В России продолжает развиваться рынок инфлюенс-маркетинга. За первые шесть месяцев 2025 года он вырос на 20% в сравнении с 2024 и почти достиг 52 млрд рублей. Такую статистику показывает исследование Kokoc Group. Однако в скором времени индустрию ожидают масштабные перемены после вступления в силу закона, который ограничивает любую рекламу на заблокированных и нежелательных сайтах.
Под запрет попадают Instagram*, Facebook*, X.
По данным аналитиков, в 2024 году бренды потратили на рекламу в Instagram* около 8,4 млрд рублей, а к концу этого года эта сумма снизится на 26% – за первые восемь месяцев 2025 года бюджет на рекламу в соцсети составил 6,2 млрд рублей. Теперь эти средства перераспределят на другие площадки: VK, Telegram, YouTube.
Директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук считает, что с уходом рекламы из Instagram* рынок лишится значительного объема рекламного инвентаря, которому в ближайшее время не появится релевантной замены:
Это приведет к тому, что бренды и агентства будут активнее экспериментировать с форматами и площадками, а сами платформы начнут предлагать новые инструменты. Мы ожидаем период поисков и проб, который во многом определит конфигурацию инфлюенс-маркетинга в ближайшие годы. При этом часть лейблов, которые строили бизнес исключительно на Instagram-блогерах, рискуют остаться без инвентаря и будут вынуждены либо срочно перестраивать модель работы, либо покидать рынок.
По прогнозам, лидером среди рекламных площадок останется YouTube. Несмотря на ограничения, связанные с видеосервисом, ожидается, что там на рекламу потратят более 24,6 млрд рублей, что на 23% выше, чем в прошлом году. Исследование предполагает, что увеличатся бюджеты на размещение и на других площадках:
-
Telegram – 12,4 млрд рублей (+49%);
-
VK – 7,6 млрд рублей (+62%);
-
Rutube – 575 млн рублей (+128%);
-
Twitch – 285 млн рублей (+23%).
Особенно сильно запрет на рекламу в Instagram* коснется блогеров среднего уровня, аудитория которых от 250 тыс. до 1 млн подписчиков. На них приходилось 41% рекламной выручки. Инфлюенсеры, чья аудитория превышала 1 млн подписчиков, обеспечивали 20% дохода, блогеры с аудиторией 50-250 тыс. – 24%, а микроинфлюенсеры, у которых до 50 тыс. подписчиков – 15%.
Теперь бренды, рекламировавшиеся у блогеров в Instagram*, будут вынуждены искать авторов с привлекательными для них форматами в новых каналах. Согласно исследованию, в запрещенной соцсети следующая востребованность разных жанров:
-
лайфстайл – 27%,
-
бьюти – 24%,
-
юмор и развлечения – 14%,
-
семейная тематика – 13%,
-
здоровье и фитнес – 12%,
-
финансы – 7%,
-
IT/технологии – 3%.
Помимо перераспределения спроса стоимость интеграций изменилась и под влиянием нового налога на доходы с рекламы в размере 3%, который ввели введенный в 2025 году. Сейчас стоимость рекламы у блогеров с аудиторией до 50 тыс. подписчиков – 5-15 тыс. рублей, со средней аудиторией – 30-100 тыс. рублей, а у миллионников – от 800 тыс. рублей.
Напомним, что закон о запрете рекламы в социальных сетях, заблокированных на территории нашей страны, Владимир Путин подписал в апреле 2025 года. По состоянию на декабрь прошлого года российские крупные блогеры в разы нарастили доходы в запрещенных соцсетях. Под запрет попадает не только реклама: суд признал незаконным размещать информацию о верификации в Instagram*.
Источник: пресс-релиз Kokoc Group
* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
