Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 3 лайков
192 771
Всего лайков на сайте

Digital Branding 2012: Тренды, кейсы, стратегии

26 октября 2012, 16:11 | 

24 октября 2012 года состоялся первый день конференции Digital Branding Best Cases. Основной интерес представляли первые три сессии, где выступили представители таких гигантов как МТС, Pepsico, Renault и Procter&Gamble. К сожалению, некоторые из заявленных докладчиков не явились на конференцию. Тем не менее, интересные кейсы все же были, но давайте по порядку.


Сессия 1. Digital Branding vs. Traditional Marketing. Ключевые изменения в маркетинге и коммуникациях в цифровую эпоху.

Наверно, самая познавательная сессия в плане новой информации. Первой выступила Анна Свердлова – управляющий директор одного из ведущих Digital агентств в России Actis Wunderman. Доклад начался в достаточно необычной «сказочной» форме про то, как хорошо жилось раньше рекламодателям, пока они лично контролировали свою рекламу. Речь, конечно же, идет о наружных объявлениях и телевидении. Но с приходом социальных сетей все изменилось – контроль над рекламой фактически оказался в руках обычных пользователей – «сарафанное» радио куда эффективнее любой рекламы, ибо люди привыкли верить живым отзывам о продукте или услуге.

В результате Анна выделила несколько принципов или, как она сказала, заповедей для современных агентств, если они хотят оставаться в тренде.

  1. Традиционная реклама наполовину мертва. Ей не стоит пренебрегать, но нужно понимать, что делать на ней акцент уже бессмысленно.
  2. Новый интерфейс.
  3. Новый KPI, который не должен базироваться на числе лайков и репостов. Главное – вовлечение.
  4. Лояльные пользователи – лучшая реклама в соцсетях.
  5. Расшаривание.
  6. Необходимо прислушиваться к клиентам.
  7. Не стоит пренебрегать мобильным направлением.
  8. Распространять бренд, где только можно.
  9. Быть «храбрыми и честными», иными словами, смотреть в глаза всем трудностям.
  10. Иногда жертвовать малым, чтобы получить многое.


Далее выступила Наталия Глаголева – директор департамента маркетинговых коммуникаций «Мобильных ТелеСистем» (МТС). По ее словам ежемесячная аудитория Интернета составляет около 60 миллионов пользователей при его проникновении на территории России 65%. Что же касается социальных сетей, то мало лишь просто содержать группу или паблик – пользователям нужен развлекательный контент. Но, однако же, не стоит отказываться от таких видов рекламы, как:

  • баннерная;
  • видео;
  • социальная;
  • контекстная и SEO.


В социальных сетях важно вовлечение. В качестве примера Наталия привела акцию в группе в Facebook, где можно выбрать красивые номера при покупке тарифа, причем, доступна эта услуга только в соцсети. Также Наталия рассказала, что МТС теперь таргетирует каждого посетителя их сайта или группы, что позволяет в подходящий момент предложить ему подходящую услугу. В отличие от предыдущего докладчика она не считает Digital полноценной площадкой, а лишь ближайшим будущим.

Потом микрофон взял глава Digital-направления Adobe Николай Лобов. Начал он с заявления о том, что в последнее время компании оцениваются не изначальной силой бренда, а мнением пользователей. Как пример он привел случай с Mercedes-Benz. В свое время новый автомобиль A-класса банально не проходил норвежские тесты с «лосем». В результате непредвиденных обстоятельств маневрирование на этой машине зачастую переворачивало ее из-за слишком высокого центра тяжести. Компания отреагировала слишком медленно и неадекватно, в результате чего немного «подмочила» себе репутацию. Восстановить ее удалось лишь спустя некоторое время самоироничной рекламой автомобиля с изображением лося. Данным примером Николай пытался донести, что реакция на критику и негатив должна быть максимально быстрой и адекватной, только в этом случае получится не потерять авторитет в глазах пользователей. Весь остальной его доклад частично повторял предыдущих ораторов, а в плане отношения Digital он солидарен с Наталией Глаголевой – в России пока еще слабо развиты инструменты для работы в социальных медиа.

