Сидорин Дмитрий
Сидорин Дмитрий
генеральный директор ЗАО «Сидорин Лаб»

Управление репутацией: автоматизированный и ручной мониторинг репутации

Управление репутацией: автоматизированный и ручной мониторинг репутации
28 ноября 2012
Подпишитесь на нас в Telegram

Важность управления репутацией

Рассматривая цель интернет-присутствия любой компании, как повышение продаж товаров и услуг, попробуем понять важность управления репутацией (Online Reputation Management).

Если мы говорим о продаже товаров через интернет-магазин, то покупатель не имеет возможности «подержать в руках» выбранную покупку, поэтому, по статистике, в 60-70% случаев ищет отзывы о товаре [1],[2]. Потребители доверяют отзывам гораздо больше, чем описанию товара. Наибольшим доверием пользуются отзывы друзей (уровень доверия может достигать 90%), но также важно мнение и незнакомых людей (уровень доверия достигает 70%).

Если речь идет о заказе услуги, то тут возможности представить “покупку” еще меньше – ее в принципе не “потрогать” руками. В таком случае потенциальный клиент ищет отзывы людей, воспользовавшихся услугой, консультируется со специалистами и собирает информацию о компании (бренде), предоставляющем услугу.

Если рассмотреть уровень доверия пользователей к различным рекламным каналам, то именно отзывы занимают лидирующие позиции в рейтинге [1].


Рис.1 Уровень доверия к рекламным каналам

По данным исследования Nielsen Company, 63% потребителей в возрасте до 40 лет обращаются к социальным медиа при принятии решения о покупке. 46% потребителей всего мира готовы переплачивать за товары и услуги компаний, участвующих в социально-значимых мероприятиях и программах [3].

Таким образом, формирование положительных отзывов о товаре, услуге, бренде непосредственно влияет на принятие решения о покупке (заказе).


Объекты и область мониторинга

В практике нашей компании можно выделить несколько типов объектов мониторинга репутации, согласно пожеланиям клиентов:

  • Человек (личность, персона, бренд-персона)
  • Продукт
  • Услуга
  • Компания (бренд)

В каждом типе объектов можно выделить составляющие – семантику объекта, его отдельные характеристики и свойства. Для примера приведу часть “живых” характеристик персоны, участвовавших в формировании семантики (персона – руководитель компании):

Рис 2. Пример характеристик персоны

В данном случае высказывания касаются личных качеств персоны, отношения к сотрудникам, деловых качеств (ведение бухгалтерии, стиль продаж).

Когда объектом мониторинга является продукт, исследованию должны подвергаться также его составляющие. К примеру, для сотового телефона необходимо исследовать не только отношение потребителя к нему в целом, но и к отдельным составляющим (дисплей, клавиатура, аккумулятор, карта памяти) и свойствам (цвет, материал, дизайн).

Рис 3. Составляющие объекта

Такие же составляющие характеристики можно выделить для бренда в целом и для услуги.

В качестве области мониторинга репутации необходимо выбирать места, где отзывы размещаются чаще всего. К таковым стоит отнести:

  • Социальные сети (Facebook, Twitter, ВКонтакте, Мой Мир и др.)
  • Блоги и форумы (Livejournal, Blogspot и др.)
  • Тематические сайты и порталы (в том числе интернет-сми)
  • Сервисы отзывов (Яндекс Маркет, otzyv.ru и др.)

Одним из критериев качества услуги мониторинга репутации является полнота охвата – доля информации об объекте, исследуемая во время работы от общего объема информации в сети об объекте. По-прежнему основным инструментом поиска информации являются поисковые системы (Яндекс, Google, Mail и др) они охватывают (индексируют) значительную часть контента в рунете. Поисковые системы также индексируют некоторый контент в социальных медиа.


Рис 4. Возможности Яндекс по поиску информации

Во всех социальных медиа, а также на больших порталах есть свой собственный встроенный поиск.

Рис 5. Возможности поиска социальных сетей


Тип контента и его классификация по тональности

Пять основных типов контента, которые стоит выделить:

  • Текст
  • Картинка
  • Видео
  • Аудио
  • Файлы

Эти типы по-разному индексируются, воспринимаются и распространяются в сети. Особенную трудность представляет анализ видео, аудио и картинок.

