24 октября 2012 года состоялся первый день конференции Digital Branding Best Cases. Основной интерес представляли первые три сессии, где выступили представители таких гигантов как МТС, Pepsico, Renault и Procter&Gamble. К сожалению, некоторые из заявленных докладчиков не явились на конференцию. Тем не менее, интересные кейсы все же были, но давайте по порядку.
Сессия 1. Digital Branding vs. Traditional Marketing. Ключевые изменения в маркетинге и коммуникациях в цифровую эпоху.
Наверно, самая познавательная сессия в плане новой информации. Первой выступила Анна Свердлова – управляющий директор одного из ведущих Digital агентств в России Actis Wunderman. Доклад начался в достаточно необычной «сказочной» форме про то, как хорошо жилось раньше рекламодателям, пока они лично контролировали свою рекламу. Речь, конечно же, идет о наружных объявлениях и телевидении. Но с приходом социальных сетей все изменилось – контроль над рекламой фактически оказался в руках обычных пользователей – «сарафанное» радио куда эффективнее любой рекламы, ибо люди привыкли верить живым отзывам о продукте или услуге.
В результате Анна выделила несколько принципов или, как она сказала, заповедей для современных агентств, если они хотят оставаться в тренде.
- Традиционная реклама наполовину мертва. Ей не стоит пренебрегать, но нужно понимать, что делать на ней акцент уже бессмысленно.
- Новый интерфейс.
- Новый KPI, который не должен базироваться на числе лайков и репостов. Главное – вовлечение.
- Лояльные пользователи – лучшая реклама в соцсетях.
- Расшаривание.
- Необходимо прислушиваться к клиентам.
- Не стоит пренебрегать мобильным направлением.
- Распространять бренд, где только можно.
- Быть «храбрыми и честными», иными словами, смотреть в глаза всем трудностям.
- Иногда жертвовать малым, чтобы получить многое.
Далее выступила Наталия Глаголева – директор департамента маркетинговых коммуникаций «Мобильных ТелеСистем» (МТС). По ее словам ежемесячная аудитория Интернета составляет около 60 миллионов пользователей при его проникновении на территории России 65%. Что же касается социальных сетей, то мало лишь просто содержать группу или паблик – пользователям нужен развлекательный контент. Но, однако же, не стоит отказываться от таких видов рекламы, как:
- баннерная;
- видео;
- социальная;
- контекстная и SEO.
В социальных сетях важно вовлечение. В качестве примера Наталия привела акцию в группе в Facebook, где можно выбрать красивые номера при покупке тарифа, причем, доступна эта услуга только в соцсети. Также Наталия рассказала, что МТС теперь таргетирует каждого посетителя их сайта или группы, что позволяет в подходящий момент предложить ему подходящую услугу. В отличие от предыдущего докладчика она не считает Digital полноценной площадкой, а лишь ближайшим будущим.
Потом микрофон взял глава Digital-направления Adobe – Николай Лобов. Начал он с заявления о том, что в последнее время компании оцениваются не изначальной силой бренда, а мнением пользователей. Как пример он привел случай с Mercedes-Benz. В свое время новый автомобиль A-класса банально не проходил норвежские тесты с «лосем». В результате непредвиденных обстоятельств маневрирование на этой машине зачастую переворачивало ее из-за слишком высокого центра тяжести. Компания отреагировала слишком медленно и неадекватно, в результате чего немного «подмочила» себе репутацию. Восстановить ее удалось лишь спустя некоторое время самоироничной рекламой автомобиля с изображением лося. Данным примером Николай пытался донести, что реакция на критику и негатив должна быть максимально быстрой и адекватной, только в этом случае получится не потерять авторитет в глазах пользователей. Весь остальной его доклад частично повторял предыдущих ораторов, а в плане отношения Digital он солидарен с Наталией Глаголевой – в России пока еще слабо развиты инструменты для работы в социальных медиа.
Стратег по мобильному направлению Google Анна Ященко начала свой доклад с прекрасного слайда.
Она назвала это явление «четыре экрана». Иными словами жизнь современного жителя Москвы – это телевизор, ноутбук, смартфон и планшет. В последнее время, правда, наблюдается массовый отход от телевизора к трем остальным «экранам» (не зря же в новых ТВ производители часто реализуют поддержку Интернет, флэш-накопителей и жестких дисков – прим. автора). Происходит это из-за того, что пользователь хочет сам выбирать себе нужную информацию, а не просматривать заранее заданный набор программ. Тем более, скорость распространения информации в интернете гораздо выше, чем по телевидению (примером могут служить вирусные видео – снова прим. автора). Также Анна утверждает, что планшеты стали постепенно вытеснять ноутбуки – они компактнее и удобнее в обращении.
В качестве примера была приведена игра на стыке онлайн и оффлайн – акция Mini по виртуальному угону автомобиля. На iOS и Android были сделаны специальные приложения-радары, которые показывали на карте города людей охотящихся за виртуальной машиной. Ее «обладателю» требовалось не подпускать их к себе ближе, чем на 50 метров в течение недели. В случае успеха, ему дарили настоящий Mini. Google участвовал в этой акции в качестве рекламодателя.
Далее из зала последовал вопрос, насколько приоритетен для компании мобильный сектор. Анна ответила, что соотношение Mobile/Digital в мире – 50/50, но многие бренды почему-то в упор не видят преимуществ первого и остервенело гоняются за вторым. Это связано с низким уровнем образования российских маркетологов.
Игорь Ашманов, генеральный директор «Ашманов и партнеры», фактически подвел итог сессии. Он выделил три основных пункта в Digital, на которые следует делать упор:
- транспарентность;
- увлечение;
- внимание к аудитории.
Как мы видим, далеко не все еще готовы воспринимать Digital как полноценную площадку. Понять докладчиков можно: если на западе Digital и Mobile «цветет и пахнет», то в странах СНГ с ними пока наблюдаются некоторые проблемы.
Сессия 2. Digital Branding - Best Cases - Best Results. Лучшие примеры построения бренда в новых медиа-условиях.
Во второй сессии показали уже гораздо больше интересных кейсов, однако некоторые из них создавали ощущение банального пиара, нежели пользы для людей, работающих в Digital.
Первым делом выступили начальник отдела маркетинговых коммуникаций Сбербанка Лариса Пономарева и креативный директор Mosaic Павел Буриан. Презентация началась с невероятно патетичного ролика про достижения Сбербанка в социальных сетях. К слову, представлен один из крупнейших банков в России в Facebook, ВКонтакте и Одноклассниках. И что похвально, представлен по-разному – в каждой соцсети разрабатывалась своя уникальная стратегия поведения. Стратегия построения диалога с аудиторией названа «Банк друзей». Среди наиболее ярких проектов:
- «Город мечты» (ВКонтакте и Одноклассники) – игровое приложение для продвижения молодежных продуктов «Респект от Сбербанка».
- «Финансовый навигатор» – обучающее игровое приложение, демонстрирующее преимущества Сбербанка Онл@йн. Для ВКонтакте и Facebook используются разные версии приложений исходя из целевой аудитории.
- Поддержка олимпиады с интеграцией в Skype. Каждый участник может написать пожелания нашим спортсменам.
- «Шар желаний» - эксклюзивный проект для Одноклассников. По словам Ларисы, он стал самым успешным в этой социальной сети.
Общее число всех участников примерно 16,5 миллионов человек.
Следующий доклад вызвал бурную реакцию в зале – обсуждалась рекламная кампания прокладок Always Platinum. Дошло до того, что изрядно раскрасневшийся выступающий Игорь Пискунов, генеральный директор Mosaic, начал называть их не иначе как «продукт». Он выделил следующие задачи:
- создать информационный шум;
- донести преимущества… «продукта»;
- вовлечь как можно больше девушек.
Было решено сделать интерактивный клип «Девушка на миллион». При нажатии на кнопку социальный профиль перемещается прямо в него. В результате вовлечение оказалось невероятно высоким. Видео просмотрели 5 миллионов человек, 1 миллион из которых вступили в официальную группу Platinum Club. Однако в одном из слайдов внимательные делегаты обнаружили забавный факт – дизлайков было в 2 раза больше положительных отметок.
Со следующим докладом выступил бренд-менеджер Unilever Арам Даниелян. Сначала были представлены примеры оффлайновой рекламы, но потом пошли гораздо более интересные кейсы. Например, Арам рассказал о гибриде онлайн и оффлайн – сенсорных стендах на остановках Москвы, где любой желающий мог пообщаться с «Ангелами Axe». После небольшого заранее прописанного диалога девушка с крыльями предлагала продолжить переписку уже по электронной почте. В результате, фактический KPI кампании превысил запланированный. Примечательно, что аналогичный прием в Чехии полностью провалился.
Интерактив также добавили в рекламные ролики EKZO OUPS с Анной Семинович, где пользователю предлагалось написать название фрукта или ягоды, что сразу же меняло ход видео. Да, да, снова обыграна тема «натуральные или нет».
Далее Арам вместе с представителем Disney Верой Мациенко рассказал про совместную рекламную кампанию шампуня Timotei и анимационного фильма «Храбрая сердцем». К сожалению, эти кейсы показались мне не слишком полезными для SMM– в докладе внимание социальным сетям уделено, но мало: присутствие в Facebook, ВКонтакте и Одноклассниках и игровое приложение. В подробности докладчики не вдавались.
Сессия 3 Digital Brand Strategies. Ключевые цели digital-стратегии и реализация тактических задач.
Последняя посещенная мною секция началась с выступления Александра Гура, менеджера по цифровым коммуникациям Bacardi Russia.
«Сложно быть лидером», - сказал он. Не спешите обвинять его в излишнем пафосе, продвигать Martini в эру нового закона, запрещающего показ алкогольной рекламы, довольно сложно. Хотя…
«Почти хорошо – это не хорошо».
«Быть №1 в технологиях и инновациях».
В общем, у компании большие планы и амбиции. Александр обозначил следующие цели:
- рекламные кампании с wow-эффектом;
- интегрированные кампании;
- генерация контента;
- генерация контента пользователями.
На последнем пункте он остановился отдельно, так как он особенно актуален из-за нового закона. Не можете сами давать рекламу? Устраивайте конкурсы с социальных сетях – участники сами сделают за вас всю работу. В результате подобных мероприятий в группе Bacardi набралось уже 50 тысяч подписчиков. Однако заявление Александра о том, что вся работа направлена лишь на имидж, а не улучшение продаж, показалось мне противоречивым.
Интересным оказался доклад менеджера по коммуникациям DHL Express Марии Верномудровой. По ее словам для перехода в онлайн было выделено очень много средств. Так как это международная компания доставки грузов, многие сотрудники сами создавали свои «любительские» сообщества, за которыми волей-неволей приходилось следить на предмет отрицательных и положительных отзывов. В итоге были созданы официальные сообщества в социальных сетях, не только для клиентов, но и сотрудников. Дело в том, что численность рабочих DHL Express составляет 457 тысяч человек. Сделано это не только для поднятия корпоративного духа, но и банальной возможности коммуникации между ними.
Следующее выступление оказалось самым позитивным и смешным. Докладчики Любовь Карпова (Pepsico) и Арсений Ашомко (Socialist) презентовали рекламную кампанию чая Lipton Ice Tea. Через пять минут я уже сбился со счета произнесенного слова «круто». Сначала Любовь задалась вопросом «как сделать коммуникацию в интернете также интересно и круто как в телевизоре». Pepsico провели конкурс в социальных сетях с переозвучкой собственного же рекламного ролика с Хью Джекменом. Приведенные в презентации примеры были действительно смешными.
Чуть позже Арсений рассказал о крутом приложении для ВКонтатке «Крутоосвежитель», которое неожиданно замораживает вашу страницу и показывает рекламу чая. В результате по его словам был «удивлен 1 миллион человек». Вскоре последовал вопрос из зала о том, каким образом крутость и удивление подается в отчетах директорам Pepsico. После двух безуспешных попыток уйти от темы Любовь ответила, что это довольно субъективные понятия.
Закончилась сессия кейсами от Людмилы Рыбаковой (Renault) и Андрея Коваль (Traffic). Андрей выделил основное направление стратегии развития – мобильные устройства. По его словам более 27% автолюбителей используют смартфоны и 35% из них пользуются интернетом только с мобильного устройства.
«Digital мероприятия – это медиа в кармане», - заявил он.
Людмила поведала об акции с QR-кодами на последнем автосалоне в Москве. Посетителям предлагалось «собрать» энциклопедию из виртуальных авто на своих смартфонах. За все время акции было установлено 898 копий приложения. Однако не обошлось без неприятных казусов.
- Wi-Fi на выставке оказался крайне медленным, что сразу же отсекло часть потенциальных участников.
- Приложение не потрудились выложить за пару недель до акции, что уменьшило число загрузок.
- Игру можно было продолжить в социальных сетях, чего сделано не было.
Откровенное признание собственных ошибок удивило и обрадовало. По крайней мере, это говорит о добросовестности представителей Renault и желании передать свой опыт другим компаниям.
