10 129
73 24 16 11

Исследование: почему пользователи подписываются на соцстраницы бренда?

5 июля 2013, 13:04  | Жанна Рожкова

Почему пользователи подписываются на страницы брендов в социальных сетях? Эта проблема все чаще возникает у маркетологов при попытке подсчитать ROI и понять ценность подписчиков бренда в его соцсообществах. С целью найти ответ на данный вопрос, компания Syncapse провела  исследование The Value of a Facebook Fan 2013, где были рассмотрены сообщества 20 крупнейших брендов в основных потребительских категориях и проведен опрос среди подписчиков.

В исследовании приняли участие 2080 пользователей, исследование проводилось в 1 квартале 2013.

78% подписчиков – уже клиенты бренда

Одна из важных характеристик подписчиков Facebook-страниц компаний – это то, что они не становятся таковыми, пока не попробуют продукцию бренда. Данное утверждение справедливо для 78% пользователей, принявших участие в исследовании. Как правило, это в первую очередь касается ресторанов, крупных ритейлеров, FMCG-сектора. Однако есть и исключения – бренды, продукция которых желанна многим, но доступна далеко не всем. Например, среди подписчиков BMW лишь 36% являются его клиентами.

Вывод: так как одно из предварительных условий подписки на страницу бренда – это использование его товаров, маркетологи должны направить все свои силы на конвертацию. Таким образом, уменьшится не только стоимость приобретения подписчиков и колебания конверсии, но и вложения в базу высококачественных подписчиков. А именно они и нужны брендам: аудитория хорошего качества активно привлекает других подписчиков, она более лояльна, склонна защищать бренд. Наладив прямой канал с подписчиками, которые являются клиентами бренда, маркетологи могут более эффективно общаться и допродавать самой ценной аудитории, которая у них может быть. Анализируя базу качественных подписчиков можно вывести модель среднего потребителя, и на ее основании улучшать таргетинг, как по отношению к текущим, так и к потенциальным клиентам.

49% подписчиков просто поддерживают бренд, который им просто нравится

В то время как использование продукции компании – причина подписаться на ее страницу в Facebook актуальна для 78% пользователей, 49% подписчиков брендовых страниц делают это только для того, чтобы поддержать бренд, который им нравится.

Основные причины подписки на страницу бренда в Facebook:

49% - поддержать бренд, который нравится,

42% - получить купон или скидку,

41% - регулярно узнавать об обновлениях бренда,

35% - участие в конкурсах,

31% - поделиться своим положительным опытом,

27% - поделиться своими интересами и образом жизни,

21% - использовать в качестве помощи при выборе товара,

20% - потому что друзья тоже подписались,

18% - заинтересовала реклама компании,

15% - кто-то посоветовал подписаться.

Вывод: многие бренды, особенно ритейлеры и недорогие бренды с высокой частотой покупок, часто прибегают к вознаграждениям и другим средствам поощрения пользователей за вступление в сообщество. Из-за неправильно настроенного таргетинга и большой вероятности попасть на «охотников за подарками» использование метода поощрений приводит к низкому качеству аудитории сообщества и бесполезным тратам маркетингового бюджета. Поэтому следует сосредотачивать внимание на эмоциональной связи и отношениях с высококачественными, лояльными подписчиками, и привлекать их внимание к покупкам с помощью транзакционных предложений.

Мария Вуль, менеджер отдела SMM компании Sterno.ru:

Наш опыт показывает, что выводы исследования относительно предварительного знакомства подписчиков с брендом справедливы и для российского рынка: чаще всего люди «лайкают» или странички брендов, которыми уже пользуются, или «бренды мечты». И да, это означает, что по большей части в группах собирается заведомо лояльная аудитория, потенциальные «адвокаты бренда», люди, готовые рекомендовать вас и ваши товары друзьям. Мы в Sterno.ru всегда рекомендуем делать акцент на работу именно с этой частью аудитории.


Хорошая стратегия — говорить с людьми не о бренде напрямую (не секрет, что откровенно рекламные публикации людям не интересны и собирают очень мало взаимодействий), а о предметной области бренда, например, не о теплоизоляционных материалах, а об эко-архитектуре и экологии в целом. Большую роль играет качество контента и материалов, работа коммьюнити-билдера, работа с репутацией бренда в соцсетях с официальной позиции — не «агенты влияния», а честные ответы на сложные вопросы от лица официального аккаунта. Если в вашей группе интересно, там будут люди, и это будут качественные подписчики. Если нет — имеет смысл пересмотреть стратегию. Не бойтесь отказаться от языка пресс-релизов и разместить статью или инфографику, где не будет упомянут ни один ваш продукт — это не пустая трата времени и денег, а работа над формированием качественного коммьюнити с лояльной аудиторией.


