Начиная рассказ о прошедшем событии, хочется отметить невиданное число гостей из-за рубежа: столько звезд мира digital в одном месте встретишь нечасто! Итак, действо стартовало в 10 утра по московскому времени приветственной речью генерального директора GRAPE Андрея Анищенко. Андрей открыл конференцию словами о том, что на Digital Marketing Conference будет представлена широкая палитра мнений, и о том, как важно прислушиваться к советам экспертов, работающих на других рынках.

Представляем вашему вниманию обзор наиболее ярких, по нашему мнению, докладов.

Первым на сцене появился Jason Burby (Possible). Тема доклада: «Мост между потребителем и бизнес-результатом». В нем Джейсон обозначил 13 важных моментов, которые позволят сделать кампанию успешной и получить позитивную оценку клиентов.

• Digital-каналы необходимы;
• анализируйте эффективность на основе общих бизнес-целей;
• используйте целостное понимание данных;
• делайте акцент на возможности, а не рекомендации;
• оценивайте результаты поведения по оценке каналов «paid», «earned», «owned»;
• монетизируйте все основные digital-активности;
• расставляйте возможности по приоритетам;
• старайтесь понять клиента, используя опыт офлайна и онлайна;
• изучайте отношения людей и брендов;
• будьте настойчивы в отношении плана оптимизации;
• избегайте использования среднего/посредственного опыта;
• никакой спешки!

Следующим пунктом программы DMC 2012 стал круглый стол на тему Celebrity Marketing’а в России, участниками которого стали: Юрий Сапрыкин («Афиша»), Наталья Глаголева (МТС), Гавриил Гордеев aka Гавр (Comedy Club, Сбербанк) и Hardy Duncan (русская версия журнала VICE). Модератором процесса выступил Владимир Гарев (GRAPE).

Дискуссия началась видеороликом, где по сюжету герой нанял охрану, бригаду фотографов и появился с ними в людном месте. В результате «лжезвезду» буквально облепили зеваки. Примечательно, что никому не известного человека приняли за селебрити и принялись с ним фотографироваться. Вот такой феномен…

Обсуждение феномена селебрити вышло по-настоящему жарким. Представляем наиболее яркие его тезисы.

Современные российские селебрити - это нечто прикольное, связанное с шутками, юмором. Кстати, очень часто статус селебрити и свои 15 минут славы получают какие-нибудь чудаки из YouTube.

У гонки селебрити нет хорошего конца: звезды угасают, ведь 16-летним нельзя прикидываться вечно: появляются мешки под глазами, борода... Исключение - «Иванушки International», которые из бойз-бенда превратились в группу для 40-летних мужиков, тоскующих по выпускному вечеру.

В digital актуальны персонажи онлайна, а не офлайна, например, Макс из +100500. Им, кстати, вообще не обязательно быть людьми. Вполне уместны виртуальные герои: например, котики (реклама Билайна) или птички Angry Birds (реклама Промсвязьбанка).

Российский уровень селебрити - это Америка «тридцатых». Компании не научились правильно использовать их в своих маркетинговых акциях. Они думают, Галустяна купим и все пойдет само собой. Это, как правило, заканчивается фото звезды на фоне продукции компании и не более! Лучший вариант, когда селебрити играет роль креативщика, участвует в процессе творчески!

Чем больше звезда похожа на котика, тем больше у нее шансов на популярность в digital!

Нестандартное мнение об использовании селебрити высказал Харди Дункан:

Куда интересней создать своего селебрити. Мы в VICE против тупого использования знаменитостей. Наш выбор - сопутствовать, развивать, а не пользоваться успехом.

Резюме: селебрити - это огромный рынок, который постепенно смещается в digital, где от селебрити требуется не только лицо, но и голова – креатив, участие в процессе.

О настоящем и будущем социального брендированного контента собравшимся поведал Andrew O’Dell из Pereira&O’Dell.

Креатив и рассудок, как два полушария головного мозга – две стороны одной медали. И то и другое может сыграть с вами злую шутку. В качестве удачных примеров я хотел бы привести два ролика: видео, где кот играет на пианино, и рекламу «курительной» книги Снуп Дога. Что их объединяет? И то, и другое – это оригинальный контент, который интересен пользователям. Еще информация к размышлению: компания Coca Cola. Сейчас отношение затрат на креатив и инновации суммарно составляет 30% маркетингового бюджета, но уже в ближайшее время это число возрастет до 60%! Резюме: социальные инструменты – одни из самых успешных, но 95% созданного – это мусор, а лишь 5% – действительно оригинальные вещи.

