Важность управления репутацией
Рассматривая цель интернет-присутствия любой компании, как повышение продаж товаров и услуг, попробуем понять важность управления репутацией (Online Reputation Management).
Если мы говорим о продаже товаров через интернет-магазин, то покупатель не имеет возможности «подержать в руках» выбранную покупку, поэтому, по статистике, в 60-70% случаев ищет отзывы о товаре [1],[2]. Потребители доверяют отзывам гораздо больше, чем описанию товара. Наибольшим доверием пользуются отзывы друзей (уровень доверия может достигать 90%), но также важно мнение и незнакомых людей (уровень доверия достигает 70%).
Если речь идет о заказе услуги, то тут возможности представить “покупку” еще меньше – ее в принципе не “потрогать” руками. В таком случае потенциальный клиент ищет отзывы людей, воспользовавшихся услугой, консультируется со специалистами и собирает информацию о компании (бренде), предоставляющем услугу.
Если рассмотреть уровень доверия пользователей к различным рекламным каналам, то именно отзывы занимают лидирующие позиции в рейтинге [1].
Рис.1 Уровень доверия к рекламным каналам
По данным исследования Nielsen Company, 63% потребителей в возрасте до 40 лет обращаются к социальным медиа при принятии решения о покупке. 46% потребителей всего мира готовы переплачивать за товары и услуги компаний, участвующих в социально-значимых мероприятиях и программах [3].
Таким образом, формирование положительных отзывов о товаре, услуге, бренде непосредственно влияет на принятие решения о покупке (заказе).
Объекты и область мониторинга
В практике нашей компании можно выделить несколько типов объектов мониторинга репутации, согласно пожеланиям клиентов:
- Человек (личность, персона, бренд-персона)
- Продукт
- Услуга
- Компания (бренд)
В каждом типе объектов можно выделить составляющие – семантику объекта, его отдельные характеристики и свойства. Для примера приведу часть “живых” характеристик персоны, участвовавших в формировании семантики (персона – руководитель компании):
В данном случае высказывания касаются личных качеств персоны, отношения к сотрудникам, деловых качеств (ведение бухгалтерии, стиль продаж).
Когда объектом мониторинга является продукт, исследованию должны подвергаться также его составляющие. К примеру, для сотового телефона необходимо исследовать не только отношение потребителя к нему в целом, но и к отдельным составляющим (дисплей, клавиатура, аккумулятор, карта памяти) и свойствам (цвет, материал, дизайн).
Рис 3. Составляющие объекта
Такие же составляющие характеристики можно выделить для бренда в целом и для услуги.
В качестве области мониторинга репутации необходимо выбирать места, где отзывы размещаются чаще всего. К таковым стоит отнести:
- Социальные сети (Facebook, Twitter, ВКонтакте, Мой Мир и др.)
- Блоги и форумы (Livejournal, Blogspot и др.)
- Тематические сайты и порталы (в том числе интернет-сми)
- Сервисы отзывов (Яндекс Маркет, otzyv.ru и др.)
Одним из критериев качества услуги мониторинга репутации является полнота охвата – доля информации об объекте, исследуемая во время работы от общего объема информации в сети об объекте. По-прежнему основным инструментом поиска информации являются поисковые системы (Яндекс, Google, Mail и др) они охватывают (индексируют) значительную часть контента в рунете. Поисковые системы также индексируют некоторый контент в социальных медиа.
Рис 4. Возможности Яндекс по поиску информации
Во всех социальных медиа, а также на больших порталах есть свой собственный встроенный поиск.
Рис 5. Возможности поиска социальных сетей
Тип контента и его классификация по тональности
Пять основных типов контента, которые стоит выделить:
- Текст
- Картинка
- Видео
- Аудио
- Файлы
Эти типы по-разному индексируются, воспринимаются и распространяются в сети. Особенную трудность представляет анализ видео, аудио и картинок.
Принято выделять три тональности контента:
- Негативная (отрицательная)
- Позитивная (положительная)
- Нейтральная
Точность определения тональности контента – еще один фактор (помимо полноты охвата), указывающий на качества услуги мониторинга.
Таким образом можно выделить два основных этапа мониторинга репутации: сбор информации и ее классификация. На каждом из этапов есть свои трудности и особенности.
На каждом из этих этапов можно прибегать к помощи технологий, что приводит к разделению лагеря компаний, занимающихся мониторингом на две группы по типу мониторинга:
- Ручной мониторинг репутации
- Автоматизированный мониторинг репутации
Степень автоматизации может быть различной. В некоторых случаях автоматизацию используют на этапе сбора информации, а в некоторых и на этапе определения тональности. Выбор уровня автоматизации процесса главным образом зависит от интенсивности отзывов (количество новых отзывов в единицу времени, к примеру, в месяц). Можно выделить несколько наиболее известных автоматизированных систем мониторинга репутации: Крибрум, Youscan, Wobot, Buzzware и др.
Типичный проект по управлению репутацией
Ниже приводится описание типичного для нашей компании проекта по управлению репутацией. В нем стоит выделить два фундаментально разных процесса: мониторинг репутации и исправление репутации.
