Telegram-каналы – молодой вид медиа, который стремительно ворвался в наши жизни и, похоже, не собирается отступать. На фоне блокировки Telegram активность пользователей даже выросла: в мессенджере постоянно появляются новые каналы, а уже имеющиеся продолжают расти.
О том, чем Telegram-каналы отличаются от сообществ в соцсетях, как набирать подписчиков, собирать фидбек и правильно писать посты, поговорили с автором популярного канала «Паша и его прокрастинация» Павлом Федоровым.
У вас есть сообщества во ВКонтакте и в Facebook, но больше всего подписчиков – в Telegram-канале. Почему бросили все силы на развитие именно этого направления?
Блог изначально появился как Telegram-канал, а страницы во ВКонтакте и в Facebook я создал уже после. Сообщество в Facebook последние несколько месяцев вообще не веду. Мне это кажется нецелесообразным: соцсеть постоянно обновляет алгоритм, меняет что-то. В Facebook я работаю больше над личным брендом, поэтому некоторые посты, которые пишу сам, а не курирую, выкладываю на своей личной странице. Там я получаю больше фидбека и в целом больше реакции.
Сообщество во ВКонтакте создал потому, что в этой соцсети я уже 11 лет. Было бы странно: столько лет там, а сообщества нет. Так совпало, что я перешел на работу во ВКонтакте и завел канал примерно в одно время. Мне это показалось удачным ходом.
Чем Telegram отличается от других площадок в плане ведения блога?
Ключевое отличие Telegram – как раз отсутствие прямой обратной связи. Она есть в чатах и ботах, но неявная, непубличная: нет такого, что выложил пост, а под ним комментарии. Во ВКонтакте я, наоборот, очень быстро собираю фидбек. У меня есть маленькое, но активное коммьюнити, которое комментирует посты.
Складывается ощущение, что аудитории моего блога в Telegram и во ВКонтакте очень сильно отличаются, совершенно другой формат общения, другие люди.
Как собираете фидбек в своем Telegram-канале?
У канала «Паша и его Прокрастинация» есть два чата: один открытый, другой закрытый. Фидбека с них довольно много, но он неявный.
Также есть люди, которые не готовы писать в чатах, но готовы поделиться мнением анонимно. Поэтому раз в полгода я создаю опрос в Google Формах и кидаю ссылку в канал. Спрашиваю у аудитории, как они оценивают канал, каких рубрик не хватает, чего нужно больше, чего меньше, не надоела ли реклама.
Плюс Telegram в том, что здесь много тематических чатов. Первый digital-чат появился в 2016 году у канала «Русский маркетинг». Семен Ефимов запускал канал, а я предложил добавить чат, так все и началось. Через несколько месяцев в чате было уже 2000 человек, близких к digital.
Как вы набирали первых подписчиков?
Я плохой советчик, почти ничего не делал для этого. Первые два года вообще не покупал подписчиков.
Когда я завел блог, Telegram как раз начинал набирать популярность, туда стали подтягиваться ребята из digital. Я зашел с удачной темой: контент-маркетинг тогда как раз добрался до более-менее широкой аудитории. И это очень помогло с раскруткой: приди я в Telegram на полгода раньше – писал бы для 10 человек и сидел бы себе радовался.
Первую пару сотен подписчиков я получил благодаря постам в соцсетях. А первую тысячу – из подборки в Нетологии. Я тогда вел их блог. Посмотрел, что в Telegram появляется все больше ребят из digital, сделал подборку каналов для маркетологов. Она неожиданно получила гигантское количество просмотров по меркам Нетологии, а в канал пришла куча подписчиков.
После этого делать подборки по тематикам стало популярным. Раньше они все сводились к «10 интересных каналов», без разделения по темам: вот вам как правильно ловить рыбу, как писать тексты, а вот как вышивать крестиком. Тематических подборок не было. А тут появились и стали выходить регулярно. Мой канал постоянно туда попадал, читатели приходили, аудитория росла.
Честно говоря, не до конца понимаю, как так получилось. Когда подписчиков было 25 тысяч, почувствовал, что аудиторию свою уже подвыжал, и, чтобы она росла, нужно покупать рекламу.
Если вы создаете Telegram-канал сейчас, то по такому пути пойти не получится. Подборки в СМИ уже не работают, а аудиторию нужно заинтересовывать, «выжимать», покупать у того, у кого она есть.
Что сейчас делаете для продвижения?
Периодически покупаю небольшую рекламу и «обмениваюсь» постами, взаимопиар. Моя цель не в том, чтобы получить новую аудиторию, а в том, чтобы остановить отток старой. Трачу на нее немного и покупаю в проверенных местах, где есть подходящая мне аудитория либо большой отклик.
Когда у канала 20 тысяч подписчиков, часть из них – нецелевые. Это люди, которые увидели рекламу и подписались, чтобы посмотреть, что за канал. Через неделю они находят канал в списке, видят 10 непрочитанных постов и уходят.
Когда у канала тысяча подписчиков, нецелевых меньше, когда 20 тысяч – чуть больше, а 30 – еще больше. После каждой большой волны новых подписчиков следует и ощутимый отток нецелевых.
Тех, кто уходит, я мониторю: раз в неделю захожу в раздел «Recent Actions» и смотрю список. В основном это рандомные аккаунты, те, кто не пойдут в чат обсуждать пост.
Вообще я очень люблю красивые цифры и иногда покупаю рекламу, чтобы отток меньше ощущался.
Как вы относитесь к рекламным биржам?
Биржами пользовался, но они почти не работают. Заказы с Sociate, например, бывают раз в 3-4 месяца или даже реже. Последний у меня, например, был 6 июня. Мне подряд пришло шесть заявок, потому что человек не разобрался, как работает сервис. Он пытался договориться на уже занятое рекламой время. Я отклонил, он снова заявку кинул, я снова отклонил и т.д. А написать нельзя, функционал не позволяет. Я напрямую работаю с Combot, которые вместе с Sociate делали витрину. Они регулярно приводят клиентов и проводят полноценные кампании.
Иногда биржи оказываются полезны. Однажды так размещал рекламу банка. Им нужны были закрывающие документы, а у меня еще не было ИП. Через биржу они получили подтверждение того, что реклама была проведена.
Можете вспомнить самое дурацкое объявление, которое у вас хотели разместить?
У меня есть правило: перед тем, как опубликовать рекламный пост, я смотрю, не несет ли предложение рисков для пользователей. Казино и всякие обещания процентов со вкладов сразу не пропускаю, даже если это что-то полулегальное.
Мне проще не получить часть денег, чем потерять репутацию.
Была одна неприятная ситуация. Рекламодатели ходили по каналам и искали спонсоров для giveaway у Ольги Бузовой. Я поузнавал, сказали, что это проверенные ребята, разместил их. Человек 10 пришли возмущаться, но все прошло хорошо: гив состоялся, участники получили призы, а спонсоры – подписчиков. Спустя 2 месяца рекламу хотели разместить повторно, но мы с другими авторами посовещались и коллективно отказались. А организаторы гива кинули людей на деньги. И как-то грустно, хоть отношения мы к этому уже не имели.
Еще одна ситуация была: присылает человек ссылку на канал, а там что-то про финансы. Я ему пишу: «Извините, ничего связанного с рисками не размещаю». Он отвечает: «Ты что, обижаешь, у меня там магазин наркотиков». Я говорю: «Такое тоже нет». Он спрашивает: «А почему?». Ну вот о чем тут говорить вообще?
В какой-то момент перестал размещать все, связанное с Даркнетом. Как-то разместил пост об одном канале, а на следующий день в нем появилась реклама магазина наркотиков. Что в таких ситуациях делать, не до конца понимаю. Есть вариант не размещать ничего подобного, но где гарантии, что канал, посвященный саморазвитию, завтра не начнет рекламировать что-то противозаконное?
Когда Telegram-каналу можно задумываться о размещении первого рекламного поста, при какой базе подписчиков?
Как только приходит первое рекламное предложение. Я сам работаю на входящем потоке. Если пришли, и это нормальный канал с хорошим контентом, то почему бы и не разместить рекламу. Принципиально не публиковал рекламные посты, пока не набрал 5-6 тысяч подписчиков.
Как определить цену за рекламный пост, чтобы не продешевить и не отпугнуть клиента?
Я изначально поставил высокую на тот момент цену, потому что не хотел публиковать много рекламных постов, рассчитывал на то, что придут только те, кому интересно разместиться именно в моем канале. С тех пор я один раз ее повысил, потом понизил, а после не менял вообще. В 2016 году я ставил цену, исходя из числа подписчиков. Спустя год посмотрел на рынок, поднял прайс для компаний, опустил для каналов и с тех пор не менял.
Самое разумное – ставить цену, исходя не из числа подписчиков, а из среднего количества просмотров.