Принято выделять три тональности контента:

  • Негативная (отрицательная)
  • Позитивная (положительная)
  • Нейтральная

Точность определения тональности контента – еще один фактор (помимо полноты охвата), указывающий на качества услуги мониторинга.

Таким образом можно выделить два основных этапа мониторинга репутации: сбор информации и ее классификация. На каждом из этапов есть свои трудности и особенности.

На каждом из этих этапов можно прибегать к помощи технологий, что приводит к разделению лагеря компаний, занимающихся мониторингом на две группы по типу мониторинга:

  • Ручной мониторинг репутации
  • Автоматизированный мониторинг репутации

Степень автоматизации может быть различной. В некоторых случаях автоматизацию используют на этапе сбора информации, а в некоторых и на этапе определения тональности. Выбор уровня автоматизации процесса главным образом зависит от интенсивности отзывов (количество новых отзывов в единицу времени, к примеру, в месяц). Можно выделить несколько наиболее известных автоматизированных систем мониторинга репутации: Крибрум, Youscan, Wobot, Buzzware и др.


Типичный проект по управлению репутацией

Ниже приводится описание типичного для нашей компании проекта по управлению репутацией. В нем стоит выделить два фундаментально разных процесса: мониторинг репутации и исправление репутации.

Рис. 6 Этапы проекта по управлению репутацией

Первый этап – “Первичный мониторинг”, предшествует началу работы и дает понимание об общем количестве высказываний, существующих на данный момент и их интенсивности. Многие не имеют достоверного представления об этих величинах в отношении объектов мониторинга.

Самый простой способ – обратиться к поиску Яндекс и посмотреть количество документов найденных по семантике объекта.

Для примера рассмотрим в качестве объектов две страховые компании: Югория и Регард.


Рис. 7 Поиск Яндекс по страховой компании Югория

Яндекс предложил 794 тысячи ответов.

Рис. 8 Поиск Яндекс по страховой компании Регард

Яндекс предложил 4 миллиона ответов. Почему такое большое различие с учетом того, что Югория, по идее, должна быть популярнее Регарда? В данном случае в поиске информации нам помогал “автомат” и очевидна одна из первых трудностей, с которой можно столкнуться еще на этапе сбора информации – отсев нерелевантных результатов по отношению к объекту. В случае со страховой компанией Регард в результатах поиска информации присутствует и метод кодирования, и магазин продажи техники.

Таким образом, мы быстро получаем самую первую информацию о суммарном количестве высказываний. Воспользовавшись поиском Яндекс по блогам, мы так же быстро получим первичные данные об интенсивности высказываний (подсчитать количество упоминаний за месяц).

Ручной мониторинг целесообразно применять при не более 500-700 высказываниях в сутки (с этим количеством высказываний справятся 2 сотрудника), при большем количестве рекомендуется использовать автоматизированные сервисы [4].

В выборе между ручным и автоматизированным мониторингом необходимо учесть еще ряд факторов:

Рис. 9 Особенности «ручного» и автоматизированного мониторинга

После проводится аудит репутации – анализ высказываний к текущему моменту. В ходе аудита детально описываются объекты мониторинга, готовится их семантика. Выделяются области мониторинга. Далее происходит сбор информации и ее классификация по тональности.

Итоговая суммарная репутация объекта может быть определена лишь после придания весовых характеристик высказываниям. Вес высказывания будет зависеть от различных показателей: количество просмотров высказывания (посещаемость сайта, количество фоловеров в Твиттере, количество “лайков” у группы), количество перепостов высказывания, качество аудитории высказывания, географическая привязка. Необходимо помнить, что сообщения в социальных сетях распространяются очень быстро. Важно находить первоисточник для определения истинной природы негатива.



Рис. 10 Высказывание и его вес

При этом даже при определении веса высказывания могут быть допущены ошибки. Некоторые весовые характеристики могут быть “накручены”.

Рис. 11 Возможность накрутки фоловеров в Твитере

После того, как аудит проведен, его периодическое повторение (мониторинг репутации) будет зависеть также от интенсивности высказываний – в некоторых случаях мониторинг необходим ежечасный, в некоторых – ежемесячный. При этом нужно учитывать возможные всплески интереса аудитории к объектам исследования.

