23 мая в Москве прошла конференция #MBLT14, где представители Opera, Distimo, Facebook, AviaSales, Mail.ru, Airbnb и многих других компаний обсуждали мобильные технологии, тренды и рекламу. Организаторами конференции выступили компания-разработчик мобильных приложений e-Legion и РАЭК.
В рамах секции Мобильная Реклама прошла дискуссия с участием Анны-Марии Треневой, Facebook, Елены Пикуновой, Opera MediaWorks, Дирка Хенке, Criteo, Михаила Малого, Mail.ru. Ведущим дискуссии выступил Алексей Писаревский, Mobio. Эксперты обсудили практическую сторону работы с мобильной рекламой.
Какие категории рекламодателей наиболее активно тратят деньги на мобильную рекламу? Какие преимущества мобильного канала они используют?
Анна-Мария Тренева: Facebook является компанией, в которой 60% дохода приходит от мобильной рекламы. Если говорить о том, кто является рекламодателем на глобальном уровне, поскольку произошел переход от ТВ к digital, рекламодателями являются все – это и бренды, и приложения, и игры. Если говорить о России, то по моей субъективной оценке, в России мобильная реклама – это в основном игры и приложения, но не бренды.
Елена Пикунова: У нас приблизительно все так же. Если говорить о глобальном уровне в Opera Mediaworks, есть бренды-рекламодатели и перфомансные рекламодатели. Бренды – это в основном FMCG-компании, самый большой на глобальном уровне приход денег идет от них – Coca-Cola, Pepsi, Unilever,Procter & Gamble и т.д. На российском уровне у них очень много запросов, серьезная активность, которую мы оцениваем как пре-сейл активность, но денег на брендовом уровне еще не так много.
В российском сегменте, если говорить по деньгам, которые у нас есть на площадке, 70% – это перфоманс (игры, контент, приложения) и 30% – это бренды. Что касается брендового размещения, очень активна банковская сфера – традиционная среда мобильного банкинга, продвижение онлайн-продуктов. На втором месте автомобильный сектор, потом уже идет недвижимость и все остальное.
Дирк Хенке: Мы работаем в основном с перфоманс- рекламой. Если посмотреть на цифры по миру, сколько тратится на мобильную рекламу, бюджеты еще относительно невысоки. Но сегодня мы видим огромный рост, например, в сентября прошлого года мобильные кампании были только у 2,5% наших клиентов, в марте этого года их было уже 15%. Сегодня у нас десятки стран и миллиарды показов мобильных объявлений.
Михаил Малый: Если брать нашу клиентскую базу, то перфоманс-сектор на первом месте: 70% – это разработчики (из них – 60% игровые, 40% - разработчики контент-приложений, сервисов). Если говорить о брендах – в деньгах для нас это 25% от общего оборота мобильной рекламы. Если говорить по количеству компаний, то это в сотни раз меньше того, что есть в перфомансе. Что касается категории брендов, то это FMCG, автомобильные бренды, операторы. Брендовая клиентская база растет на 10-15% ежемесячно, в деньгах примерно такие же показатели. Помимо тех, кто продвигает непосредственно свои приложения, еще есть те, кто профессионально занимаются лидогенерацией.
При проведении рекламной кампании важна аналитика. В мобайле она отличается от большого веба, как инструментами, так и показателями, которые измеряются. На что обращают внимание клиенты при размещении, что они измеряют, что должны измерять?
Михаил Малый: Многие до сих пор считают мобильную аналитику просто трендом. Но в то же время многие бренды уже задают вопросы, просят посоветовать внутренний трекер. Для мобильного сайта можно проводить измерения с помощью Google Analytics. Для приложения в первую очередь нужно считать установки с различных каналов трафика. Также необходимо понимать, какой из трекеров какую погрешность имеет, уметь хорошо работать с кабинетом, того или иного трекера, собирать информацию помимо инсталлов по каналам трафика – Google ID и т.д., чтобы с помощью списочного таргетинга повышать конверсию и продвигать приложения на тех, у кого уже заинсталлены ваши приложения, либо осваивать новую аудиторию. Это что касается первой ступени конверсии. Что касается следующих ступеней, есть целый ряд инструментов, более сложных в использовании. Но к ним есть мануалы, в том числе и на русском, которые подробно описывают, как настроить то или иное событие. Другой вопрос, как вы их будете считать на своей стороне, но это уже математика, работа с Excel.
Анна-Мария Тренева: Зачастую стоит проблема между тем, как в целом мерить рекламную кампанию между вебом и мобильной средой. Здесь ключевое преимущество есть у того же Facebook – когда ты переходишь от куки к реальным ID людей, то есть возможность мерить перфоманс-кампании. Наши рекомендации по измерениям следующие – установите SDK Facebook и используйте данные третьей стороны, чтобы получать информацию с обеих сторон. Так вы сможете мерить LTV, действия пользователей в вашем приложении.
Елена Пикунова: Для перфоманс-сектора существует огромное число решений. Они уже приходят в Россию, и рекламодатели начинают в них разбираться.
До сих пор очень часто случаются накладки с брендовыми кампаниями именно в типичной медийной аналитике рекламной кампании. Основная проблема в том, что нет единого медиапланирования в мобильной среде, и разные площадки предоставляют свои возможности, свои решения о замере единого медиаплана внутри мобайла. И это серьезная проблема, потому что если в интернете мы можем померить, например, узнаваемость, то в мобайле мы пока это делать не умеем. Если приходит бренд с конкретной задачей медийной рекламы, а не с продвижением приложения или контента, он хочет знать, какое количество уников у него внутри медиаплана, какое количество кликов, как его рекламный продукт был просмотрен, увиден, прослушан. И в этой ситуации мобайл пока отстает. Ситуация исправится, но для этого нужны панельные исследования и общие решения медиапланирования для мобильного рынка.
Дирк Хенке: Измерения для мобильных должны быть примерно такими же, как и для веба – клики, конверсии, просмотры и т.д. Однако пока что эта тема актуальна только для перфоманса.
На Западе много говорят о формате rich-media. А что в России? Есть ли будущее у данного формата? Будет ли он чисто брендовым? Или перфоманс тоже сможет его использовать?
Елена Пикунова: Сейчас процент запросов на данный формат большой, но все заканчивается креативом и его созданием. Так как сами площадки не обладают возможностью создавать креатив, этим занимаются креативные агентства. А они не всегда могут делать rich-media форматы в соответствии с международными стандартами. За последние три месяца у нас из 100 запросов порядка 80 отменилось из-за невозможности создания креатива по международным стандартным требованиям для rich-media баннеров.
Что касается мобильного видео, там все хорошо. В России мобильное пользовательское потребление растет достаточно серьезно – за последние полгода на 80%. Интерес к видеорекламе уже есть со стороны рекламодателей, особенно тех, кто покупает ТВ-рекламу. Но здесь основная проблема опять же замера. Общая post-campaign аналитика отсутствует в мобайле – это ключевая проблема, но решаемая буквально в течение месяцев трех.
