполагает возможность делиться фотографиями своих Lego-творений. Только в первую неделю работы проекта сайт посетило более 100 тыс. интернет-пользователей.

В финале своего доклада Зибельбауэр привел отличный пример 100-долларовой акции под названием «Жизнь Джорджа». Заключалась она вот в чем: в один прекрасный день в соцсетях появились фотографии виртуального персонажа из кубиков Lego - Джорджа.

Человечек оказался так забавен, что пользователи сразу же начали имитировать фото с ним и выкладывать их в сеть. Героя фотографировали на природе, во время путешествий, свадеб… даже в душе! Только за первые полчаса появились тысячи картинок со всего мира. А куда же пошли те самые сто долларов, спросите вы? На них купили несколько призов для розыгрыша на официальном сайте проекта…

Темой второй сессии "Digital без силикона" стал вопрос формирования digital-стратегии. Обсудить его собрались: ведущий - Глеб Сахрай (PR-Technologies) и спикеры - Марчин Винклер (P4), Ксения Матвейко (William Grant & Sons), Екатерина Барабанова (Danone-Unimilk).

Первым стратегию своей компании описал Марчин. Основной тезис: измерение результатов - это действительно важный момент, которому стоит уделять много внимания.

Следующий доклад сессии - от Ксении Матвейко (William Grant & Sons) - раскрыл собравшимся суть понятия «сторителлинг». Дело в том, что закон о рекламе держит алкогольных производителей в очень жестких рамках. Именно поэтому имидж, креатив и работа в социальных сетях имеют для них столь большое значение. Итак, сторителлинг - что же это такое?

Каждому из нас в детстве рассказывали сказки, каждый из нас понимает, чтобы накормить ребенка, нужно его «заговорить». «Полетел самолетик, залетел в гаражик», помните? Встречаясь с друзьями, чем мы занимаемся? Правильно, рассказываем истории. К чему это все? Истории вокруг нас! - рассказала Ксения. - Истории - именно эту концепцию мы выбрали, продвигая свой продукт в socialmedia. Мы сняли несколько качественных роликов, где российские знаменитости рассказывают несколько проникновенных жизненных историй, и обратились к пользователям с просьбой рассказать свою…

Призыв сработал: проект (сайт и группы в соцсетях) начал заполняться историями. Каждый третий из 6470 зарегистрированных пользователей прислал на конкурс свою «легенду». Из этого числа были выбраны несколько лучших, их авторы приняли участие в настоящей театральной постановке и прокатились с гастролями по российским регионам в компании звезд (Терехова, Полицеймако и др.)

В результате узнаваемость проекта увеличилась на 25% (по данным Millward Brown).

Примечательно, что концепция была предложена головным офисом Grants. В Англии она была реализована в виде стендап-шоу, которое не дало такого эффекта, как российский проект.

Очередной доклад поразил гостей конференции объемом проделанной работы и колоссальным результатом.Дело в том, что аудитория сайта молочных продуктов «Растишка» превзошла по своей аудитории даже специальные медийные сайты, рассчитанные на детскую аудиторию!

«Растишка» - наиболее успешный наш кейс, - говорит очередной докладчик секции Екатерина Барабанова. - Аудитория продукта – активные, современные мамочки и их малыши - веселые и любознательные. Нашей задачей было создать онлайн-территорию бренда, отвечающую концепции здорового роста, фана и эдьютеймента («микс» из образования и развлечения – Прим. автора) и привлечь туда пользователей для длительного взаимодействия. Каковы цели? Стать надежным информатором для мам и любимым брендом их детей. На пути к цели мы сформулировали и возможные барьеры. Мамы не воспринимали наш продукт натуральным и имели низкую эмоциональную вовлеченность. Дети практически не знали бренд в онлайне…

Первым шагом на пути к успеху было проведение SWOT-анализа. Что выяснилось?