Конкурсы в группах традиционно считаются быстрым и эффективным способом набрать новую аудиторию, однако, на мой взгляд, слухи об их эффективности сильно преувеличены — как раз из-за того, что популярная механика «кто собрал больше лайков, тот и победитель» привлекает «призоловов». Да, они создают видимость того, что весть о вашей группе разлетелась по сети, но, поверьте, такая аудитория вам совсем не нужна и будет в группе скорее мёртвым грузом. Рецепт тут простой — делать ставку на интересный, нестандартный и полезный людям контент и продвигать его, а конкурсы проводить ради развлечения и поощрения постоянных активных участников группы. Если всегда составлять правила так, чтобы оставить за собой как право выбора победителей, так и право снять «призоловов» с дистанции, в конце концов «охотники за призами» поймут, что ловить у вас нечего, и их число заметно снизится»

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.
Комментарии
10 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Виталий
    больше года назад
    Не админам-школоло, а их клиентам, которые вливают в них деньги.
    Админам как раз пофиг. Лишь бы бабло капало.
    +
    0
    -
    Ответить
  • Вова
    больше года назад
    А скажите, какому альтернативно одаренному дебилу пришла в голову идея назвать рассылку "Собачье мнение ингейт"? Я каждый раз открываю и заранее негативно настроен к этим "собакам", и сразу вспоминаю слова "не твое собачье дело".
    +
    6
    -
    Ответить
  • Анна
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Анна
    больше года назад
    А что брали за 100%?!
    +
    0
    -
    Ответить
  • Alexander Golovin
    8
    комментариев
    1
    читатель
    Alexander Golovin
    больше года назад
    Поддерживаю Марию, правда в чуть более резкой форме - [censored]

    Выдержка: Каждая уважающая себя компания, считает праведным делом провести на своей странице в популярной соцсети какой-нибудь конкурс. На вопрос "зачем?" всегда следует ответ "за призом придут массы, а после конкурса кто-нибудь из них останется подписчиком!". Именно! Кто-нибудь. Подобные конкурсы подобны ядерному взрыву – смутно видно будущее.

    Допустим, вы провели супер-конкурс, вс...
    Поддерживаю Марию, правда в чуть более резкой форме - [censored]

    Выдержка: Каждая уважающая себя компания, считает праведным делом провести на своей странице в популярной соцсети какой-нибудь конкурс. На вопрос "зачем?" всегда следует ответ "за призом придут массы, а после конкурса кто-нибудь из них останется подписчиком!". Именно! Кто-нибудь. Подобные конкурсы подобны ядерному взрыву – смутно видно будущее.

    Допустим, вы провели супер-конкурс, все было потрясающе, от задумки до торжественного вручения призов под фанфары. За время конкурса число подписчиков увеличилось на 50%. Потом произошел неизбежный отток, осталась цифра 25%. И…? Что дальше? Кто все эти люди? Как все эти цифры связаны с реальным потреблением продуктов или услуг вашей компании?
    +
    2
    -
    Ответить
  • Егор Кузнецов
    12
    комментариев
    0
    читателей
    Егор Кузнецов
    больше года назад
    Конкурсы эффективны хотя бы тем, что друзья "охотников за призами" могут заметить через репост заинтересовавшее их сообщество. Это эффективно, когда страница только набирает обороты.
    +
    0
    -
    Ответить
    • Maria Voul
      2
      комментария
      0
      читателей
      Maria Voul
      Егор Кузнецов
      больше года назад
      Егор, беда в том, что «охотники» используют чаще всего специальные ресурсы для обмена лайками. Они работают по принципу «ты мне — я тебе». То есть да, вашу страницу лайкнут, если это условие конкурса, но львиная доля этих залайкавших — «мёртвые души», страница им не интересна, на посты они не реагируют, следовательно, задача не выполнена....
      Егор, беда в том, что «охотники» используют чаще всего специальные ресурсы для обмена лайками. Они работают по принципу «ты мне — я тебе». То есть да, вашу страницу лайкнут, если это условие конкурса, но львиная доля этих залайкавших — «мёртвые души», страница им не интересна, на посты они не реагируют, следовательно, задача не выполнена.
      +
      0
      -
      Ответить
      • Oleh
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Oleh
        Maria Voul
        больше года назад
        А не надо разыгрывать планшеты и телефоны, не надо проводить конкурс "...когда нас наберется 8’000" - это пузомерки, для псевдо сммщиков, которые раздули тренд,  но теперь не знают что с этим делать. Используя одинаковые приевшиеся методы и сливая деньги заказчика на рекламу.

        Нужна качественная аудитория - качественно работать надо, интересную и профессиональную информацию давать, дарить подарки ценные, но специализированные (школота не будет бится за ал...
        А не надо разыгрывать планшеты и телефоны, не надо проводить конкурс "...когда нас наберется 8’000" - это пузомерки, для псевдо сммщиков, которые раздули тренд,  но теперь не знают что с этим делать. Используя одинаковые приевшиеся методы и сливая деньги заказчика на рекламу.

        Нужна качественная аудитория - качественно работать надо, интересную и профессиональную информацию давать, дарить подарки ценные, но специализированные (школота не будет бится за алмазный круг для болгарки или видеоголову для штатива). Короче голову включать надо.
        +
        0
        -
        Ответить