Очередной спикер вызвал у публики бурю эмоций, ведь это был Jerome Austria, креативный фриланс-директор, создавший знаменитый ролик The Bark Side для Volkswagen. В докладе «17 миллионов просмотров, или как вывести свой креатив на новый уровень» Джером рассказал о своем творческом пути, некоторых ярких проектах и истории создания популярного «собачьего» ролика.

Я много где работал. Был инженером, дизайнером, даже диск-жокеем в Нью-Йоркском клубе. Все началось с того, что распрощавшись с карьерой инженера, я увлекся дизайном. Мы делали хорошие сайты, но мне этого было мало. Затем я отправился в Нью-Йорк, где начал заниматься визуальными эффектами. Закипела работа, появились крупные заказчики, такие как, к примеру, Nike. Работая в digital, нужно понимать креатив от начала и до конца, от созидания до интерактива. Я живу одним правилом: креативные люди обладают хорошим вкусом, но рано или поздно он начинает притупляться, изменять тебе. Спасти вдохновение может только упорная работа. Добавьте себе несколько внеурочных часов и увидите, как все меняется!

Затем Джером рассказал гостям конференции историю создания ролика для Volkswagen.

Придумывая концепцию, я посмотрел предыдущие ролики, показанные Volkswagen в период суперкубка. Там были «Звездные войны» и собаки. Я подумал, а что если сделать «микс»! Собак же многие любят! Я решил сделать противопоставление «кошкокламе» и сделал ставку на собак. Получились песики, «поющие» гимн Star Wars.

Риск был огромным, ведь в ролике не был показан товар, а бренд появлялся лишь в самом конце на несколько мгновений. Презентуя концепцию заказчику, я сначала предложил несколько традиционных вариантов, рассказал о сомнительном эффекте креативных решений и лишь в конце аккуратно достал конверт с проектом The Bark Side. Ознакомившись с ним, немцы смеялись как сумасшедшие! И что вы думаете, у нас все получилось: ролик получил гигантские просмотры, а продажи автомобилей Volkswagen в Америке выросли на 30%. Люди говорили: «Черт побери, я куплю себе Volkswagen, и все тут!» Еще один момент: в сети появилось огромное число аналогичных любительских роликов, которые также усилили эффект.

Далее гостей ожидало нечто из области фантастики! Nam Do из калифорнийской компании Emotiv Systems Inc. представил технический прорыв – устройство чтения мыслей.

Для демонстрации этой чудо-технологии Nam вызвал из зала «подопытного» и водрузил на его голову обруч с датчиками, которые вывели на проекционный экран информацию, что мозговая активность успешно считывается. Затем программа устройства высветила на табло конференции объект, которым испытуемому пришлось управлять – кубик в объемном пространстве. Задача: представить, что он движется. Через несколько минут и пары неудачных попыток новоявленный «телепат» успешно мотал фигуру вверх-вниз, вправо-влево и даже заставлял его исчезнуть.

Геотаргетинговые сервисы, дополненная реальность – когда-то это казалось невероятным. Интересно, какие новые горизонты откроют нам устройства чтения мыслей? Читатели Лайкни, вы можете оставить комментарий под данной статьей, как бы вы использовали такую возможность в digital, будь она развита, распространена и доступна.

Следующий доклад, «Цельный подход к маркетингу. Почему digital в старом понимании больше не работает» представил Nicolas Roope (Poke), которого, кстати говоря, считают одним из 50 самых креативных людей Земли. Николас представил аудитории несколько интересных идей, реализованных им в процессе его творческой деятельности.

Первым примером стал Youtique, модный интерактивный канал с возможностью выбирать и оценивать модные новинки, получивший огромную популярность.

Нужно извлекать выгоду, оригинально презентуя свой продукт. Особенно это касается случаев, когда они очень схожи между собой, например, одежда, - прокомментировал такое маркетинговое решение Николас.