  • Сильные стороны: яркий персонаж Дино, постоянные промо, стратегия эдьютеймента, концепция здорового роста.
  • Слабые стороны: низкий медийный охват детской целевой аудитории, зависимость продаж от ATL флайтов (периодов размещения рекламы в традиционных СМИ), отсутствие связи ATL и digital.
  • Риски: высокая конкуренция, давление со стороны конкурентов, негативные настроения и их вирусное распространение.
  • Возможности: доносить информацию посредством упаковки и то, что до сих пор ни один из конкурентов не воплотил в жизнь интегрированную digital-стратегию.
Ядром в реализации digital-стратегии стал интернет сайт «Растишки», четко разделенный на две аудитории: взрослую, с полезной информацией, и детскую - образовательно-развлекательную. В поддержку было направлено множество средств…

Результаты получились впечатляющими. План посещаемости в 1 000 000 уникальных посетителей превышен почти в четыре раза (3 728 000); среднее пребывание на сайте не три минуты, как было запланировано, а четыре; глубина просмотров - не 2,5 страницы, а 3,76; вернувшиеся посетители - не 30%, а 47%.

Финалом секции стали общие итоги и digital-стратегии.

Digital-стратегия является частью общей маркетинговой стратегии бренда. Это поиск роли и места в Сети, которые позволят в долгосрочной перспективе идти к определенной бизнес-цели. Digital-стратегия задает определенные рамки поведения бренда онлайн, которые определяют планирование и реализацию тактических кампаний.

Digital-стратегия в обязательном порядке должна включать:

Медиа

  • анализ возможностей;
  • анализ конкурентной среды;
  • обоснование роли digital для бренда.

ЦА

  • анализ поведения и предпочтений ЦА;
  • уточнение/переопределение WF для digital;
  • инсайты ЦА.

Цели

  • определение KPIs;
  • постановка конкретных измеримых целей.

Активация

  • коммуникационная платформа для digital;
  • digital-каналы и инструменты;
  • взаимодействие digital с другими медиа.

Очередным пунктом стал круглый стол на тему SMM, где гости - Робин Грант (Wе Are Social), Полина Казакова (Вымпелком) и Александр Гура (Bacardi Russia) - ответили на актуальные вопросы ведущего - Сергея Кузнецова из SKCG.

Первым делом Робин Грант рассказал о специфике работы digital-агентств в Европе и мире. Как выяснилось, проблемы с недобросовестными «агентствами-ботоводами» там нет как таковой, ведь законодательство запрещает виртуализацию личности - само создание бота. За нарушение закона можно даже оказаться за решеткой!

Затем ведущий секции обратился к представителю Билайн: «Где для вас граница между услугами креативного и SMM-агентства?»

Мы прошли долгий путь методом проб и ошибок. Сейчас существует множество агентств, которые предоставляют те или иные услуги, и сориентироваться в этом «мире» очень не просто... Есть стремление передать все в одни руки, но медийные агентства зачастую не дотягивают по креативу, креативные по social media и так далее. Важно сегментировать, налаживать связи и выбирать лучших, грамотно ставить задачи.

А как вы делите работу между агентствами? - прозвучал очередной вопрос в сторону представителя Bacardi.

Принимая во внимание жесткое законодательство, социальные сети в настоящий момент играют для производителей алкоголя действительно важную роль. Social media- отличный способ подцепить фаната из огромной людской массы, так что SMM для нас - приоритет. Вот пример: даже аппараты по продаже наших напитков имеют свои профайлы в социальных сетях. Это помогает коммуницировать с нашим потребителем, получать обратную связь - для бизнеса это бесценно!

И снова вопрос: все знают, когда нужны social media, но когда без них можно обойтись?

В нашей компании множество подразделений (PR, связи с общественностью и т.д.), и каждое из них, так или иначе, зависит от связи через канал social media.Но есть и те, которые могут без этого обойтись. К таким, я считаю, относится отдел маркетинговых коммуникаций. Эффективность продвижения продуктов B2B, к примеру, вызывает ряд вопросов. Нужно смотреть на предмет целевой аудитории, возможности ее вычленить и желания коммуницировать с брендом, а потом уже делать соответствующие выводы.


Комментарии
2 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Olga Babanina
    41
    комментарий
    0
    читателей
    Olga Babanina
    больше года назад
    "законодательство запрещает виртуализацию личности - само создание бота. За нарушение закона можно даже оказаться за решеткой!" - звучит ээээ... интригующе. Может кто-нибудь пояснить, что за закон такой и как реально применяется?
    +
    0
    -
    Ответить
    • Павел Плахов
      43
      комментария
      0
      читателей
      Павел Плахов
      Olga Babanina
      больше года назад
      Да на конференции прям охнули все!!! Я слушал через приемник-переводчик и не расслышал его (закона) название на английском. Что-то длинное на их лад... Кто бы прокомментировал это???
      +
      0
      -
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх