Новые технологии проникают в нашу жизнь ежедневно и почти незаметно. Зачастую мы принимаем их как должное и не задумываемся о том, какое влияние они оказывают на культурную составляющую и жизнь в целом. С какими трудностями может столкнуться BTL-агентство, и что способствует его развитию? Об этом и многом другом рассказал Александр Ефименко, управляющий партнер BTL-агентства EVA.
Что такое BTL-маркетинг?
Условно реклама делится на форматы ATL и BTL, обозначения для которых появились благодаря ошибке топ-менеджера в составлении сметы на расходы. Сотрудник забыл включить раздачу товара в документ и записал оставшуюся сумму под чертой (от англ. «Below The Line» или BTL). По аналогии ATL (от англ. «Above The Line») означает «над чертой».
BTL-технологии отличаются от ATL инструментами маркетинговых коммуникаций и уровнем воздействия на аудиторию. ATL-реклама задействует классические способы продвижения – интеграции в СМИ, ТВ, прессе и на радио. BTL-рекламе подходит формат промоакций, рассылок, выставок и вирусного маркетинга.
Цель BTL – повысить вовлеченность аудитории и получить обратную связь. Как правило, формат BTL используется в качестве дополнения к прессе, ТВ, радио, кино и наружной рекламе.
Инструменты:
- trade promotion с целью стимулирования сбыта среди товаропроводящей среды (промостойки, торговые выставки, раздача образцов, презентации новых продуктов и т.д.);
- consumer promotion для стимулирования сбыта среди потребителей (дегустации, розыгрыши призов, подарок за покупку и т.д);
- direct marketing – прямой маркетинг (малобюджетный комплекс мероприятий: sms, звонок, email-рассылка);
- special events – специальные мероприятия (отраслевые выставки, круглые столы, церемонии открытия);
- guerrilla marketing – партизанский маркетинг (вирусный контент, коллаборации, эпатаж в любом проявлении);
- POS-материалы (листовки, лайтбоксы, дисплей-панели и т.д.);
- реклама в интернете.
Ключевая специфика BTL-технологий – это возможность обращаться к конкретному человеку с перспективой воздействия на потребителя непосредственно в момент принятия решения.
Как сейчас на рынке обстоят дела с BTL-рекламой? Как на рынок BTL повлияла пандемия?
Больших изменений в связи с COVID-19 в BTL-индустрии не произошло – под ударом пандемии оказалась преимущественно event-индустрия. Но быстрая адаптация к online-формату все же предоставила возможность проводить всероссийские форумы и иные мероприятия, которые ранее были доступны исключительно в офлайне.
Важно отметить, что идея работы в онлайне получила быстрое признание и развитие. Показатели охватов в социальных сетях и на интернет-ресурсах выросли, и бизнес стал переходить в цифровое пространство. Особенно это отразилось на индустрии моды и сфере продуктов питания, где теперь задействованы инструменты виртуальной реальности.
Так, осенью 2020 года бренд Mugler представил ролик с необычным арт-экспериментом, в котором по подиуму прошла проекция всемирно известной модели Беллы Хадид.
Какие новые возможности (технологии дополненной реальности, Smart Checkout/digital панели) появились в BTL-индустрии за последние несколько лет?
Вместе со стремительным изменением мира меняется и индустрия рекламы, в которую регулярно внедряются инновационные решения.
Наши клиенты идут в ногу со временем и всегда стараются применять новые технологии в торговле. Облегчая конечному потребителю способ совершения покупки за счет оперативности и удобства, выигрывают обе стороны.
Безусловно, пандемия внесла свои коррективы в привычный образ жизни. Существенно изменилась сфера торговли, а вместе с ней и индустрия BTL-рекламы. Многие услуги и компании перешли в онлайн. Цифровизация, технологии дополненной реальности – все это позволяет подстроиться под текущие реалии. Одним из таких примеров является виртуальное меню в кафе и ресторанах – сегодня заведения предлагают посетителям воспользоваться QR-кодом, после сканирования которого на смартфоне гостя открывается онлайн-меню.
Некоторые крупные бренды одежды стали предлагать покупателям функцию онлайн-примерки вещей, что значительно облегчило процесс выбора. Раньше всегда был риск приобрести «кота в мешке», а e-commerce почти полностью нивелировал огрехи ожидания и реальности. Достаточно выбрать товар, навести камеру на себя, и выбранная вещь уже на вас. Более того, некоторые компании стали создавать и продавать виртуальную одежду, проводя перед этим целые модные показы, где по подиуму передвигаются только силуэты фигур в цифровом предмете гардероба.
Все мы понимаем, что одних технологических решений не всегда достаточно. Какими бы интерактивными и удобными они ни были, главную роль в конечном итоге играет брендинг. Потребителю важно, чтобы марка или продукт были ему знакомы или хотя бы узнаваемы. К таким брендам больше доверия, поэтому новшества, которые могут предложить подобные компании, зачастую встречают положительные реакции, а главное – запоминаются.
Удивить аудиторию в 2021 году – задача непростая, но все-таки возможная. Например, недавно в сфере торговли появилась технология Smart Checkout – новый канал коммуникации с потребителем, разработанный для розничных магазинов. Систему устанавливают на кассах, и за счет анализа содержимого корзины она способна предоставить покупателю персональный купон или выгодное индивидуальное предложение.
Как тенденции (социальные/культурные/модные) влияют на индустрию BTL-рекламы, на примере последних лет?
В первую очередь, именно тенденции являются движущей силой, которая оказывает влияние на индустрию. Все значимые события, происходящие в мире, задают тренды, которым необходимо подчиняться. Если не отслеживать все изменения, можно прогадать или попросту создать продукт, который уже не котируется на потребительском рынке.
Ярким примером являются социальные сети. Раньше были популярны ICQ и Одноклассники, на замену которым пришел ВКонтакте. Сегодня же всем известная соцсеть оказалась позади – аудитория предпочитает общаться в мессенджерах (Telegram, WhatsApp), а для потребления контента использует Instagram и TikTok. Сегодня пользователи все больше обращают внимание на визуальную составляющую, нежели на текст.
Все это в совокупности задает риторику коммуникации между продавцом и потребителем. В BTL-рекламе диалог с потенциальным клиентом должен быть актуальным и современным, что, по сути, является главным в создании контента.
Важно отслеживать и модные тенденции, которые оказывают существенное влияние на визуальную составляющую. К примеру, цветовые сочетания, популярные в графическом дизайне, часто обусловлены оттенками сезона. По версии Pantone, в 2021 году наиболее актуальны серый и желтый.
Задача BTL-рекламы – совершать коммуникацию посредством инструментов, которые создают диалог между производителем и потребителем, а не остаются на уровне монолога.
Какие средства коммуникации (промоакции, POS-материалы, мероприятия, промоутеры, дополненная реальность) пользуются большим спросом в России?
Все зависит от задач и конкретных ситуаций, которые ставит клиент. Каждый из этих инструментов актуален и необходим по-своему. Бывает, что для достижения результата стоит использовать симбиоз тех или иных средств. Гарантированно работающих схем нет, поэтому успех будет зависеть от многих факторов.
В настоящее время актуально изготовление POS-материалов, а также проведение различных промоакций. Это происходит из-за того, что посетителям ввиду неприятной эпидемиологической обстановки необходимо соблюдать социальную дистанцию. В то же время магазинам необходимо привлекать потенциального покупателя, создавая все больше промопредложений.
Кроме того, компании сейчас оказались в такой ситуации, где без клиентоориентированности невозможно долго оставаться на плаву. Важно выстроить такую коммуникацию с потребителем, в которой он будет чувствовать себя комфортно. Многие пришли к пониманию, что разговаривать по телефону труднее, чем взаимодействовать посредством переписки. В таком случае компании должны стать максимально гибкими и постоянно поддерживать клиентов – например, создавать службы поддержки и чаты, обучить персональных консультантов. В общем, сделать все, чтобы клиент смог задать вопросы онлайн и оперативно получить необходимую помощь.
Немало проблем у брендов возникает из-за большого количества онлайн-заказов, с которым не всегда удается справиться. Также трудности встречаются и на этапе логистики. Это сказывается на многих отраслях, поэтому важным фактором, влияющим на репутацию и отношение клиента к бренду, станет то, каким образом совершается коммуникация.
Номинально, все инструменты считаются рабочими и способными привлечь внимание. Важно соблюдать баланс и придерживаться того, что хочет потребитель в данный момент.
Клиентам мы всегда предлагаем заполнить бриф на услуги. Сначала мы определяем потребности, затем предлагаем комплексные решения с визуальным сопровождением – в сфере рекламы у клиента должно быть полное понимание того, что он получит на выходе. Потом происходит процесс защиты проекта и диалога по видеосвязи или при личной встрече.
Есть ли инструменты, которые перестали работать в BTL-маркетинге?
На самом деле, однозначного ответа на данный вопрос нет. Возможно, некоторые инструменты не будут релевантны в отношении определенных сфер бизнеса. К примеру, не вижу смысла в использовании бумажных раздаточных материалов для продвижения социальных сетей – это не возымеет такого же эффекта, как реклама в интернете.
Скорее, некоторые приемы попросту устарели или же «приелись». Раньше на пике популярности были акции по типу: «Собери 10 крышечек и получи приз!» или «Купи две футболки и получи третью в подарок!», сегодня же удивить клиента крайне сложно. Приходиться искать новые пути для привлечения покупательского спроса.
Становится интересно наблюдать за тем, как современные технологии проникают во все сферы. Аудитория постоянно развивается, а ее запросы регулярно растут – значит, мы должны «держать руку на пульсе», успевать отслеживать и интегрировать тенденции в наши проекты.
Сложно ли создавать креатив (утверждение с заказчиком, техническая сторона) с небольшим бюджетом?
Несмотря на то, что материальный вопрос всегда вызывает сложности, на креатив размер бюджета практически не влияет. Это всегда долгий и трудоемкий процесс вне зависимости от предложенных средств. Сейчас важна большая идея и сопутствующая отдача, а способ исполнения приложится. Конечно, если позволяет бюджет, то исполнение будет более масштабным, качественным и детализированным, но креатив останется прежним.
К примеру, интересным для обсуждения является кейс рекламного агентства из Австралии CumminsNitro под названием «Лучшая работа в мире». Целью проекта был промоушен островов Большого Барьерного рифа. Несмотря на красоту мест, туристы либо не особо горели желанием посетить эти локации, либо вообще не знали о них. Как заявили создатели кампании, бюджет им выделили до смешного маленький. Но не растерявшись, они придумали особую должность и объявили на нее конкурс. Работник островов получал бы 150 000 австралийских долларов в качестве зарплаты и 6 месяцев бесплатного проживания на роскошной вилле взамен на «исследование острова», «ведение блога», «чистку бассейна», «кормления рыб» и «получения почты». Разумеется, тысячи людей устремились оставлять свои отклики, а острова получили широкое бесплатное медийное освещение.
В целом, разработка бюджета тоже является непростым действием. В начале происходит составление предварительной сметы, медиаплана, плана закупок, обсуждение с заказчиком и подтверждение бюджета, который в итоге выделяют для проведения всей кампании.
Как рассчитать эффективность BTL-рекламы? Как вы справляетесь с этим?
Хороший специалист знает, как грамотно использовать BTL-инструменты, и всегда стремится к минимальным затратам при повышении конверсии и продаж.
Подобрать правильный инструмент для создания рекламной кампании не составляет большого труда, потому что все уже становится понятным на этапе проработки маркетинговой задачи, которую ставит клиент.
Чтобы вычислить эффект от BTL-кампании, нужно в первую очередь знать разницу между объемом продаж до начала кампании и отслеживать по мере ее проведения. Тогда можно будет сделать выводы по факту. К сожалению, предугадать показатель эффективности заранее – крайне сложная задача.
Именно поэтому BTL-акции проводятся с расчетом на долговременный эффект – увеличение продаж, повышение узнаваемости, устойчивость репутации и лояльности клиентов.
Что ждет рынок BTL-рекламы в этом году и в ближайшие годы?
По моему мнению, как только отменят карантинные меры, потребитель вновь отдаст предпочтение офлайн-мероприятиям, а с этим увеличится спрос на POS-материалы. Скорее всего будут дальше внедряться инструменты виртуальной реальности.
Привычки, которые сформировались за последний год никуда не денутся. Также нужно отслеживать аудиторию интернет-ресурсов, если до этого момента аудитория 55+ была минимальной, то с возрастающим переходом людей в интернет она скорее всего также возрастет.
Ускорится оптимизация программ и приложений, а также увеличится переход продаж и сервисов в онлайн.
