Жанна
Рожкова

Жанна Рожкова

Исследование: почему пользователи подписываются на соцстраницы бренда?

05 июля 2013

Почему пользователи подписываются на страницы брендов в социальных сетях? Эта проблема все чаще возникает у маркетологов при попытке подсчитать ROI и понять ценность подписчиков бренда в его соцсообществах. С целью найти ответ на данный вопрос, компания Syncapse провела  исследование The Value of a Facebook Fan 2013, где были рассмотрены сообщества 20 крупнейших брендов в основных потребительских категориях и проведен опрос среди подписчиков.

В исследовании приняли участие 2080 пользователей, исследование проводилось в 1 квартале 2013.

78% подписчиков – уже клиенты бренда

Одна из важных характеристик подписчиков Facebook-страниц компаний – это то, что они не становятся таковыми, пока не попробуют продукцию бренда. Данное утверждение справедливо для 78% пользователей, принявших участие в исследовании. Как правило, это в первую очередь касается ресторанов, крупных ритейлеров, FMCG-сектора. Однако есть и исключения – бренды, продукция которых желанна многим, но доступна далеко не всем. Например, среди подписчиков BMW лишь 36% являются его клиентами.

Вывод: так как одно из предварительных условий подписки на страницу бренда – это использование его товаров, маркетологи должны направить все свои силы на конвертацию. Таким образом, уменьшится не только стоимость приобретения подписчиков и колебания конверсии, но и вложения в базу высококачественных подписчиков. А именно они и нужны брендам: аудитория хорошего качества активно привлекает других подписчиков, она более лояльна, склонна защищать бренд. Наладив прямой канал с подписчиками, которые являются клиентами бренда, маркетологи могут более эффективно общаться и допродавать самой ценной аудитории, которая у них может быть. Анализируя базу качественных подписчиков можно вывести модель среднего потребителя, и на ее основании улучшать таргетинг, как по отношению к текущим, так и к потенциальным клиентам.

49% подписчиков просто поддерживают бренд, который им просто нравится

В то время как использование продукции компании – причина подписаться на ее страницу в Facebook актуальна для 78% пользователей, 49% подписчиков брендовых страниц делают это только для того, чтобы поддержать бренд, который им нравится.

Основные причины подписки на страницу бренда в Facebook:

49% - поддержать бренд, который нравится,

42% - получить купон или скидку,

41% - регулярно узнавать об обновлениях бренда,

35% - участие в конкурсах,

31% - поделиться своим положительным опытом,

27% - поделиться своими интересами и образом жизни,

21% - использовать в качестве помощи при выборе товара,

20% - потому что друзья тоже подписались,

18% - заинтересовала реклама компании,

15% - кто-то посоветовал подписаться.

Вывод: многие бренды, особенно ритейлеры и недорогие бренды с высокой частотой покупок, часто прибегают к вознаграждениям и другим средствам поощрения пользователей за вступление в сообщество. Из-за неправильно настроенного таргетинга и большой вероятности попасть на «охотников за подарками» использование метода поощрений приводит к низкому качеству аудитории сообщества и бесполезным тратам маркетингового бюджета. Поэтому следует сосредотачивать внимание на эмоциональной связи и отношениях с высококачественными, лояльными подписчиками, и привлекать их внимание к покупкам с помощью транзакционных предложений.

Мария Вуль, менеджер отдела SMM компании Sterno.ru:

Наш опыт показывает, что выводы исследования относительно предварительного знакомства подписчиков с брендом справедливы и для российского рынка: чаще всего люди «лайкают» или странички брендов, которыми уже пользуются, или «бренды мечты». И да, это означает, что по большей части в группах собирается заведомо лояльная аудитория, потенциальные «адвокаты бренда», люди, готовые рекомендовать вас и ваши товары друзьям. Мы в Sterno.ru всегда рекомендуем делать акцент на работу именно с этой частью аудитории.


