В очередной раз гостеприимное пространство «Октября» распахнуло свои двери для тех, чье сердце бьется в ритме digital. Что отличало конференцию «Digital без силикона» от аналогов? Большой охват тем и отличный пул спикеров, как российских, так и зарубежных. Организаторы мероприятия сумели обеспечить присутствие четырех западных экспертов: Ларса Зибельбауэра (Lego Group), Марчина Винклера (P4), Робина Гранта (We Are Social) и Йоахима Бенца (BeiersdorfUkraine).

Событие стартовало в 10 утра, первым в главном зале появился Ларс Зибельбауэр из Lego.

Люди - существа социальные, - начал свою речь Ларс. - Именно эта естественная потребность находиться в обществе себе подобных, взаимодействовать с ними является отличным бизнес-инструментом. Вот взять, к примеру, конструкторы Lego… Строить одному интересно, да. Но насколько веселее делать это вместе! Мы - социальный продукт. Итак, вот формула: социальная нужда + потребности бизнеса = возможность увеличения продаж, повышения маркетинговой эффективности, решения проблем с рисками и увеличения лояльности аудитории.

Digital-стратегия Lego представляет собой пирамиду с «ядром» глобальных социальных сетей (Facebook, Google+, Twitter) и «корой» из двух фирменных соцсервисов.

Смысл проекта Lego Cuusoo - создать из фирменных кирпичиков некий объект, сфотографировать, выложить на сайт и заработать на этом специальные бонусные баллы. Проект пользуется невероятной популярностью, в процесс вовлечены сотни тысяч фанатов конструктора. Вторая социальная платформа - Lego ReBrick. Она предполагает возможность делиться фотографиями своих Lego-творений. Только в первую неделю работы проекта сайт посетило более 100 тыс. интернет-пользователей.

В финале своего доклада Зибельбауэр привел отличный пример 100-долларовой акции под названием «Жизнь Джорджа». Заключалась она вот в чем: в один прекрасный день в соцсетях появились фотографии виртуального персонажа из кубиков Lego - Джорджа.

Человечек оказался так забавен, что пользователи сразу же начали имитировать фото с ним и выкладывать их в сеть. Героя фотографировали на природе, во время путешествий, свадеб… даже в душе! Только за первые полчаса появились тысячи картинок со всего мира. А куда же пошли те самые сто долларов, спросите вы? На них купили несколько призов для розыгрыша на официальном сайте проекта…

Темой второй сессии "Digital без силикона" стал вопрос формирования digital-стратегии. Обсудить его собрались: ведущий - Глеб Сахрай (PR-Technologies) и спикеры - Марчин Винклер (P4), Ксения Матвейко (William Grant & Sons), Екатерина Барабанова (Danone-Unimilk).

Первым стратегию своей компании описал Марчин. Основной тезис: измерение результатов - это действительно важный момент, которому стоит уделять много внимания.

Следующий доклад сессии - от Ксении Матвейко (William Grant & Sons) - раскрыл собравшимся суть понятия «сторителлинг». Дело в том, что закон о рекламе держит алкогольных производителей в очень жестких рамках. Именно поэтому имидж, креатив и работа в социальных сетях имеют для них столь большое значение. Итак, сторителлинг - что же это такое?

Каждому из нас в детстве рассказывали сказки, каждый из нас понимает, чтобы накормить ребенка, нужно его «заговорить». «Полетел самолетик, залетел в гаражик», помните? Встречаясь с друзьями, чем мы занимаемся? Правильно, рассказываем истории. К чему это все? Истории вокруг нас! - рассказала Ксения. - Истории - именно эту концепцию мы выбрали, продвигая свой продукт в socialmedia. Мы сняли несколько качественных роликов, где российские знаменитости рассказывают несколько проникновенных жизненных историй, и обратились к пользователям с просьбой рассказать свою…

Призыв сработал: проект (сайт и группы в соцсетях) начал заполняться историями. Каждый третий из 6470 зарегистрированных пользователей прислал на конкурс свою «легенду». Из этого числа были выбраны несколько лучших, их авторы приняли участие в настоящей театральной постановке и прокатились с гастролями по российским регионам в компании звезд (Терехова, Полицеймако и др.)

В результате узнаваемость проекта увеличилась на 25% (по данным Millward Brown).

Примечательно, что концепция была предложена головным офисом Grants. В Англии она была реализована в виде стендап-шоу, которое не дало такого эффекта, как российский проект.

Очередной доклад поразил гостей конференции объемом проделанной работы и колоссальным результатом.Дело в том, что аудитория сайта молочных продуктов «Растишка» превзошла по своей аудитории даже специальные медийные сайты, рассчитанные на детскую аудиторию!

«Растишка» - наиболее успешный наш кейс, - говорит очередной докладчик секции Екатерина Барабанова. - Аудитория продукта – активные, современные мамочки и их малыши - веселые и любознательные. Нашей задачей было создать онлайн-территорию бренда, отвечающую концепции здорового роста, фана и эдьютеймента («микс» из образования и развлечения – Прим. автора) и привлечь туда пользователей для длительного взаимодействия. Каковы цели? Стать надежным информатором для мам и любимым брендом их детей. На пути к цели мы сформулировали и возможные барьеры. Мамы не воспринимали наш продукт натуральным и имели низкую эмоциональную вовлеченность. Дети практически не знали бренд в онлайне…

Первым шагом на пути к успеху было проведение SWOT-анализа. Что выяснилось?

• Сильные стороны: яркий персонаж Дино, постоянные промо, стратегия эдьютеймента, концепция здорового роста.
• Слабые стороны: низкий медийный охват детской целевой аудитории, зависимость продаж от ATL флайтов (периодов размещения рекламы в традиционных СМИ), отсутствие связи ATL и digital.
• Риски: высокая конкуренция, давление со стороны конкурентов, негативные настроения и их вирусное распространение.
• Возможности: доносить информацию посредством упаковки и то, что до сих пор ни один из конкурентов не воплотил в жизнь интегрированную digital-стратегию.

Ядром в реализации digital-стратегии стал интернет сайт «Растишки», четко разделенный на две аудитории: взрослую, с полезной информацией, и детскую - образовательно-развлекательную. В поддержку было направлено множество средств…

Результаты получились впечатляющими. План посещаемости в 1 000 000 уникальных посетителей превышен почти в четыре раза (3 728 000); среднее пребывание на сайте не три минуты, как было запланировано, а четыре; глубина просмотров - не 2,5 страницы, а 3,76; вернувшиеся посетители - не 30%, а 47%.

Финалом секции стали общие итоги и digital-стратегии.

Digital-стратегия является частью общей маркетинговой стратегии бренда. Это поиск роли и места в Сети, которые позволят в долгосрочной перспективе идти к определенной бизнес-цели. Digital-стратегия задает определенные рамки поведения бренда онлайн, которые определяют планирование и реализацию тактических кампаний.

Digital-стратегия в обязательном порядке должна включать:

Медиа

• анализ возможностей;
• анализ конкурентной среды;
• обоснование роли digital для бренда.

ЦА

• анализ поведения и предпочтений ЦА;
• уточнение/переопределение WF для digital;
• инсайты ЦА.

Цели

• определение KPIs;
• постановка конкретных измеримых целей.

Активация

• коммуникационная платформа для digital;
• digital-каналы и инструменты;
• взаимодействие digital с другими медиа.

Очередным пунктом стал круглый стол на тему SMM, где гости - Робин Грант (Wе Are Social), Полина Казакова (Вымпелком) и Александр Гура (Bacardi Russia) - ответили на актуальные вопросы ведущего - Сергея Кузнецова из SKCG.

Первым делом Робин Грант рассказал о специфике работы digital-агентств в Европе и мире. Как выяснилось, проблемы с недобросовестными «агентствами-ботоводами» там нет как таковой, ведь законодательство запрещает виртуализацию личности - само создание бота. За нарушение закона можно даже оказаться за решеткой!

Затем ведущий секции обратился к представителю Билайн: «Где для вас граница между услугами креативного и SMM-агентства?»

Мы прошли долгий путь методом проб и ошибок. Сейчас существует множество агентств, которые предоставляют те или иные услуги, и сориентироваться в этом «мире» очень не просто... Есть стремление передать все в одни руки, но медийные агентства зачастую не дотягивают по креативу, креативные по social media и так далее. Важно сегментировать, налаживать связи и выбирать лучших, грамотно ставить задачи.

А как вы делите работу между агентствами? - прозвучал очередной вопрос в сторону представителя Bacardi.

Принимая во внимание жесткое законодательство, социальные сети в настоящий момент играют для производителей алкоголя действительно важную роль. Social media- отличный способ подцепить фаната из огромной людской массы, так что SMM для нас - приоритет. Вот пример: даже аппараты по продаже наших напитков имеют свои профайлы в социальных сетях. Это помогает коммуницировать с нашим потребителем, получать обратную связь - для бизнеса это бесценно!

И снова вопрос: все знают, когда нужны social media, но когда без них можно обойтись?

В нашей компании множество подразделений (PR, связи с общественностью и т.д.), и каждое из них, так или иначе, зависит от связи через канал social media.Но есть и те, которые могут без этого обойтись. К таким, я считаю, относится отдел маркетинговых коммуникаций. Эффективность продвижения продуктов B2B, к примеру, вызывает ряд вопросов. Нужно смотреть на предмет целевой аудитории, возможности ее вычленить и желания коммуницировать с брендом, а потом уже делать соответствующие выводы.