Стратег по мобильному направлению Google Анна Ященко начала свой доклад с прекрасного слайда.

Она назвала это явление «четыре экрана». Иными словами жизнь современного жителя Москвы – это телевизор, ноутбук, смартфон и планшет. В последнее время, правда, наблюдается массовый отход от телевизора к трем остальным «экранам» (не зря же в новых ТВ производители часто реализуют поддержку Интернет, флэш-накопителей и жестких дисков – прим. автора). Происходит это из-за того, что пользователь хочет сам выбирать себе нужную информацию, а не просматривать заранее заданный набор программ. Тем более, скорость распространения информации в интернете гораздо выше, чем по телевидению (примером могут служить вирусные видео – снова прим. автора). Также Анна утверждает, что планшеты стали постепенно вытеснять ноутбуки – они компактнее и удобнее в обращении.

В качестве примера была приведена игра на стыке онлайн и оффлайн – акция Mini по виртуальному угону автомобиля. На iOS и Android были сделаны специальные приложения-радары, которые показывали на карте города людей охотящихся за виртуальной машиной. Ее «обладателю» требовалось не подпускать их к себе ближе, чем на 50 метров в течение недели. В случае успеха, ему дарили настоящий Mini. Google участвовал в этой акции в качестве рекламодателя.

Далее из зала последовал вопрос, насколько приоритетен для компании мобильный сектор. Анна ответила, что соотношение Mobile/Digital в мире – 50/50, но многие бренды почему-то в упор не видят преимуществ первого и остервенело гоняются за вторым. Это связано с низким уровнем образования российских маркетологов.

Игорь Ашманов, генеральный директор «Ашманов и партнеры», фактически подвел итог сессии. Он выделил три основных пункта в Digital, на которые следует делать упор:

  • транспарентность;
  • увлечение;
  • внимание к аудитории.


Как мы видим, далеко не все еще готовы воспринимать Digital как полноценную площадку. Понять докладчиков можно: если на западе Digital и Mobile «цветет и пахнет», то в странах СНГ с ними пока наблюдаются некоторые проблемы.


Сессия 2. Digital Branding - Best Cases - Best Results. Лучшие примеры построения бренда в новых медиа-условиях.

Во второй сессии показали уже гораздо больше интересных кейсов, однако некоторые из них создавали ощущение банального пиара, нежели пользы для людей, работающих в Digital.

Первым делом выступили начальник отдела маркетинговых коммуникаций Сбербанка Лариса Пономарева и креативный директор Mosaic Павел Буриан. Презентация началась с невероятно патетичного ролика про достижения Сбербанка в социальных сетях. К слову, представлен один из крупнейших банков в России в Facebook, ВКонтакте и Одноклассниках. И что похвально, представлен по-разному – в каждой соцсети разрабатывалась своя уникальная стратегия поведения. Стратегия построения диалога с аудиторией названа «Банк друзей». Среди наиболее ярких проектов:

  1. «Город мечты» (ВКонтакте и Одноклассники) – игровое приложение для продвижения молодежных продуктов «Респект от Сбербанка».
  2. «Финансовый навигатор» – обучающее игровое приложение, демонстрирующее преимущества Сбербанка Онл@йн. Для ВКонтакте и Facebook используются разные версии приложений исходя из целевой аудитории.
  3. Поддержка олимпиады с интеграцией в Skype. Каждый участник может написать пожелания нашим спортсменам.
  4. «Шар желаний» - эксклюзивный проект для Одноклассников. По словам Ларисы, он стал самым успешным в этой социальной сети.


Общее число всех участников примерно 16,5 миллионов человек.