Это самый честный метод, потому что аудитория может расти, а просмотры будут при этом оставаться на том же уровне. Старые подписчики перестают читать, ядро меняется.
На днях появилась информация о возможной разблокировке веб-версии Telegram. РКН не подтвердил, но надежда осталась. Как вы думаете, каковы шансы на то, что с мессенджера снимут санкции?
Я думаю, что официально его не разблокируют чисто из принципа. Это была такая масштабная громкая кампания: «Мы блокируем террористов, все будет зашибись!». Чисто гипотетически положительный исход возможен в двух случаях: если Дуров придет с базой данных всех переписок или если кто-то за них публично сильно вступится. Но оба варианта очень маловероятны.
Продолжая тему с РКН и Telegram: расскажите, как сказалась блокировка на количестве и качестве аудитории?
Когда блокировка только началась, просмотры резко рванули вверх. Все ломанулись в Telegram смотреть, что же там есть такого запрещенного. Прирост подписчиков был очень хороший. А спустя время рост замедлился. Раньше аудитория стабильно увеличивалась на тысячу подписчиков в месяц, и спустя два года у меня было 24 тысячи подписчиков. После блокировки стало хуже: в ноябре было 24 тысячи, сейчас 30: 6 тысяч за девять месяцев.
Число просмотров тоже упало. Я объясняю это так: в какой-то момент прокси перестают работать, и те, у кого нет запасных, могут на время «отвалиться». Если у канала 200 тысяч подписчиков и постоянно приходят новые, то владелец проседания даже не заметит. А когда работаешь с более-менее стабильной аудиторией, каждая тысяча просмотров очень заметна.
А на рекламе?
В первый месяц после блокировки поток рекламы моментально просел. Компании продолжали продвигать курсы и услуги, а каналы остановились, потому что не понимали, стоит ли дальше инвестировать в Telegram. Сейчас каналы вернулись, уже покупают рекламу и набирают подписчиков.
Чем вы руководствуетесь, когда пишете посты?
У меня есть несколько правил:
- Не публиковать слишком рано и слишком поздно. Если у вас суперкрутой контент, ради которого придут в любое время, вы можете забить на это и выкладывать посты, когда захочется. Если же вы смотрите за цифрами и переживаете, что кто-то отпишется, на ночное время публикации лучше не ставить. Есть люди, которые не отключают уведомления, очень не хочется ночью их потревожить ради какой-то фигни.
- Писать стоит тогда, когда есть что сказать. Если у меня появляется идея, сразу пишу пост. Вообще, я стараюсь делать два поста в день: один утром и один после обеда. У меня есть помощница, которая ищет и конспектирует чужие публикации. От себя пишу, когда есть силы и время. Сейчас, к сожалению, очень много энергии уходит на книгу – интересные вещи, которые мог бы сказать в канале, пишу сразу в нее.
- Соблюдать минимальные правила информационной гигиены. Делить текст на абзацы, выделять заголовки, не писать очень длинные посты, а разбивать их на несколько, не выкладывать 10 постов в течение 1 минуты.
- Публиковать с выключенным колокольчиком, если это не что-то суперважное. Чтобы пуши не сыпались.
- Помечать рекламу, если реклама есть. Меня очень бесят авторы, которые пишут что-то типа: «Ой, вы знаете, наткнулся на необычный сервис! Оказывается, можно ввести дату вылета, и он найдет самые дешевые билеты. Aviasales называется, никогда раньше о таком не слышал!» — и ссылка в конце, а в ней UTM-метка с названием его канала. «Совершенно случайно» на это наткнулся. Ну и кого вы за дебилов держите?
Нужно понимать, что все, что вы пишете, кто-то видит. За это придется отвечать, даже если вас читает 100 человек. Бывают случаи, когда автор канала в 10 подписчиков пишет какую-то ахинею, а потом говорит: «Меня же все равно никто не читает». Какая разница? Ты несешь ответственность за написанное.
Самое важное – уважать своих читателей, не считать их стадом. Это люди, которые тебя читают, именно благодаря им ты на виду.
Как часто можно публиковать рекламные посты?
Я никогда не ставлю рекламу чаще раза в день. Для меня это до сих пор стрессовая штука. С одной стороны, я на этом зарабатываю. С другой — кажется, что вот сейчас опубликую очередную рекламу, подписчики решат, что я задолбал, и уйдут к другому. Мне очень некомфортно от этого периодически, и, кажется, идеально размещать рекламу не чаще 2-3 раз в неделю.