Хорошая стратегия — говорить с людьми не о бренде напрямую (не секрет, что откровенно рекламные публикации людям не интересны и собирают очень мало взаимодействий), а о предметной области бренда, например, не о теплоизоляционных материалах, а об эко-архитектуре и экологии в целом. Большую роль играет качество контента и материалов, работа коммьюнити-билдера, работа с репутацией бренда в соцсетях с официальной позиции — не «агенты влияния», а честные ответы на сложные вопросы от лица официального аккаунта. Если в вашей группе интересно, там будут люди, и это будут качественные подписчики. Если нет — имеет смысл пересмотреть стратегию. Не бойтесь отказаться от языка пресс-релизов и разместить статью или инфографику, где не будет упомянут ни один ваш продукт — это не пустая трата времени и денег, а работа над формированием качественного коммьюнити с лояльной аудиторией.


Конкурсы в группах традиционно считаются быстрым и эффективным способом набрать новую аудиторию, однако, на мой взгляд, слухи об их эффективности сильно преувеличены — как раз из-за того, что популярная механика «кто собрал больше лайков, тот и победитель» привлекает «призоловов». Да, они создают видимость того, что весть о вашей группе разлетелась по сети, но, поверьте, такая аудитория вам совсем не нужна и будет в группе скорее мёртвым грузом. Рецепт тут простой — делать ставку на интересный, нестандартный и полезный людям контент и продвигать его, а конкурсы проводить ради развлечения и поощрения постоянных активных участников группы. Если всегда составлять правила так, чтобы оставить за собой как право выбора победителей, так и право снять «призоловов» с дистанции, в конце концов «охотники за призами» поймут, что ловить у вас нечего, и их число заметно снизится»

Рейтинг 5, голосов 5

Комментарии

10 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Виталий 01.08.2013 04:05
Не админам-школоло, а их клиентам, которые вливают в них деньги.
Админам как раз пофиг. Лишь бы бабло капало.
Вова 16.07.2013 11:48
А скажите, какому альтернативно одаренному дебилу пришла в голову идея назвать рассылку "Собачье мнение ингейт"? Я каждый раз открываю и заранее негативно настроен к этим "собакам", и сразу вспоминаю слова "не твое собачье дело".
Анна 16.07.2013 06:49
А что брали за 100%?!
Кристина Атаханова Анна 16.07.2013 09:55
общее количество подписчиков этих 20 групп, вестимо
Alexander Golovin 05.07.2013 10:56
Поддерживаю Марию, правда в чуть более резкой форме - [censored]

Выдержка: Каждая уважающая себя компания, считает праведным делом провести на своей странице в популярной соцсети какой-нибудь конкурс. На вопрос "зачем?" всегда следует ответ "за призом придут массы, а после конкурса кто-нибудь из них останется подписчиком!". Именно! Кто-нибудь. Подобные конкурсы подобны ядерному взрыву – смутно видно будущее.

Допустим, вы провели супер-конкурс, вс...
Maria Voul Alexander Golovin 08.07.2013 20:51
@alexandergolovin:disqus, вот именно, кто все эти люди? :)
Дмитрий Белозеров Alexander Golovin 05.07.2013 12:19
Александр, ваши бы слова, да админам школоло ВК-пабликов в уши...
Егор Кузнецов 05.07.2013 09:57
Конкурсы эффективны хотя бы тем, что друзья "охотников за призами" могут заметить через репост заинтересовавшее их сообщество. Это эффективно, когда страница только набирает обороты.
Maria Voul Егор Кузнецов 08.07.2013 20:54
Егор, беда в том, что «охотники» используют чаще всего специальные ресурсы для обмена лайками. Они работают по принципу «ты мне — я тебе». То есть да, вашу страницу лайкнут, если это условие конкурса, но львиная доля этих залайкавших — «мёртвые души», страница им не интересна, на посты они не реагируют, следовательно, задача не выполнена....
Oleh Maria Voul 16.07.2013 06:59
А не надо разыгрывать планшеты и телефоны, не надо проводить конкурс "...когда нас наберется 8’000" - это пузомерки, для псевдо сммщиков, которые раздули тренд,  но теперь не знают что с этим делать. Используя одинаковые приевшиеся методы и сливая деньги заказчика на рекламу.

Нужна качественная аудитория - качественно работать надо, интересную и профессиональную информацию давать, дарить подарки ценные, но специализированные (школота не будет бится за ал...

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных