От теоретических заключений перейдем к практике, благо, что докладчики действительно старались не лить традиционную «воду» на головы ни в чем не повинных слушателей, а совершенно искренне делились своим опытом и идеями.
Сообщество на Facebook: успешно ведем и продвигаем
Павел Гуров, основатель медиа-агентства Feedback, начал свое выступление с общей статистики, которую нужно знать каждому маркетологу, прежде чем начинать бороздить космические просторы Facebook.
Итак, что же представляет собой эта социальная сеть сейчас?
- Мировая аудитория Facebook 1,32 млрд пользователей.
- Мобильное приложение используют 810 млн человек ежемесячно.
- Если бы Facebook был страной, он был бы третьим по величине государством в мире.
- Facebook – соцсеть №4 в России (после ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир).
- Русский Facebook – это 23,8 миллиона пользователей. («10 миллионов», – тут же подсказывает из зала Александр Круглов, client service director ВКонтакте).
- Это единственная соцсеть в России, которая растет (на фоне стагнации ВКонтакте и снижения показателей остальных).
- 62% пользователей знают один и более иностранных языков.
- Самый любимый обувной бренд на Facebook – Ecco (ВКонтакте – Adidas).
- 45% пользователи используют iPhone (на 15% больше, чем во ВКонтакте).
Также на данный момент мы можем видеть следующую социо-демографическую статистику:
Павел поделился с аудиторией характеристикой активного ядра аудитории социальной сети. Итак, кто любит Facebook? В основном это люди чем-то чрезмерно увлеченные: блогеры, гики, трендсеттеры, путешественники, люди из мира моды, либеральная интеллигенция, бизнесмены, предприниматели и так далее. Чаще всего они живут в столице и более-менее платежеспособны.
Вот как на данный момент выглядит ТОП 10 самых популярных сообществ в Facebook:
Переходя к конкретным рекомендациям, Павел обозначил три основных момента, которые должны отскакивать от зубов у каждого маркетолога, даже если его разбудить в 3 часа утра криком в ухо «ДЕДЛАЙН!».
1. Выберите короткое имя facebook.com/whatever (позже изменить его нельзя) + fb.me + fb.com.
2. Не пренебрегайте возможностями iFrame.
3. Оформите таймлайн (история бренда, иллюстрации).
И, кстати , вот то, что упростит вам жизнь, – страница Facebook перфекциониста – https://www.facebook.com/CoverPhotoSize.
Но даже идеально оформленная, идеологически выверенная и со всех сторон приятная страница Facebook имеет реальный шанс покрыться слоем пыли, потому что записи с нее никто не увидит. Все без исключения слышали про злые алгоритмы Facebook. Сейчас каждый как может старается попадать в новостные ленты пользователей. Поэтому нужно помнить о том, как работает алгоритм ранжирования Facebook. Что же на него влияет?
- Соответствие – чем чаще взаимодействие пользователя со страницей, тем выше вероятность попадания постов от нее в его ленту.
- Вес — каждая публикация имеет свой вес (как в поисковых системах). Выше у постов с фото/видео, ниже у ссылки, самый низкий – у текстового статуса.
- Своевременность — это дата публикации. Чем пост старее, тем меньше его ценность для Facebook. “Старость” рассчитывается индивидуально.
Не стоит забывать и о методах продвижения, которые требуют определенных трудовых и финансовых затрат, – конвертацию базы адресов, Special Offers, таргетированную рекламу, масс-инвайтинг. О таргетированной рекламе было сказано отдельно во второй части выступления докладчика.
Стоящая у многих SMMщиков в ряду где-то между посещением зубного и отключением горячей воды в жару настройка таргетирования рекламы в Facebook не может не интересовать, а уж тем более чужой успешный опыт. Что же нужно сделать, чтобы реклама стала дешевой и эффективной? Павел советует:
- помните о сплит-тестировании: запускайте объявления партиями по 5 модулей затем отключайте неэффективные;
- меняйте картинку и текст модуля при падении CTR;
- call-to-action в тексте модуля по-прежнему остается приемом, который работает безотказно (глаголы и вопросы + ключевые слова для ЦА).
А вот интересная инфографика , которая поможет определиться со способом продвижения:
В целом Павел на примере собственных кейсов показал, что таргетированная реклама должна быть дешевой и эффективной не только в теории , но и на практике. Во всяком случае у него это получилось, и он поделился примерами:
Мониторинг социальных медиа: просто дайте людям то, что они хотят
На самом деле, даже если вы самый самодостаточный человек в мире, подавшись в интернет-маркетологи, вам все-таки придется считаться с чужим мнением. Многие рекламные кампании превратились в кейсы, которые не стыдно показать публике, только потому что маркетологи вовремя пошли в народ и просто дали людям то, что они хотели.
Иван Анисимов (YouScan) представил интересную статистику принятия решения о покупке, в которой распределение факторов однозначно говорит в пользу важности мониторинга социальных сетей.
В пример была приведена нашумевшая история с детским питанием, в которым якобы были найдены осколки стекла. Точнее они действительно были найдены, но в нескольких упаковках, которые дальше предприятия никуда не пошли, к импорту в Россию в принципе не предполагались и, кроме морального, никакого вреда никому нанести не могли. Однако через некоторое время социальные сети наполнились сотнями панических сообщений с призывами игнорировать этого производителя.
Возвращаясь к статистике выше, вы можете себе представить, что может произойти, если оставлять такие ситуации без оперативного вмешательства. Иван напомнил и о другом, не менее важном аспекте – отслеживании управления репутацией работодателя. Те же самые люди, что читают отзывы на различные продукты в интернете, позже приходят устраиваться к вам на работу. Или не приходят, потому что прочитали про вас много некрасивых историй, в которые легко поверить.
Есть и отличные примеры грамотного использования информации, полученной из болтовни в социальных сетях. Маркетологи компании Doritos смогли увеличить продажи, просто почитав отзывы о своем продукте в социальных сетях. Оказалось, большинство людей покупают чипсы на вечер, чтобы подражать Гомеру Симпсону на диване у телевизора. Что ж, в этом в общем-то нет ничего плохого. Тогда и появился продукт Doritos Late Night, и продажи сразу поползли вверх.
Как же формируется общественное мнение? Ответ можно увидеть на этой инфографике от YouScan:
Instagram: платформа не для всех
Пожалуй, одна из самых свежих и интересных тем в маркетинге в SMM на сегодня была освещена Иннокентием Лукиным. Презентация собрала множество вопросов: все же платформа остается хоть и не самым новым маркетинговым инструментом, но однозначно одним из самых малоосвоенных. Иннокентий рассказал о том, что нужно делать для того, чтобы в один прекрасный момент не обнаружить себя забивающим шурупы молотком.
На сегодняшний день Instagram, созданный в 2010 году из «модной штучки для хипстеров», превратился в действительно популярный сервис. В Instagram зарегистрировано 200 миллионов пользователей, 35% из которых приходится на США. Все в месте они выкладывают 60 миллионов фото в день.
Что же представляет из себя российский Instagram в цифрах в 2014 году, исходя из социо-демографических характеристик? Это:
- 8,6 миллионов пользователей;
- Соотношение женщин и мужчин 53/47%;
- 30–40% пользователей младше 18 лет.
Впрочем, на качестве и разнообразии контента это, увы, никак не отразилось. В связи с растущей популярностью платформы пару лет назад сюда начали приходить бренды, не совсем отдавая себе отчет о целях и возможностях этого канала продвижения. На данный момент процент оригинальных идей в Instagram составляет всего лишь 3–5 от всех загружаемых изображений . Угнетающие цифры, не правда ли? Но «если вы идете в Instagram – научитесь терпеть самовлюбленных людей», – предупредил докладчик.
Кстати, у брендов дела обстоят не лучше. Как человек, искренне считающий, что снимков его прекрасного лица много быть не может, также и бренды считают, что их товар великолепен просто по факту самого своего существования и не может не вызывать восторга. В итоге их аккаунты забиты все тем же никому неинтересным контентом. И хорошо еще, если он приличного качества. С другой стороны, это позволяет слегка ослепнуть от блестящих перспектив, если использовать возможности платформы правильно и выделяться среди миллионов селфи.
"Без интересной идеи лучше вообще не стоит идти в Instagram, – подытожил Иннокентий. – А также без качественного (а главное – уникального) контента и продуманных механик". В заключение он поделился списком полезных сервисов:
Репутационный маркетинг Вконтакте: «Не кормите троллей»
Бренд-менеджер Одноклассников Сергей Меньшиков рассказал о тонкостях репутационного маркетинга ВКонтакте. Все мы рано или поздно сталкиваемся с агрессией в Сети, на нее можно реагировать по-разному, но в настоящую головную боль она превращается именно тогда, когда направлена на тот или иной бренд. Угрозы вычисления по IP в таком случае уже не работают, и приходится подключать профессионализм.
Сергей условно разделил весь негатив на несколько видов и предложил универсальный способ определить тип негатива – выводить на конкретику.
С типом появляющегося негатива должна соотносится и реакция. На естественный не отвечать вы не имеете никакого морального права: у человека реально проблема, вы должны помочь. Однако не стоит отвечать всем одинаково или переводить на другой канал – этим вы только покажете свое полное пренебрежение. Человек человеку человек и так далее.
Совсем другое дело – троллинг, регировать на него с душой означает только давать дополнительную пищу для разговоров и появления нового негатива. И не забывайте о том, что:
Первую часть обзора читайте здесь.