Во ВКонтакте, например, с этим проще. Люди читают сообщества в ленте, и не факт, что реклама в нее попадет. А на канале ее увидят в любом случае.
Мне кажется, что нужно быть честным с читателями. Всегда появляются люди, которые не понимают, что происходит. Мне как-то написала женщина: похвалила канал, поблагодарила, а в конце спросила, зачем мне пост с информацией о школе английского языка. А в публикации была пометка «реклама», и достаточно явная.
Какие публикации пользуются наибольшей популярностью у вашей аудитории?
Что-то совсем простенькое. Это довольно обидно, но мотивационные посты в духе «сохрани на стенку, чтобы не потерять» заходят лучше всего. В том числе и авторские мотивашки. Люблю повторять некоторые фразы, мысли.
Я считаю, что нужно разделять количество и качество: по количеству лучше заходят мотивашки. Посты на практические темы читают меньше, но если хоть кто-то их применил, то это уже хорошо.
Назовите 3 ошибки, которые вы совершили за время ведения канала и о которых жалеете.
- Реклама Даркнета. Очень стыдно до сих пор, хоть вроде и не виноват ни в чем.
- В прошлом году недостаточно инвестировал в рекламу. Вложись я чуть сильнее, сейчас подписчиков было бы больше тысяч на 10.
- Поздно запустил сайт. Дело в том, что после блокировки из Telegram стало тяжелее уводить трафик. Если бы запустился на год раньше, у меня уже было бы медиа с хорошим трафиком.
Самый важный совет тем, кто хочет запустить свой Telegram-канал?
Не запускайте Telegram-канал. Нет, немного не так. Не запускайте Telegram-канал ради денег.
Если у вас есть интересная мысль или идея, у вас все будет отлично вне зависимости от площадки. Другое дело, если это идея, завязанная на платформе. Например, если у вас блог о Telegram, то логично в Telegram его и вести.
Говорят, что в Telegram проще зарабатывать, и фактически это так. Но не стоит делать из этого самоцель. Лично для меня такая возможность стала дико приятным бонусом. Мне просто хотелось вести блог, в котором была бы тысяча подписчиков, читающих лабуду, которую я пишу.
Назовите, на ваш взгляд, самые интересные Telegram-каналы.
@rdslv – канал директора по развитию Лайфхакера Родиона Скрябина. Он пишет про нативную рекламу, медиа и чуть-чуть про тексты. Родиона очень приятно читать: у него хороший простой язык, и он очень ироничный.
@scrappytips – «Бессистемные советы» Александра Амзина. В канале он просто дает рандомные советы, рассказывает что-то полезное. Посты выходят редко, но это всегда что-то интересное. У канала всего 298 подписчиков, про него почти никто не знает, и это обидно.
@silazvuka – «Сила звука». Канал Димы Новожилова – саунд-дизайнера из Тольятти, звукорежиссера моих подкастов. Рекомендую, потому что пишет интересные вещи о звуке, а не потому что работаем вместе.
@vadertatooine – «Вейдертатуин» – Telegram-канал Вани Талачева. Он заведует видеоотделом в Lenta.ru, раньше работал в издании Life. У него очень простой и легкий язык. В канале он начинал с текстов по «Звездным войнам», потом писал про кино, потом про поп-культуру в целом, сейчас вообще про что угодно. Это бесконтрольная штука, но жутко интересная.
Если бы вам предложили продать свой канал, на какую сумму вы бы согласились? :)
Решил бы на месте. Сейчас могу сказать, что продам канал за 5-10 млн рублей, а завтра ко мне придут и предложат миллион, а я не смогу отказаться. В конце концов, миллион – громадная сумма за канал, который, скорее всего, без меня не проживет.
Без авторов блоги живут тяжелее, вспомните канал «Бывшая». Сейчас там 55 тыс. подписчиков, а было почти 100 тыс. Оказалось, что вклад автора был больше, чем все считали.
Если будут реальные предложения, буду думать. Как-то ко мне пришли и спросили, продам ли я свой канал с вакансиями за 400 тыс. рублей. Оказалось, что они умножили число подписчиков на три и получили такое число.
Оптимальное решение – продать канал, но остаться в нем работать автором хотя бы на первое время. И я считаю, что важно публично озвучивать продажу. Если я говорю, что честен с читателями, было бы неправильно не говорить, что я продал канал.