Следующий доклад вызвал бурную реакцию в зале – обсуждалась рекламная кампания прокладок Always Platinum. Дошло до того, что изрядно раскрасневшийся выступающий Игорь Пискунов, генеральный директор Mosaic, начал называть их не иначе как «продукт». Он выделил следующие задачи:

  • создать информационный шум;
  • донести преимущества… «продукта»;
  • вовлечь как можно больше девушек.


Было решено сделать интерактивный клип «Девушка на миллион». При нажатии на кнопку социальный профиль перемещается прямо в него. В результате вовлечение оказалось невероятно высоким. Видео просмотрели 5 миллионов человек, 1 миллион из которых вступили в официальную группу Platinum Club. Однако в одном из слайдов внимательные делегаты обнаружили забавный факт – дизлайков было в 2 раза больше положительных отметок.

Со следующим докладом выступил бренд-менеджер Unilever Арам Даниелян. Сначала были представлены примеры оффлайновой рекламы, но потом пошли гораздо более интересные кейсы. Например, Арам рассказал о гибриде онлайн и оффлайн – сенсорных стендах на остановках Москвы, где любой желающий мог пообщаться с «Ангелами Axe». После небольшого заранее прописанного диалога девушка с крыльями предлагала продолжить переписку уже по электронной почте. В результате, фактический KPI кампании превысил запланированный. Примечательно, что аналогичный прием в Чехии полностью провалился.

Интерактив также добавили в рекламные ролики EKZO OUPS с Анной Семинович, где пользователю предлагалось написать название фрукта или ягоды, что сразу же меняло ход видео. Да, да, снова обыграна тема «натуральные или нет».

Далее Арам вместе с представителем Disney Верой Мациенко рассказал про совместную рекламную кампанию шампуня Timotei и анимационного фильма «Храбрая сердцем». К сожалению, эти кейсы показались мне не слишком полезными для SMM– в докладе внимание социальным сетям уделено, но мало: присутствие в Facebook, ВКонтакте и Одноклассниках и игровое приложение. В подробности докладчики не вдавались.


Сессия 3 Digital Brand Strategies. Ключевые цели digital-стратегии и реализация тактических задач.

Последняя посещенная мною секция началась с выступления Александра Гура, менеджера по цифровым коммуникациям Bacardi Russia.

«Сложно быть лидером», - сказал он. Не спешите обвинять его в излишнем пафосе, продвигать Martini в эру нового закона, запрещающего показ алкогольной рекламы, довольно сложно. Хотя…

«Почти хорошо – это не хорошо».

«Быть №1 в технологиях и инновациях».

В общем, у компании большие планы и амбиции. Александр обозначил следующие цели:

  • рекламные кампании с wow-эффектом;
  • интегрированные кампании;
  • генерация контента;
  • генерация контента пользователями.


На последнем пункте он остановился отдельно, так как он особенно актуален из-за нового закона. Не можете сами давать рекламу? Устраивайте конкурсы с социальных сетях – участники сами сделают за вас всю работу. В результате подобных мероприятий в группе Bacardi набралось уже 50 тысяч подписчиков. Однако заявление Александра о том, что вся работа направлена лишь на имидж, а не улучшение продаж, показалось мне противоречивым.

Интересным оказался доклад менеджера по коммуникациям DHL Express Марии Верномудровой. По ее словам для перехода в онлайн было выделено очень много средств. Так как это международная компания доставки грузов, многие сотрудники сами создавали свои «любительские» сообщества, за которыми волей-неволей приходилось следить на предмет отрицательных и положительных отзывов. В итоге были созданы официальные сообщества в социальных сетях, не только для клиентов, но и сотрудников. Дело в том, что численность рабочих DHL Express составляет 457 тысяч человек. Сделано это не только для поднятия корпоративного духа, но и банальной возможности коммуникации между ними.