Рис. 6 Этапы проекта по управлению репутацией
Первый этап – “Первичный мониторинг”, предшествует началу работы и дает понимание об общем количестве высказываний, существующих на данный момент и их интенсивности. Многие не имеют достоверного представления об этих величинах в отношении объектов мониторинга.
Самый простой способ – обратиться к поиску Яндекс и посмотреть количество документов найденных по семантике объекта.
Для примера рассмотрим в качестве объектов две страховые компании: Югория и Регард.
Рис. 7 Поиск Яндекс по страховой компании Югория
Яндекс предложил 794 тысячи ответов.
Рис. 8 Поиск Яндекс по страховой компании Регард
Яндекс предложил 4 миллиона ответов. Почему такое большое различие с учетом того, что Югория, по идее, должна быть популярнее Регарда? В данном случае в поиске информации нам помогал “автомат” и очевидна одна из первых трудностей, с которой можно столкнуться еще на этапе сбора информации – отсев нерелевантных результатов по отношению к объекту. В случае со страховой компанией Регард в результатах поиска информации присутствует и метод кодирования, и магазин продажи техники.
Таким образом, мы быстро получаем самую первую информацию о суммарном количестве высказываний. Воспользовавшись поиском Яндекс по блогам, мы так же быстро получим первичные данные об интенсивности высказываний (подсчитать количество упоминаний за месяц).
Ручной мониторинг целесообразно применять при не более 500-700 высказываниях в сутки (с этим количеством высказываний справятся 2 сотрудника), при большем количестве рекомендуется использовать автоматизированные сервисы [4].
В выборе между ручным и автоматизированным мониторингом необходимо учесть еще ряд факторов:
Рис. 9 Особенности «ручного» и автоматизированного мониторинга
После проводится аудит репутации – анализ высказываний к текущему моменту. В ходе аудита детально описываются объекты мониторинга, готовится их семантика. Выделяются области мониторинга. Далее происходит сбор информации и ее классификация по тональности.
Итоговая суммарная репутация объекта может быть определена лишь после придания весовых характеристик высказываниям. Вес высказывания будет зависеть от различных показателей: количество просмотров высказывания (посещаемость сайта, количество фоловеров в Твиттере, количество “лайков” у группы), количество перепостов высказывания, качество аудитории высказывания, географическая привязка. Необходимо помнить, что сообщения в социальных сетях распространяются очень быстро. Важно находить первоисточник для определения истинной природы негатива.
Рис. 10 Высказывание и его вес
При этом даже при определении веса высказывания могут быть допущены ошибки. Некоторые весовые характеристики могут быть “накручены”.
Рис. 11 Возможность накрутки фоловеров в Твитере
После того, как аудит проведен, его периодическое повторение (мониторинг репутации) будет зависеть также от интенсивности высказываний – в некоторых случаях мониторинг необходим ежечасный, в некоторых – ежемесячный. При этом нужно учитывать возможные всплески интереса аудитории к объектам исследования.
Рис. 12 График количества показов по данным Яндекс с запросом “Прохоров”
Особняком в проекте по управлению репутацией стоят работы по ее исправлению. Знание текущего отношения к объекту мониторинга репутацию не меняет, а лишь является сигналом и картой действий. После определения негативных отзывов с ними необходимо работать.
Стоит выделить три основных направления в работе по исправлению репутации:
- SERM (search engine reputation management)
- SMRM (social media reputation management - cкрытый маркетинг, работа в группах и с конкретными пользователями)
- Диалог с площадками и авторами (юридический, правовой)
Первое направление – управление репутацией на уровне поисковых систем. Он связан с вытеснением негатива с первых страниц поисковых систем и замещением его позитивными или нейтральными отзывами. Для данного метода используется два инструмента – поисковое продвижение и контекстная реклама. Иногда негатив о компании размещается в спецразмещении Яндекс Директ.
Рис. 13 Негатив в спец. размещении Яндекс Директ
В случае управления репутацией в соцсетях необходимо работать в группах и ветках обсуждений. Для правильной работы «партизан» на основании знания слабых и сильных мест объекта готовятся инструкции по реагированию на негатив и инициации новых обсуждений.
Рис. 14 Результат диалога с площадкой, разместившей негатив
Существующие системы мониторинга и их возможности
Существует немало систем мониторинга репутации. Вот некоторые из них:
Babkee, Brandspotter, BuzzLook, Buzzware, IQBuzz, Крибрум, SemanticForce, Wobot, Youscan. По всему миру систем уже гораздо больше. Только в США их насчитывается несколько сотен. Например, в исследовании Кена Барбери приведен список из 228 систем [5].
Многие из них предлагают бесплатные тестовые периоды для оценки качества работы системы.
Рис. 15 Системы мониторинга высказываний
[1] Исследование Nielsen Company Online 2009 г.
[2] "Отзывы покупателей: почему они нужны в интернет-магазинах и как их использовать" Илья Болтнев (Mail.ru) КИБ+РИФ 2012
[3] Исследование Nielsen Company 2012 г. http://www.acnielsen.ru/
[4] Презентация «Мониторинг социальных медиа: основные задачи и их решение» Татьяна Петрова (Крибрум)
[5] Кен Барбери «Обзор систем мониторинга социальных медиа» http://wiki.kenburbary.com/social-meda-monitoring-wiki