Рис. 12 График количества показов по данным Яндекс с запросом “Прохоров”

Особняком в проекте по управлению репутацией стоят работы по ее исправлению. Знание текущего отношения к объекту мониторинга репутацию не меняет, а лишь является сигналом и картой действий. После определения негативных отзывов с ними необходимо работать.

Стоит выделить три основных направления в работе по исправлению репутации:

  • SERM (search engine reputation management)
  • SMRM (social media reputation management - cкрытый маркетинг, работа в группах и с конкретными пользователями)
  • Диалог с площадками и авторами (юридический, правовой)

Первое направление – управление репутацией на уровне поисковых систем. Он связан с вытеснением негатива с первых страниц поисковых систем и замещением его позитивными или нейтральными отзывами. Для данного метода используется два инструмента – поисковое продвижение и контекстная реклама. Иногда негатив о компании размещается в спецразмещении Яндекс Директ.

Рис. 13 Негатив в спец. размещении Яндекс Директ

В случае управления репутацией в соцсетях необходимо работать в группах и ветках обсуждений. Для правильной работы «партизан» на основании знания слабых и сильных мест объекта готовятся инструкции по реагированию на негатив и инициации новых обсуждений.

Не стоит также забывать о возможности диалога с автором негатива или площадкой, его разместившей. При правильно подготовленном общении можно добиться либо удаления негатива, либо его корректировки с итоговым изменением тональности.


Рис. 14 Результат диалога с площадкой, разместившей негатив

Существующие системы мониторинга и их возможности

Существует немало систем мониторинга репутации. Вот некоторые из них:

Babkee, Brandspotter, BuzzLook, Buzzware, IQBuzz, Крибрум, SemanticForce, Wobot, Youscan. По всему миру систем уже гораздо больше. Только в США их насчитывается несколько сотен. Например, в исследовании Кена Барбери приведен список из 228 систем [5].

Многие из них предлагают бесплатные тестовые периоды для оценки качества работы системы.

Рис. 15 Системы мониторинга высказываний


[1] Исследование Nielsen Company Online 2009 г.

[2] "Отзывы покупателей: почему они нужны в интернет-магазинах и как их использовать" Илья Болтнев (Mail.ru) КИБ+РИФ 2012

[3] Исследование Nielsen Company 2012 г. http://www.acnielsen.ru/

[4] Презентация «Мониторинг социальных медиа: основные задачи и их решение» Татьяна Петрова (Крибрум)

[5] Кен Барбери «Обзор систем мониторинга социальных медиа» http://wiki.kenburbary.com/social-meda-monitoring-wiki


Друзья, теперь вы можете поддержать Лайкни https://pay.cloudtips.ru/p/8828f748
Ваши донаты помогут нам и дальше радовать вас полезным контентом.

Нас удобно читать в соцсетях. Подписывайся!

Комментарии

31 комментарий
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Спасибо за статью, интересно! Когда-то я сам пытался вникнуть в управление репутацией,  но понял, что это занимает много времени. У меня бывший партнер по бизнесу рекомендовал эту фирму [censored] для продвижения в интернете. Поработал с  ними, могу сказать, что это дало результаты через несколько месяцев, сейчас до сих пор по определенным запросам моя компания на первой странице в Яндексе, что дало мне энное количество новых клиентов.  Так что управление репутац...
Валерия 23.03.2016 05:35
Работаем в сфере с большой конкуренцией, наш сайт постоянно пополнялся негативом, обратились StandartM[censored], теперь все идеально, количество звонков с сайта увеличилась в разы. Вот ссылка [censored] рекомендую.
Tomash 14.12.2015 10:25
Хорошая информативная статья. Ко всему этому пришли практическим путем. Сейчас уже знаю что самому управлять репутацией своей компанией это просто нереально.. Долго выбирали себе подходящих помощников. Иногда встречались с откровенными дилетантами, которые даже не имеют представление о индексации)) Сейчас вот наткнулся на такой отзыв о казалось бы монстра по управлению репутацией [censored]   . Вот и думай кому доверить  управление репутацией своей фирмы?!...
Олег 20.11.2015 16:17
Статья ответила на много вопросов которые интересовали, Теперь понимаю что нужно работать над репутацией, на какие моменты обратить внимание и что учитывать при управлении репутацией, отдельное спасибо за обзор сервисов, очень полезно. Вот нашел статейку по инструментам что скажете [censored]...
Светлана 05.11.2015 18:56
Неплохо помогает управлять репутацией в сети сайт отзывов Gid-F[censored], где на   "стене отзывов" своей компании можно просить клиентов размещать отзывы.
Nina 20.09.2015 18:41
Конечно, для интернет-магазина отрицательные отзывы – это особенно губительно…Это очень важно – следить за репутацией в сети! Полезные материалы про репутационный мененеджмент я также нашла здесь - [censored], в разделе статьи (если кому интересно для общего развития можно почитать).  И спасибо за Вашу полезную статью!...
Полезная информация. А ещё иногда полезно заглянуть на сайт [censored] и просто почитать отзывы об определенной фирмы. Быстро и удобно.
Репутометр 16.01.2015 15:02
Покритикуйте сервис мониторинга репутации [censored]
Дмитрий, спасибо за статью. у меня к Вам вопрос. Скажите, а есть ли в области управления репутацией в сети какие-либо объединения компаний (гильдии, ассоциации, еще что-то) или все компании абсолютно независимы и не сотрудничают между собой?
Артур 10.11.2013 21:39
Дмитрий, очень познавательный материал, но к сожалению не тянет он на управление репутацией. Это всего лишь мониторинг и работа с негативом. Управление репутацией подразумевает под собой довольно широкий спектр направлений: 1. Мониторинг и оценка ситуации 2. Разработка стратегии работы в зависимости от проведенного мониторинга и целей заказчика 3. Работа с негативом на форумах и соц. Сетях 4. Внедрение на тематические или создания своих тем на популярных п...
Сидорин Дмитрий Артур 18.11.2013 10:35
Не знаю, пропустят ли модераторы ссылку. Но тут есть чуть более развернутая статья: [censored]
Сидорин Дмитрий Артур 18.11.2013 10:32
Да, вы правы. Спасибо за комментарий. Статья просто очень старая и действительно касалась только мониторинга. Есть более новые видео-материалы с моим участием, а еще можно посетить обучающие семинары с моим участием в Кибермаркетинге. Там вы увидите, что к вашему списку можно добавить еще пунктов 20....
Артур Сидорин Дмитрий 18.11.2013 18:27
Что касается 20 пунктов, то к сожалению на данной площадке есть определённые ограничения по объёму текста. Остальная информация к сожалению не влезла)
Катя 06.03.2013 10:21
А новости в интернет-сми они мониторят?
PTGDAEMON Катя 06.03.2013 10:54
На примере Babkee могу сказать, что мониторят. Главное - задать верные ключевые и минус-слова.
madinabai 03.01.2013 12:15
согласна, качественно обработать вручную 500-700 отзывов в день у нас не получалось еще. это разве что только копипаст ссылки и отметка о тональности.
Ex Libris 21.12.2012 13:50
Дмитрий, спасибо большое! Отличная статья, если говорить конкретно про мониторинг. В то же время, как мне кажется, в аналитике социальных медиа наступает этап, когда пора перейти от анализа сообщений к «открытию людей», большей социологичности, то есть, во-первых, брать единицей измерения не сообщения, а (группы) людей, во-вторых, использовать выборочные методики (то есть измерять ровно до такого объема, при котором гипотезы исследования однозначно подтверждаются или опровер...
Ol Ga 07.12.2012 08:27
Дмитрий, скажите, а исследование Nielsen Company, на которое Вы ссылаетесь (рис. 1), относится к какой аудитории? Россия, США, Европа,...?
Сидорин Дмитрий Ol Ga 07.12.2012 17:05
Если не ошибаюсь - весь мир. На сайте их должна быть статья.
Ermolaev Ilya 03.12.2012 12:30
Денис, я позволю себе с Вами поспорить насчет пункта о том, какое количество отзывов в день является критическим для принятия решения о приобретении доступа к системе мониторинга. Дело в том, что 500-700 отзывов в день - при условии, что они качественно обрабатываются, что раз в неделю и по итогам месяца упоминания сводятся в ключевые метрики (упоминания по источникам, уровень репутации (опять же - по каждой теме отдельно!), opportunity reach, ключевые упоминающие и т.д. - то это ...
Сидорин Дмитрий Ermolaev Ilya 03.12.2012 13:03
Рад зайти и увидеть новый отзыв) А я и не буду с вами спорить - видимо соглашусь. Мои расчеты делаются с нашей "колокольни" и понятно, что мы офис и многие накладные расходы не учитываем. Плюс кое-в-чем рука набита, эксельки готовы удобные. Поэтому тут рекомендую каждому этот порог почувствовать....
Ermolaev Ilya Сидорин Дмитрий 03.12.2012 19:37
Дмитрий, вообще - отличная статья. Все по полочкам. Мы в Brandspotter себя тоже, конечно, мониторим, поэтому статья и появилась в выдаче, жаль отреагировать получилось только после выходных - но мы сразу же расшарили ее во всех возможных фейсбуках и твиттерах. Спасибо!
Сидорин Дмитрий Ermolaev Ilya 04.12.2012 05:41
Между прочим, как показатель, на статью появились комментарии именно от Brandspotter и SemanticForce - видимо у них все точно работает)
Федор 28.11.2012 20:08
Дмитрий, считаете ли разумным проведение работ / оплату услуг по изменению негативной репутации? Очевидно, что с учетом ключевых каналов с точки зрения доверия - сарафанное радио такие "замасливания" тем более в сегменте b2c быстро обнаруживаются. Не нужно говорить, что происходит, когда такая работа "вскрывается" - последствия будут губительны. Хотя, если мы рассуждаем о местечковом бизнесе на пол года, то можно использовать любые подходы...
Сидорин Дмитрий Федор 29.11.2012 05:00
Вы правы. Надо делать просто классный бизнес и оказывать качественную услугу, чтобы вас любили. Мониторинг просто может показать слабые и сильные стороны продукта/услуги/бренда, а решение о ведении партизанской войны нужно естественно взвешивать. Иногда вместо "замасливания" может подразумеваться достойный ответ на тщательно спланированный черный пиар....
Егор Кузнецов 28.11.2012 06:07
Дмитрий, получается, чтобы сэкономить время, но при этом получить вменяемый результат, лучше всего мониторить автоматически, но тональность определять руками?
Сидорин Дмитрий Егор Кузнецов 28.11.2012 06:44
Да. Так проходят 90% проектов. Парсер - автомат, определение тональности - человек. Можно доверить тональность и роботу, но придется проверять. На практике получается, что мониторинг тоже приходится то и дело проверять руками.
Егор Кузнецов Сидорин Дмитрий 28.11.2012 06:52
А каким образом лучше всего осуществлять мониторинг, допустим, картинок? Далеко не всегда имя файла соответствует содержанию. А содержание анализируется только глазами, но сперва еще найти надо. Тут даже человеку будет сложно справиться.
Сидорин Дмитрий Егор Кузнецов 28.11.2012 10:49
Руками) иногда можно в начале идентефицировать файл и ловить его копии по итернету. Часто передают одну хитовую картинку к примеру. Иногда что-то пишут в альтах к картинкам - тоже помогает.
Dmitriy Zolotukhin Сидорин Дмитрий 03.12.2012 10:29
Конечно, обработка тональности вручную наверное будет более точной. Однако все-равно элемент субъективности присутствует. Человек - есть человек. А при высокой частотности упоминаний - это большие затраты человеко-часов. Если требуется высокая оперативность реакции на сообщения, то пока вручную обработается - уже можно не реагировать. Насколько я знаю процесс автоматического анализа тональности по SemanticForce, со временем качество анализа тональности возрастает (т.е. систем...
Ermolaev Ilya Dmitriy Zolotukhin 03.12.2012 12:18
Егор, при больших объемах упоминаний для минимизации затрат на определение тональности (а у всех сервисов ручная разметка так или иначе  - платная) автоматические сервисы предпочтительнее. Ведь в этом случае часть работы сделает автоматика и, к примеру, у нас в Brandspotter  за разметку этих нескольких сотен-тысяч отзывов не придется платить отдельно. И Дмитрий верно написал, что автоматические системы постепенно обучаются на конкретных проекта...

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных