Театр начинается с вешалки, а впечатления о - с обстановки, царящей на ее площадке. Первое, что хотелось бы отметить, это «полигон» - международный мультимедийный пресс-центр РИА Новости (в прошлом году событие проходило вконференц-центре «Extropolis «Красная Роза» - Прим. автора). Высокотехнологичный комплекс, сияющий десятками видеоэкранов, и пестрящий новостными лентами отлично вписался в тематику события.
Второй важный момент - люди. Их собралось невероятное количество! По итогам первой секции (во время нее гости стояли вдоль стен, сидели на полу) стало ясно, что помещения с трудом вмещают всех слушателей.
Некоторые из-за этого даже покинули i-COMference:
Я сбежала с . Не нравится чувствовать себя как в обезьяннике. РИА-новости отличная площадка, но на столько людей не рассчитана! - в своем Twitter одна из участниц события.
А кто-то просто не смог попасть на мероприятие: после 11 часов организаторы перестали пускать желающих из-за нехватки мест.
Впрочем, тех, кто пришел за реальными знаниями проблема пространства не напугала - доклады экспертов раз за разом взрывали зал громом аплодисментов, то и дело возникала оживленная полемика…
Занимательная «вирусология»
Итак, первая секция. Ее тема и название - «Вирусы и видео». Участники (их было шестеро) по очереди представили слушателям свои доклады.
Примечательно, что среди них не только представители агентств, но и заказчики вирусных кампаний.
Первым свой доклад представил Андрей Бузина (Smetana). Он рассказал собравшимся об идеях, производстве и измерении эффективности вирусных роликов. Свой доклад Андрей начал с демонстрации общей статистики, отражающей рост количества кампаний, просмотры которых перевалили за миллион. Если в 2009 году таких было порядка 150, то в 2011 их число превысило 500.
Основной вопрос, который мне задают во время конференций и мастер классов: «Какие решающие факторы влияют на успех вирусного ролика», - сказал Бузина. - Согласно аналитике, которую провели в 2011 году, выяснилось, что решающим фактором является юмор. Дальше по убывающей: знаменитости, музыка, анимация, демонстрация продуктов, мероприятия, короткометражки, видео сексуального характера и т.д.
Далее Андрей привел 7 факторов, определяющих успех вирусного ролика:
- Контент должен быть невероятным и «взрывать мозг».
- Идея должна цеплять, открывать новое или показывать старое под другим углом.
- Должна быть остроумная связь идеи с брендом.
- Механизм распространения должен быть удобным (имеются в виду социальные кнопки).
- Должен быть потенциал «вирусности».
- Ролик должен быть актуален.
- Скорость распространения должна быть высокой.
Каждый из пунктов оценивают по пятибалльной системе. Если произведенный ролик суммарно набирает 25 и более балов, то успех гарантирован!
Во второй части докладчик поделился опытом создания вирусного ролика для компании TravelMenu (см. презентацию).
Отличным продолжением темы создания видеовирусов стал вопрос его распространения. Доклад на соответствующую тему представила Ирина Борисова (AllMind).
Первым делом важно понять, кто он, герой вирусного ролика.
- Согласно статистическим данным, в большинстве случаев - это взрослый мужчина (49%). Женщины и дети становятся героями реже - в 38% и 13% случаях соответственно.
- В 57% случаев герой прославился в оффлайне, в 43% - стал известнее после публикации ролика.
- В 80% случаев ролик создавался командой профессионалов и лишь в 20% был любительским видео.
- 91% - такое число постановочных съемок, 9% - случайно снятое видео.
Несколько другие данные (в отличие от предыдущего докладчика) Борисова представила о контенте успешного вирусного видео. Па первом месте расположилась музыка. За ней в порядке убывания: танцы, любовный подтекст, эротика, юмор, спецэффекты, дети, эпатаж, спорт, агрессия и патриотизм.
Занятно! Получается, идеальный вариант - снять веселые пляски взрослого мужчины?
Что делать, когда видео готово? Сеять! Существует несколько «полей».
В социальных сетях, к примеру, можно получить большое число просмотров за сравнительно небольшие деньги - 500-15 000 рублей. Опасность одна - боты. Другой вариант - распространять вирус через развлекательные сайты (fishki.ru, webpark.ru). Число просмотров здесь ниже, стоимость может достигать 70 000 рублей, а статистика посещаемости может быть завышена. Третий сценарий посева - форумы. Здесь можно распространить видео бесплатно, пристальное внимание стоит уделить аудитории. Она должна быть заинтересована в просмотре.
От теории - к практике. Николай Антонов (YouTube) раскрыл тонкости создания вирусного видео и привел примеры нескольких распространенных техник:
- Суперкреативная реклама (пример: знаменитая реклама , которую транслировали в США во время кубка Super Bowl).
- Real-time видео ответы (пример - кейс , где пользователям Twitter’а было предложено написать признание с определенным хеш-тегом; итог - появление множества роликов с поздравлениями пользователей от героя акции).
- Использование UGC (акция компании BMW, где пользователям YouTube было предложено снять свое видео на тему «Почему именно я должен получить приз».
- Интерактивные видеоквесты (ролик с использование кликабельных элементов ролика, чтобы увидеть различную его концовку; пример ролик ).
Следующим свой доклад представил Дмитрий Буренко (BBDOMoscow). Он представил собравшимся два успешных кейса: рекламную кампанию жевательной резинки 5Five React и брендированный канал МТС на YouTube (см. презентацию автора).
Вслед за представителями агентств обратную связь дали представители компаний заказчиков: Катрин Букенмайер (TravelMenu) и Арина Механошина (Wrigley). Примечательно, что второй спикер описала не только позитивные опыты, но и рассказала об ошибках, что встречается нечасто.
Проект, о котором я буду говорить - создание интерактивного музыкального видео с участием самого интернет-пользователя, - сказала Арина. Загружаешь фото и оказываешься внутри клипа в окружении сногсшибательных красоток!
Какие ошибки мы допустили, реализуя задуманное? Во-первых, это раскрутка. Нельзя сделать этого, используя ресурсы лишь своего сайта! А от соцсетей мы намеренно отказались. Во-вторых, мы перемудрили, забыв о правиле четырех кликов. Как должно быть? Первый клик - нажать (баннер/ссылку/призыв), второй клик - подтвердить/согласиться, третий клик - загрузить что-либо, четвертый клик - расшарить. В идеале - не больше двух. У нас, к сожалению, все было сложнее…
Блог в помощь!
Первая секция завершилась. И сразу после нее Лайкни переместился в зону мастер-классов, где вещал директор по маркетингу сервисов Яндекс, Андрей Себрант. Его доклад - «Social Enterprise Platform».
Первая часть секции была посвящена опыту использования технологий и инструментов внутри корпораций. О чем это? Коммуникации с использованием инструментария social media могут эффективно решать задачи внутри компании и на основе таких успехов выстраивать внешнюю коммуникацию, которая улучшает показатели работы компании, в том числе, финансовые.
Культура общения в больших социальных средах должна быть опробована и внедрена внутри компании, - отметил Андрей Себрант. - Сотрудники должны уметь в них жить. Нет, я не имею в виду личную страничку, например, «В Контакте». Речь о специальной корпоративной соцсреде…
В качестве основных «внутренних» инструментов Андрей выделил:
- Корпоративные вики-сайты (идеальная платформа совместного творчества - эффективно в компаниях от 15 сотрудников!).
- Закрытые корпоративные группы в больших соцсетях.
- Внутренние медиахостинги и хранилища файлов.
- Мессенджеры.
- Рассылки.
- Таск-менеджеры.
Технологии, используемые для внешних коммуникаций, иные:
- Все та же электронная почта.
- Мессенджеры сотрудников.
- Рассылки (только opt-in!).
- Блоги (общекорпоративные и продуктовые), свои и на тематических площадках.
- Микроблоги.
- Сообщества (клубы, группы).
- Страницы в публичных соцсетях (универсальных и специализированных).
Очередным моментом работы с корпоративными social media стал мониторинг.
Вступая в разговор, хорошо сначала немного прислушаться к будущим собеседникам, - Сказал Андрей. - Начинать лучше всего с мониторинга внешних соцмедиа. Самый простой и полезный способ мониторинга - интеграция его в службу поддержки, ведь все чаще люди о проблеме пишут не на адрес компании, а в своем блоге или на странице «В Контакте». Учитывая такие мнения, эффективность службы поддержки может возрасти вдвое. Изучение результатов мониторинга и ответы в социалках - отличная тренировка всех сотрудников перед активными действиями в socialmedia!
Вслед за этим докладчик озвучил градацию пользовательских записей…
Critical - не работает сервис («Куда пропала схема метро Яндекса?»)
Bug- жалоба
Request - предложение
Flame -обсуждение компании и бренда
Positive feedback - похвалы и благодарности
Water - любые упоминания мимоходом
…и представил занятную статику таких высказываний в социальных сетях.
Очередным полезным опытом от Андрея Себранта стал пример, который позволил отказаться от прямой рекламы, используя для реализации задуманного лишь соцсети.
Итак, задача: пригласить участников на конференцию. Аудитория: менеджеры, разработчики, талантливые студенты ВУЗов. Первым делом информация была опубликована в соцаккаунтах большого Яндекса и подразделения Яндекс.Events. Оттуда информация разлетелась по аккаунтам сотрудников, интернет-гуру, евангелистам и т.д. Итог - 3500 посетителей без каких-либо затрат на рекламу и анонсирование события.
Мы становимся «френдами»
В три часа белоснежное кресло спикера занял Федор Вирин, главный «уфолог» агентства «НЛО-маркетинг». Разговор пошел о стратегиях коммуникаций в new media. Основная мысль: социальные сети, блоги, форумы, социальные сервисы, игры, мобильные сайты и мобильные приложения - интегрированные вместе они куда эффективнее, чем по отдельности.
Начал Федор с презентации статистических данных о посещаемости крупнейших соцсетей. Данные замеров предоставлены TNS (август 2011 г).
Принято считать, что «В Контакте» - площадка молодежная, - сказал Вирин. Почему? По ощущениям. Данные исследования показывают, что активная (заходят чаще 12 раз в месяц) аудитория этой гигантской соцсети лица в возрасте 25 лет. Женская ее часть немного моложе…
Аудитория «Одноклассников» отличается - это женщины 30 лет (их в полтора раза больше чем мужчин!).
Мой Мир@Mail.Ru - преимущественно женская аудитория более зрелых возрастов - до 45 лет.
Facebook - типично мужская площадка. Здесь главенствуют мужчины 25-35 лет.
Очень часто мы забываем о Livejournal. А зря! Его дневная аудитория существенно больше Facebook! Зато последний может похвастаться месячной…
Презентация статистики сменилась данными об изменении поведения интернет-пользователей, продиктованными социальными сетями.
- Ежедневное присутствие (от четверти до трети пользователей соцсети в России заходят сюда каждый день).
- Мультиэкранное присутствие (не меньше 15% пользователей имеют доступ к соцсети с двух устройств – компьютера и, к примеру, смартфона).
- Несколько социальных сетей (подавляющее число пользователей зарегистрировано сразу в нескольких сетях; 20% из них являются активными пользователями сразу нескольких соцсетей).
- Перенос коммуникаций в сеть (функции мессенджеров отмирают - пользователи соцсетей предпочитают отправлять сообщения именно там).
Кроме поведения у пользователей социальных сетей меняется и характер общения: коммуникации становятся более частыми, увеличивается количество знакомых. Вопреки этому характер общения становится более поверхностным, а «люди не в сети» рискуют выпасть из жизни обитателя соцсетей. Как сказал сам Вирин, мы становимся «френдами».
Как можно использовать все эти данные? Самые распространенные возможности:
1) Управление репутацией бренда или человека (новости компании, презентации проектов, советы и рекомендации пользователям).
2) Новый канал коммуникаций (создание тематических сообществ с привязкой к продукту компании, участие в жизни существующих тематических сообщества, интерактивные рекламные проекты, прямая реклама, вирусный маркетинг).
3) Выстраивание программ лояльности клиентов (выстраивание аудитории вокруг бренда, публичная помощь в использовании продуктов/услуг, интерактивные рекламные спецпроекты).
Финалом доклада стала информация о комплексности подхода - интегрированной стратегии.
В качестве резюме: мероприятие получилось действительно ярким (не только благодаря фирменной цветовой гамме) и насыщенным событием весны-2012. Благодаря трем направлениям (social media, интернет-реклама и мобильные технологии) и авторитетным спикерам каждый участник мог найти информацию по душе. В следующем году i-COMference, вероятно пройдет с еще большим размахом. Главное, чтоб площадка соответствовала масштабам действа ;)