Еще одним интересным решением стал сервис Baker Tweet, позволяющий стремительно распространить информацию о чем бы то ни было, например, о том, что в продажу поступила партия свежей выпечки. Очень удобно для небольших пекарен и любителей полакомиться горячими пирожками!

Следующий пример – страница OM4G на Facebook. Данный опыт позволил совместить такие диаметрально противоположные вещи как польза и развлечения. Проект, созданный по заказу сотового оператора Orange, обладает большим количеством практической информации, облаченной в оригинальную оболочку. Здесь есть множество возможностей для самореализации и креатива (фан-арт, поощрение за «первое действие» и т.д.). Инфотейнмент в действии!

«Утилитарность vs. привлечение внимания. Почувствуйте разницу» – доклад на такую тему представил Tim Malbon из агентства Made by Many.

Одним из первых моментов, описанных Тимом стали общие принципы работы Made by Many:

• все предложения должны соответствовать требованиям клиента;
• агентство использует так называемое «быстрое обучение»;
• подход: итеративный, но не инкрементальный;
• принятие решений с учетом желаний и потребностей клиента;
• активное использование прототипирования;
• использование концепции минимального жизнеспособного продукта;
• никаких креативных директоров – решения принимает вся команда;
• ни в коем случае не усложнять процесс.

Затем он описал отличия работы Made by Many от обычных digital-агентств.

Для сравнения, схема работы digital-агентств:

Большая стратегия -> исследование аудитории -> подготовка -> дизайн и создание -> оценка результатов -> разработка новой большой стратегии.

Теперь схема работы агентства Made by Many, описанная в нескольких терминах: «маленькие стратегии, большие идеи, быстрые повторения».

Сбор информации -> малая стратегия -> планирование/проектирование/запуск/оценка результатов -> сбор информации -> корректировки малой стратегии -> настройка -> планирование/проектирование/запуск/оценка результатов -> сбор информации -> корректировки малой стратегии -> настройка.

Второй круглый стол конференции Digital Marketing Conference посвятили русскому креативу. Название действу дали соответствующее: «Русский креатив – бессмысленный и беспощадный». Легенда обсуждения такова: из года в год зарубежные агентства пачками увозят каннских «львов» и «золотые барабаны». Где же наши креативщики? Неужели мы не способны на создание чего-то действительно яркого и оригинального? Участие в поисках истины на DMC 2012 приняли: Степан Бурлаков aka Freeger, Екатерина Базилевская (Look At Media), Роман Гаврыш (Ambulance), Макс Пономарев (Friends).

Описать кипевшие страсти не представляется возможным, поэтому освещаем подборку наиболее ярких прозвучавших тезисов, выводы и итог, который подвел модератор стола Влад Ситников (Hungry Boys).

Русский человек он «литературный». Попросите его описать видео, а он перескажет вам текст. Будущее за идеей без национальной привязки. Мы работаем на локальный рынок, а за его пределами нас не понимают.

В качестве неудачного примера русского креатива участники стола привели свежую рекламу новинки российского автопрома Lada Granta с автоматической коробкой передач.

Большинство наград фестивалей получают работы на социальную тему. Может быть, стоит больше работать в этом направлении?

В офисах европейских агентств можно увидеть арт-директоров из Бразилии. Может быть, и нам пригласить заморских профессионалов?»

Русский креатив как русский футбол. Команда не станет играть как приглашенный игрок, скорее он заиграет как команда. Нам не хватает менеджмента».

В ролике The Bark Side не не показали продукт, и это было большим риском. Может, именно его не хватает российскому креативу. Каждый проект - как последний! Только так можно заработать себе имя.

Русская креативная традиция – все копировать у Запада. Этого хотят и клиенты, говоря: сделайте все, как у них. Нужно смотреть в бриф и думать о реализации, а не о том, откуда бы скопировать!

Вывод:

• нужны глобальные брифы;
  
• новый класс клиентов и агентств;
  
• работа на Запад;
  
• нужно быть «маленькими и голодными».

Финалом действа стало открытое интервью Андрей Анищенко и Сэра Мартина Соррела (WPP).

В качестве резюме хотелось бы отметить, что первый день конференции получился действительно ярким и насыщенным. Было время для улыбок и развлечений, было время для серьезных вещей, требующих понимания. Опять же, число приглашенных зарубежных экспертов задало новый уровень для подобных отраслевых событий.