Следующее выступление оказалось самым позитивным и смешным. Докладчики Любовь Карпова (Pepsico) и Арсений Ашомко (Socialist) презентовали рекламную кампанию чая Lipton Ice Tea. Через пять минут я уже сбился со счета произнесенного слова «круто». Сначала Любовь задалась вопросом «как сделать коммуникацию в интернете также интересно и круто как в телевизоре». Pepsico провели конкурс в социальных сетях с переозвучкой собственного же рекламного ролика с Хью Джекменом. Приведенные в презентации примеры были действительно смешными.

Чуть позже Арсений рассказал о крутом приложении для ВКонтатке «Крутоосвежитель», которое неожиданно замораживает вашу страницу и показывает рекламу чая. В результате по его словам был «удивлен 1 миллион человек». Вскоре последовал вопрос из зала о том, каким образом крутость и удивление подается в отчетах директорам Pepsico. После двух безуспешных попыток уйти от темы Любовь ответила, что это довольно субъективные понятия.

Закончилась сессия кейсами от Людмилы Рыбаковой (Renault) и Андрея Коваль (Traffic). Андрей выделил основное направление стратегии развития – мобильные устройства. По его словам более 27% автолюбителей используют смартфоны и 35% из них пользуются интернетом только с мобильного устройства.

«Digital мероприятия – это медиа в кармане», - заявил он.

Людмила поведала об акции с QR-кодами на последнем автосалоне в Москве. Посетителям предлагалось «собрать» энциклопедию из виртуальных авто на своих смартфонах. За все время акции было установлено 898 копий приложения. Однако не обошлось без неприятных казусов.

  1. Wi-Fi на выставке оказался крайне медленным, что сразу же отсекло часть потенциальных участников.
  2. Приложение не потрудились выложить за пару недель до акции, что уменьшило число загрузок.
  3. Игру можно было продолжить в социальных сетях, чего сделано не было.


Откровенное признание собственных ошибок удивило и обрадовало. По крайней мере, это говорит о добросовестности представителей Renault и желании передать свой опыт другим компаниям.

Комментарии
8 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Алексей Ёжиков
    больше года назад
    А где-нибудь можно найти слайд, который на первой картинке? С каналами, привязанными к этапам жизненного цикла потребителя?
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Алексей, насколько помню, этот слайд был в презентации Анны Свердловой. На официальном сайте слайды не выложили, но там есть видеозапись конференции. Если вас интересует, то вот она [censored]. К сожалению, даже в выданном мне сборнике докладов не было этого слайда.
      +
      1
      -
      Ответить
      Поделиться
  • Nata Pavlyk
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Nata Pavlyk
    больше года назад
    Саркастично)
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Mihail Paramonov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Mihail Paramonov - На ваш взгляд какое вообще будущее ждет Nimses? После такого хайпа с продвижением... В какой то момент казалось что весь инстаграм рекламирует нимсес. Что скажете по поводу этого мнения? http://nimses.wiki/faq/4-k-chemu-privedet-prilozhenie-nimses.html
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
19
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Тест: Проверьте свои знания по рекламе в соцсетях
Валерий Хусаинов
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерий Хусаинов - Забавный тест, но, похоже, он заточен на MyTarget и ВК, я лично практически не делаю рекламу там, все на Фб и Итг, соответственно и результат))
7 советов по рекламе интернет-магазина в Facebook
Анна Макарова
234
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Игорь, добрый день! Спасибо, опечатку исправили.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
ShadowBan в Instagram – как выйти из тени (инструкция по выживанию)
Алексей Ткачук
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Ткачук - Лайкни, ваши партнёры (ИКРА и т.д.) нормально спят, когда вы партнёрским материалом ставите статью о мифологии, проплаченную сервисом для накруток?
Исследование: как российские подростки проводят время в интернете?
Антон Степанов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон Степанов - Поколение Y совсем не интересуется обучением и образованием?
Facebook объявил о запуске двух новых инструментов для таргетинга
Михаил Афанасьев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Афанасьев - Огонь! Но, что делать если не ведешь клиента на сайт, а весь цикл в социальных сетях?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх